餓了么將正式改名為淘寶閃購(gòu)的消息，許多人都不感到意外，畢竟初創(chuàng)企業(yè)引入阿里后從投資到賣身到“除”名不是沒有先例。

從阿里 5 月高調(diào)宣布加入外賣大戰(zhàn)開始，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)實(shí)質(zhì)上成為“經(jīng)營(yíng)方”，幾乎所有業(yè)務(wù)規(guī)劃和營(yíng)銷策略都圍繞著淘寶閃購(gòu)展開。改名似乎只是時(shí)間問題。

這種調(diào)換也體現(xiàn)在品牌最重要的視覺符號(hào)——Logo 的變化中。可以看到餓了么品牌主題色藍(lán)色逐漸讓位于淘寶的主題色橙色，中間的過渡圖標(biāo)有一個(gè)翻頁(yè)設(shè)計(jì)，從視覺上已經(jīng)傳達(dá)了“掀開餓了么，底色是淘寶閃購(gòu)”。

與之配套的是騎手裝束也已更換，過去餓了么藍(lán)騎士是其專送騎手的別稱，現(xiàn)騎手工裝已經(jīng)改版為橙黑色。強(qiáng)調(diào)主題色的變換因?yàn)樗瞧放票孀R(shí)度的核心。這里提到一個(gè)插曲，今年 6 月外賣大戰(zhàn)剛開始沒多久，京東、美團(tuán)、餓了么分別邀請(qǐng)了惠英紅、黃齡、藍(lán)盈瑩三位明星，結(jié)合其各自品牌主題色玩了一些諧音梗營(yíng)銷。彼時(shí)淘寶閃購(gòu)還未完全替換餓了么的品牌標(biāo)識(shí)。

據(jù) 21 財(cái)經(jīng)·南財(cái)快訊消息，記者以消費(fèi)者身份致電餓了么客服中心，接線工作人員表示，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送運(yùn)力也正常運(yùn)轉(zhuǎn)，商家數(shù)量以實(shí)際體驗(yàn)為準(zhǔn)，目前暫無查詢到有相關(guān)平臺(tái)活動(dòng)舉行。

但我們想討論的是，餓了么改名除了是母公司將一個(gè)業(yè)務(wù)入口納入自身龐大生態(tài)體系，實(shí)則還包含了品牌心智、用戶入口、市場(chǎng)定位重構(gòu)。

阿里的野心顯然不只限于一個(gè)框定在“吃喝”范圍的“外賣平臺(tái)”，它本質(zhì)需求的是一個(gè)更大即時(shí)零售流量入口的履約底座，而“淘寶閃購(gòu)”成為這一入口的門面與標(biāo)識(shí)，原有品牌被重新定義，品牌“主權(quán)”已發(fā)生改變。

一切為了大淘寶的未來，“解構(gòu)”餓了么也許只是開始。

01、問世 17 年，為閃購(gòu)做嫁衣

回顧餓了么品牌 17 年發(fā)展史，前阿里與后阿里時(shí)代其實(shí)已經(jīng)有定位上的差分。

2008 年餓了么創(chuàng)立于上海，以“線上訂餐、外賣配送”為核心服務(wù)。其發(fā)展也有從輕到重的軌跡可循，前期輕模式運(yùn)營(yíng)，為商戶提供引流和軟件服務(wù)；后續(xù)自建物流配送并逐步擴(kuò)大覆蓋范圍。

彼時(shí)餓了么的擴(kuò)張策略亦有亮點(diǎn)，比如重視學(xué)生群體，將白領(lǐng)視為重點(diǎn)突破對(duì)象。通過典型客群樹立消費(fèi)心智幫助平臺(tái)快速提升了訂單量級(jí)和用戶粘性。與此同時(shí)，餓了么在這一階段的業(yè)務(wù)相比競(jìng)對(duì)相對(duì)專注，就集中在餐飲外賣服務(wù)。雖有并購(gòu)（如 2017 年并購(gòu)百度外賣）以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，但品牌對(duì)延伸業(yè)務(wù)如非餐品類的即時(shí)配送也還在早期探索階段。

直至 2016 年底馬云提出“新零售”概念，一系列線上線下布局的大幕拉開。2018 年 4 月，阿里完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)。其協(xié)議明確寫道，此次收購(gòu)將利用餓了么的配送力量，助力阿里巴巴在本地服務(wù)領(lǐng)域的“新零售”戰(zhàn)略。

可以說從此時(shí)起，餓了么就進(jìn)入了阿里的棋盤，擔(dān)任棋子的角色。

2018 年 10 月，阿里巴巴本地生活服務(wù)公司正式成立，宣布餓了么與口碑合并，后來又將高德、餓了么和飛豬整合。在此背景下，加入阿里生態(tài)后的餓了么，增長(zhǎng)邏輯從單純的餐飲外賣配送，開始向“本地生活服務(wù)＋即時(shí)配送＋新零售”方向演化。

但這一輪戰(zhàn)局中的餓了么表現(xiàn)不算出色。

最直觀的表現(xiàn)是其自身市場(chǎng)份額明顯落后于美團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)地位未有逆轉(zhuǎn)。從收購(gòu)到 2025 年初，餓了么的市場(chǎng)份額一退再退，與美團(tuán)基本保持三七開的競(jìng)爭(zhēng)格局。且彼時(shí)的餓了么有意收縮、將經(jīng)營(yíng)重心放在一二線城市以改善效率。

再者，與集團(tuán)的生態(tài)整合亦沒有太多高光。外賣本就被戲稱為“彎腰撿鋼镚”的生意，盡管整合后資源更多，餓了么與生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)融合、組織協(xié)作都不算出彩。2024 財(cái)年以前本地生活業(yè)務(wù)在阿里財(cái)報(bào)中的體現(xiàn)，也是長(zhǎng)期奮斗于減虧之路上。至于“新零售”構(gòu)想近幾年如何式微，已經(jīng)有過廣泛討論。

直到這一輪由外賣點(diǎn)燃的即時(shí)零售之爭(zhēng)。蔣凡在 Q1 財(cái)報(bào)電話會(huì)上，其實(shí)已經(jīng)對(duì)餓了么的定位做了側(cè)面描述。他表示這幾年餓了么確實(shí)取得了很多進(jìn)步，但這些進(jìn)步不一定體現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，而在于基礎(chǔ)能力建設(shè)。

餓了么的基建托舉了淘寶閃購(gòu)，餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合提供了彈藥。阿里需要餓了么再次扮演棋子，以更徹底的方式。

02、大淘寶的“大鍋飯”

就餓了么近年的業(yè)務(wù)動(dòng)向再來看，這種發(fā)展轉(zhuǎn)折大概也在它的意料之外。

年初阿里接連出售銀泰百貨和高鑫零售兩項(xiàng)線下零售資產(chǎn)，新零售戰(zhàn)線再度收縮。彼時(shí)餓了么 CEO 在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，即時(shí)物流作為餓了么第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升，深耕即時(shí)零售本來是餓了么對(duì)未來的規(guī)劃。但緊接著京東入局提醒了阿里，這件事可以由淘寶來做，為電商事業(yè)群引流，于是餓了么退后，淘寶閃購(gòu)上前。

有一個(gè)插曲是，2023 年底市場(chǎng)傳言抖音有意收購(gòu)餓了么。雖然雙方后續(xù)對(duì)此都做否定，但單從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度，彼時(shí)的抖音本地生活恰巧缺少一個(gè)足夠成熟的履約體系，收購(gòu)餓了么最大的可能是去其品牌，得其資源。如今看來反倒是淘寶抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在互聯(lián)網(wǎng)聚光燈投射在即時(shí)零售的時(shí)間點(diǎn)。

比起當(dāng)初整合本地生活業(yè)務(wù)，阿里當(dāng)前的大消費(fèi)體系整合的范圍更廣，程度更深，且相當(dāng)迅速。

淘寶閃購(gòu) 5 月全量上線，聯(lián)合餓了么推出諸如免單奶茶、大額滿減外賣券等權(quán)益，在京東和美團(tuán)已經(jīng)爭(zhēng)鋒相對(duì)的局面下高調(diào)進(jìn)場(chǎng)，拉滿了存在感。

當(dāng)月淘寶閃購(gòu)便聯(lián)合餓了么宣布日訂單超過 4000 萬(wàn)，緊接著 6 月阿里巴巴進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。這提示了阿里的大消費(fèi)平臺(tái)構(gòu)想正在逐步落實(shí)。

接下來的兩個(gè)月外賣之外的業(yè)務(wù)也開始向中心靠攏。盒馬、飛豬相繼在淘寶 App 內(nèi)獲得入口；88VIP 與盒馬的聯(lián)動(dòng)會(huì)員權(quán)益上線。緊接著淘寶上線全新大會(huì)員體系，對(duì)餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源再做梳理，方便全場(chǎng)景權(quán)益互通。

9 月高德地圖推出"高德掃街榜"補(bǔ)上到店團(tuán)購(gòu)的一環(huán)，10 月菜鳥供應(yīng)鏈加入“淘寶閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，為其提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

至此，阿里體系中于泛消費(fèi)領(lǐng)域有廣泛影響力的業(yè)務(wù)大都被捏合在一起，而當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，淘天不需要再過多強(qiáng)調(diào)餐飲外賣的增長(zhǎng)，餓了么自然就到了必須“改頭換面”的時(shí)刻。

因?yàn)橥赓u已經(jīng)基本完成了阿里預(yù)期的市場(chǎng)覆蓋或基礎(chǔ)布局，單一身份不便于支撐下一階段成長(zhǎng)。餓了么的作為獨(dú)立品牌存在價(jià)值在下降，不如被更大框架所“拆解”或“吸收”。

來源：餓了么公眾號(hào)

關(guān)于單量峰值，最近的數(shù)據(jù)是財(cái)報(bào)電話會(huì)披露了今年 8 月淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到 1.2 億單，周日均訂單量達(dá)到 8000 萬(wàn)單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到 3 億，對(duì)比今年 4 月增長(zhǎng)了 200%。同時(shí)，手淘 8 月 DAU 增長(zhǎng) 20%。

繼續(xù)無止境的燒錢以求餐飲訂單上限突破的收益已經(jīng)非常有限，淘寶也更迫切的需要將主戰(zhàn)場(chǎng)移到即時(shí)零售領(lǐng)域，畢竟后者才是真正的增量空間。我們也看到，淘寶閃購(gòu) 11 月 1 日正式上線了連鎖便利品牌“淘寶便利店”，基于閃購(gòu)倉(cāng)提供便利購(gòu)物體驗(yàn)。今年雙 11 發(fā)布會(huì)也特別強(qiáng)調(diào)了閃購(gòu)為各業(yè)務(wù)帶來的增量。新的舞臺(tái)已經(jīng)在搭建之中。

回到品牌視角，品牌名字指向了業(yè)務(wù)的邊界、用戶期待和市場(chǎng)定位?！梆I了么”使人直接聯(lián)想到外賣餐飲，“淘寶閃購(gòu)”則包含更廣闊的“30 分鐘送萬(wàn)物” 消費(fèi)。更名約等于直接宣告業(yè)務(wù)邊界和定位的變化，餓了么原本的品牌心智、視覺識(shí)別、Slogan 大概都會(huì)逐漸淡化，更徹底地?fù)?dān)任大淘寶消費(fèi)體系下的基建。

品牌資產(chǎn)建設(shè)往往專注于回答“我是誰(shuí)”“我專注什么”一類問題，但當(dāng)前的大淘寶消費(fèi)體系顯然不必在此花太多心力。一系列包含近遠(yuǎn)場(chǎng)電商、出行酒旅、餐飲到家等消費(fèi)的業(yè)務(wù)可以共享淘寶的心智、口碑，流量和資源如何分配自有上層決定。

一榮俱榮，一切為了更大的利益。

03、寫在最后

如果說大淘寶消費(fèi)體系是一種阿里基因的全面統(tǒng)合，關(guān)于“阿里基因”，近期山姆會(huì)員店的相關(guān)爭(zhēng)議，恰巧也有關(guān)于它的討論。

事件本身其實(shí)并沒有明確的因果關(guān)系。只是山姆最近幾個(gè)月下架網(wǎng)紅商品、價(jià)差爭(zhēng)議以及 App 商品展示圖風(fēng)格變化引發(fā)會(huì)員熱議，而恰好 10 月前阿里高管劉鵬出任總裁，圍觀者便猜測(cè)其關(guān)聯(lián)，以至于發(fā)展成了對(duì)“阿里化”的討論。

這件事其實(shí)更多說明了，作為互聯(lián)網(wǎng)大廠中最不能忽視的存在，“阿里”這一概念已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了對(duì)應(yīng)標(biāo)簽。正值淘寶大搞大消費(fèi)體系之際，也恰巧是一個(gè)讓業(yè)務(wù)規(guī)劃方向與用戶認(rèn)知同步的關(guān)節(jié)點(diǎn)。

如前文所言，多線業(yè)務(wù)已然高度綁定，阿里的口碑就是大家的口碑。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。