讓每個主體的效用都最大化

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

我最近一次感到閃購的重要性，是在前天晚上。

剛上初一的閨女，拿回了英語小測成績，真是迎頭暴擊，只有60分。立時三刻，我抓起手機，瘋狂閃購下單教輔書。此時距離期中考試只剩下10天時間，對于一個60分成績的孩子，不，對一個孩子只有60分的老母親來說，此刻即是敦刻爾克，再無退路，你要讓我等明天新華書店開門，或電商快遞送貨，那不可能。

別笑我，對于絕大部分初中家庭來說，小孩的成績就是家庭的幸福密碼。如果幾天后，她分數(shù)見長，媽媽會開心地在雙11剁手，爸爸會高興地和哥們吹牛，可以說，整個家庭的福祉都將提高。

那時候，我會說，是閃購開啟了我家的改進之路。一人變好，全家受益，這很帕累托。

轉(zhuǎn)念一想，我家的這一小步，何嘗不是電商的一大步。原先那些只能用快遞送貨的品牌，如今都先后接入了閃購服務(wù)。平臺如淘寶，也把閃購這個入口迅速做大、做活，并以此為起點，邁向“大消費時代”，試圖把整個生態(tài)協(xié)同起來，它們不也已經(jīng)踏上了帕累托改進之路嗎？

也許一切只是開始，但已經(jīng)相當不容易了。過去幾年，電商行業(yè)整體增速出現(xiàn)放緩，大家都感覺到的。無論是歸因于整體市場趨于飽和，還是試圖通過卷低價競爭、卷僅退款等方式尋求增長，事實證明，這些都不是實現(xiàn)增長的長遠之路。

所以有意義的改進應(yīng)該如何發(fā)生呢？其實答案早在1890年代，維爾弗雷多·帕累托提出最優(yōu)模型和改進方法時就已經(jīng)揭示過了，核心前置條件是資源的重新配置。

誰都知道，阿里不缺資源，無論是技術(shù)資源還是流量資源，阿里長期都處在中國互聯(lián)網(wǎng)的頂峰，但客觀而言，在一段時間里，資源并未被高效利用，這很可惜。所以當淘寶將方法論鎖定在重配資源上，打通生態(tài)流量池，還是大力投入AI，效果立竿見影。

僅僅升級不到4個月后，今年8月，淘寶閃購整體的月度交易買家數(shù)達到3億，對比4月之前增長200%。閃購拉動手淘8月DAU增長20%。

嚴格來說，即時零售本身對于阿里來說不算新業(yè)務(wù)，不管是搞了17年的餓了么，還是后來的天貓小時達。

如果只是簡單的把用戶和訂單合并給淘寶，那感覺就像是財務(wù)的報表游戲。但事情沒有那么簡單，淘寶自己也沒藏著掖著，在雙11的發(fā)布會上，淘寶平臺總裁處端公開說，目前在淘寶點過外賣，但沒有在淘寶購物的用戶上億。

悲觀的人看到問題，樂觀的人看到機會。比如處端，他認為，于零售場景來說，這意味著上億的潛客拉新空間，所以接下來要做的事情很明確，把他們輸送給淘寶上的品牌商。

樂觀的預(yù)期在雙11得到了兌現(xiàn)：截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。

01

從閃購出發(fā)

事實證明，今年雙11的氛圍的確比往年更狂歡。

10月20日雙11正式開賣后首小時，天貓80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。

根據(jù)易觀測算的雙11成交數(shù)據(jù)，10月9日到11月3日周期，淘寶天貓的GMV成交額同比增長11%。

這其中，閃購帶來的流量功不可沒，但怎么建立一個高效的存量用戶轉(zhuǎn)化漏斗，去承接和轉(zhuǎn)化和留存這些流量，并在后期實現(xiàn)高復(fù)購，這必然是需要一套組合拳的。

在淘寶內(nèi)部，這套組合拳被定義為UCMV（user-consumer-member-VIP）用戶運營模型。顧名思義，淘寶要通過一系列運營手段，讓用戶變成客戶，讓客戶變成大會員，讓大會員再升級為88VIP。

比如之前在淘寶點過外賣但未在電商下單的那1億用戶，就是品牌獲客的重要增量空間。目前來看，閃購對于UC之間的轉(zhuǎn)化起到了非常明顯的效果，這背后其實有一系列運營動作。

舉個例子，在淘寶閃購點外賣，用戶可以獲得淘金幣，這些淘金幣是可以在電商場景里，當做真金白銀來使用的，雙11期間，這份點完外賣后的“彩蛋”比以往加碼許多，這就極大激發(fā)了雙11的消費。

數(shù)據(jù)也驗證了這一效應(yīng)：截至11月3日，淘金幣頻道成交規(guī)模同比去年大漲近5倍。

一些行業(yè)的體感尤其強，如天貓家裝總經(jīng)理在接受采訪時就認為，淘金幣的玩法“巧妙地和這些年輕用戶建立了消費連接，為將來他們購買人體工學椅、床沙發(fā)這些高客單商品，埋下了一個鉤子。”雙11第一周，家裝行業(yè)銷售額同比高雙位數(shù)增長。

接下來，淘寶要做的就是把這些客戶轉(zhuǎn)化為自己的會員。8月，淘寶上線了大會員體系，打通了淘寶閃購、飛豬、盒馬在內(nèi)的阿里系資源，覆蓋購物、外賣、旅行、出行等全部消費場景。

現(xiàn)在整個阿里生態(tài)都在通過淘氣值互認，共同做大會員體系，來提高更廣泛的用戶忠誠度。

據(jù)統(tǒng)計，雙11期間，淘寶天貓頭部商家成交中，鉑金及以上大會員成交環(huán)比增長269%，復(fù)購率高達44%。

當會員們對于淘寶的依賴度越來越高，他們會主動成為88VIP，這些淘寶的超級用戶，有數(shù)倍于普通用戶的消費力、復(fù)購率和品牌忠誠度。

過去一年，淘寶88VIP的規(guī)模非常大的成長，目前已經(jīng)突破了5300萬，由此可見，整個淘寶的用戶轉(zhuǎn)化漏斗正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，它的下口越來越寬，這當然是改進的重要特征。

值得注意的是，淘寶開啟帕累托改進之路的鑰匙并不止重塑用戶運營體系，還有在AI上的投入。眾所周知，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，技術(shù)投入永遠是實現(xiàn)改進，并擴大邊際收益的核心手段。

今年以來，AI一直是淘寶改進的主線之一。

據(jù)了解，目前其目前已經(jīng)將平臺商家的ROI水平提升了15%，并且對于平臺整體的GMV水平形成了可觀的帶動。

伴隨著雙11的到來，AI獲得了最佳實踐場，因為人貨兩旺，效率對于GMV的促進作用也會被放大。事實上，AI對淘天的商家來說已經(jīng)遠不止“省時間”這么簡單，它成為了真正的生產(chǎn)力，從數(shù)據(jù)分析到客服，滲透進經(jīng)營全鏈條。

人體工學椅品牌永藝工學椅就明顯感覺到了平臺推薦效率的提升，店鋪在淘寶首頁曝光同比提升了400%，天貓AI智能發(fā)券系統(tǒng)引導的成交轉(zhuǎn)化達50%。

AI 更精準的匹配不但賦能了商家，其實，也大幅提升了會員的體驗。在一個商品豐裕的時代，高效的匹配才能提升買賣雙方的效用，這，也很帕累托。

02

讓增長發(fā)生

被60分暴擊之后，我們家就立刻轉(zhuǎn)型成學習型組織了，刷題的不僅有閨女，還有父母。我也立刻下單了一套網(wǎng)課，叫“如何激發(fā)孩子的自驅(qū)力”。

其實這個問題淘寶也得解決，平臺本身不是交易主體，上“考場”的永遠是買賣雙方。UCMV模型本質(zhì)上似乎也是激發(fā)用戶的“自驅(qū)力”，吸引他們下單，多下單，跨場景下單。

但賣方的積極性也同樣重要。比如一旦用戶對閃購形成高度依賴，卻常常買不到自己想要的東西，那一定非常掃興。

正如處端所言，當下淘寶的目標是讓更多的零售品牌和品類加入閃購。當然，他也明確表示過，當下不會刻意去追求訂單數(shù)字的高目標，因為這種劇烈的波動，會在短期內(nèi)沖擊物流成本和購物體驗，并不符合行業(yè)規(guī)律。

盡管對于品牌商來說，閃購短期不太可能形成線性增長，但毫無疑問，大家也都知道，伴隨著消費者對于交付效率的閾值越來越高，即時零售已然是大勢所趨。

李寧集團副總裁馮曄發(fā)現(xiàn)，即便是在服裝領(lǐng)域，也會延伸出30分鐘到2小時送達的需求。

未來一旦體驗，供應(yīng)鏈、服務(wù)體系成熟到一定程度，這些需求就會成為市場的主流。而品牌商要做的，只能是擁抱變化。

比如在這個新財年，無印良品整合了線上零售和即時零售部門，進行融合運營管理，為的是進一步推動線上和線下的高效協(xié)同。

對于品牌商來說，這種協(xié)同不僅意味著兩個業(yè)務(wù)部門的打通，更深層的改變其實發(fā)生在供應(yīng)鏈端，它將推動一盤貨落地。

由于用戶的消費場景多元，但消費體驗的訴求一致，實際上早在多年前，主流電商平臺就已經(jīng)開始推動品牌商的一盤貨建設(shè)，但很遺憾，推不動。

其中有個核心問題，是線上線下消費群體有差異性，導致貨盤、價格策略都有所不同，甚至一些品牌商連打通會員體系的意愿都沒有。

但閃購的發(fā)展，是從交付側(cè)反向推動了線上線下消費的一致性，原來線下的消費者如今也在網(wǎng)上下單了，原來網(wǎng)上的消費者也可以通過閃購在門店成交了。

這個雙11，消費者足不出戶就能買到商場同款旗艦店的商品，同時還能享受到雙11的官方立減、88VIP、品類券等等優(yōu)惠。

對于品牌來說，旗艦店也因此成為了商品管理、價格管理、消費者管理的“超級大腦”，形成了真正的經(jīng)營的一盤棋。

一個多月前，水星家紡將自己的50家直營店接入了淘寶閃購，如果附近有水星的直營店，消費者可以通過閃購下單并享受線上同等優(yōu)惠。這批直營店的業(yè)績果然迎來了爆發(fā)，尤其是雙11以來，環(huán)比增長達到9倍，業(yè)績好的門店，閃購已經(jīng)占據(jù)了一成訂單。

03

從“我注六經(jīng)”到“六經(jīng)注我”

淘寶做閃購，真正的野心當然不是做外賣?！按笙M戰(zhàn)略”是早在六七月份就公開提出來的，所謂“大消費”，當然不能滿足于一種場景，它貫通遠近中場，或許還可以延伸到電商之外的場景，比如旅行、生活服務(wù)。

但從電商到大消費平臺是有前提的。那就是，不同場景的履約體驗要足夠好，所以基建必須先行。

雙11期間，淘寶閃購?fù)瞥隽恕疤詫毐憷辍?，以品牌授?quán)形勢和商家合作，一起做品質(zhì)倉店、做出差異化優(yōu)勢，我們宅家看劇想吃零食，就有了優(yōu)質(zhì)選項。而主要針對外賣場景的爆火好店，甚至可以滿足20分鐘內(nèi)送達，超時了就能免單，履約提速，新鮮出爐的美食，算是即刻送達了。

之所以淘寶要花這么大力氣去打通從供應(yīng)鏈到履約的全鏈路，那是因為對于所有互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，客戶體驗都是啟動增長飛輪的唯一起點。

實際上，目前阿里所有的創(chuàng)新，都是圍繞客戶體驗在開展的。以前，大家總認為手淘是阿里生態(tài)的流量池，不僅要自己發(fā)展，還要去給小兄弟們導流，帶動小兄弟們，這就是“我注六經(jīng)”了。

但現(xiàn)在，則是“六經(jīng)注我”的階段，基于大消費平臺戰(zhàn)略，所有消費場景里創(chuàng)新和協(xié)同，都會像涓涓細流一樣，匯集到用戶身上，綜合提升他的體驗，最終啟動整個大消費平臺的飛輪。用戶才是核心。

一旦飛輪啟動，帕累托改進的邊際效率會不斷提高，所有市場參與者都將獲得更大的福利。

我舉一個很簡單的例子，因為這兩天剛剛公布了超長春假安排，很多人都開始預(yù)定春節(jié)旅行計劃。旅行當然需要預(yù)定酒旅，但又不僅僅只有酒旅，去北歐的消費者要買雪地靴，去南半球的消費者要買比基尼，當然還有很多消費者需要去閑魚租賃無人機、拍照神器。

以前這些消費行為我們需要分別在不同的平臺完成，非常麻煩。但將來，或許從用戶在飛豬預(yù)定了第一個酒店開始，淘寶就能推薦他所有想要的東西?？此撇煌男枨?，實際都被一個場景牽引，同樣的，不同的場景之間的互動，也可能創(chuàng)造出需求、以及更好的體驗。

其實，大會員這個“樞紐”非常適合在其中扮演牽線搭橋的角色，甚至因此產(chǎn)生了催化作用。

大會員現(xiàn)在儼然一個大禮盒，既有與高德聯(lián)合上線的“10元無門檻打車券包”，還有與閃購悅享特權(quán)打通的，黑鉆會員每月可免費獲得2次1對1的急送權(quán)益。協(xié)同的效果在數(shù)據(jù)中亦有體現(xiàn)：截至11月4日24時，在淘寶購買飛豬雙11樂園門票、郵輪、跟團游等休閑度假套餐的訂單量較去年同期增長近30%，其中鉆石及以上大會員訂單量更是較去年同期增長近40%。

這就好像是把我們的消費體驗從60分拉到了90分，跟每晚挑燈夜戰(zhàn)的我閨女一樣，淘寶也在下狠功夫了。說起來，他們啊，都得感謝競爭，是競爭讓他們告別了舒適區(qū)，去改變，去進步。

更讓人充滿期待的是，這一輪的競爭終于告別了內(nèi)卷。

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的報告，在多種消費模式共同推動下，三季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體活躍度顯著提升。另據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，1至9月全國線上服務(wù)消費增長20.2%，即時電商銷售額增長24.3%，增速高于網(wǎng)上零售大盤。

并且，即時零售的繁榮，不光繁榮自己，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，三季度電影演出、酒旅平臺的月活也雙位數(shù)增長。

和以往每一次消費互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展一樣，這一次也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，商家生態(tài)更繁榮了，從品牌店到路邊攤，它們將統(tǒng)統(tǒng)受益于大消費時代的“文藝復(fù)興”，騎手規(guī)模也迅速擴大，7月和8月，騎手端APP整體月活躍用戶皆超過1400萬，較1月增長140%以上；他們的工作機會增加了，收入和福利也在改善。

當市場主體紛紛走在帕累托改進的路上，整個市場和社會也就會告別劣幣驅(qū)逐良幣的粗放增長模式。

對所有人而言，這都是好事。