10月30日，五糧液發(fā)布的三季報(bào)堪稱“業(yè)績(jī)地震”：營(yíng)收81.74億元，同比下滑52.66%；歸母凈利潤(rùn)20.19億元，同比暴跌65.62%；凈利潤(rùn)率跌至24.7%，創(chuàng)十年新低。

如果要選一個(gè)最能代表“從巔峰墜落”的行業(yè)，那么，白酒無疑是過去兩年里最典型的一個(gè)。

從前的白酒行業(yè)，可以說無限風(fēng)光：央視廣告“標(biāo)王”連年屬于白酒企業(yè)，各地的酒企都是當(dāng)?shù)刈畲蟮亩愒?，茅臺(tái)也成為中國(guó)內(nèi)地的“股票總龍頭”，走出了波瀾壯闊的長(zhǎng)牛。

然而從動(dòng)輒千元一瓶、被看作“硬通貨”的高端消費(fèi)品，到電商平臺(tái)上低至六百多元一瓶的促銷品，白酒行業(yè)的光環(huán)，幾乎是一夜之間破碎的。

五糧液的業(yè)績(jī)腰斬其實(shí)并不只是個(gè)例，而是一場(chǎng)關(guān)乎整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性危機(jī)。

五糧液，曾是“茅臺(tái)之外的另一王者”，今年它的業(yè)績(jī)已經(jīng)跌回到了2018年的水平。

現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，意味著五糧液靠賣酒不但沒賺到錢，反而在燒錢。更要命的是，五糧液核心產(chǎn)品“普五”價(jià)格在電商平臺(tái)上崩盤了。

這種價(jià)格坍塌，其實(shí)就是白酒的品牌價(jià)值體系在走向崩潰。因?yàn)閷?duì)高端白酒而言，價(jià)格不只是真實(shí)價(jià)值的反映，而是一種信仰。一旦信仰破裂，原先的溢價(jià)體系就會(huì)隨之轟然坍塌。

五糧液不是個(gè)案。洋河股份季度虧損，口子窖利潤(rùn)下滑92%，古井貢酒凈利近乎腰斬。整個(gè)行業(yè)幾乎都陷入業(yè)績(jī)下行的泥潭。

很多人覺得這是市場(chǎng)周期問題，畢竟現(xiàn)在內(nèi)需不足，人們喝酒消費(fèi)自然少了。但仔細(xì)看一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)背后實(shí)質(zhì)上是白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。

首先，白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)場(chǎng)景正在消失。

自2025年5月新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》實(shí)施后，公務(wù)接待“工作餐不上酒”，幾乎宣告了政務(wù)消費(fèi)時(shí)代的終結(jié)。

其次，商務(wù)宴請(qǐng)用酒比例驟降。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年商務(wù)宴請(qǐng)中白酒占比首次跌破50%，而咖啡、奶茶之類的“輕社交飲品”正在取而代之。

變化的背后，是代際更替的力量。

80后、90后、00后已經(jīng)逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力，但他們對(duì)白酒的感情，遠(yuǎn)不如上一代那樣深厚。年輕人更喜歡“悅己消費(fèi)”與“情感共鳴”，而不是“面子社交”。

他們喝酒，是為了放松、是為了表達(dá)，而不是為了“勸酒”。傳統(tǒng)酒桌文化更是普遍受到年輕人的唾棄，認(rèn)為那是一種“服從性測(cè)試”，他們不愿意再通過喝酒表達(dá)對(duì)上級(jí)的效忠和對(duì)朋友的忠誠(chéng)。

白酒的社交邏輯正在失效，而失去了社交場(chǎng)景的白酒，也就失去了價(jià)格的支撐。

茅臺(tái)批價(jià)跌破2000元/瓶，這一幕曾經(jīng)被認(rèn)為絕對(duì)不可能發(fā)生。

在2017—2021年間，白酒甚至被稱為“中國(guó)版黃金”——抗通脹、保值、可投資。囤酒待漲，成為全民理財(cái)新方式，白酒股票和基金紛紛翻倍。

然而，當(dāng)政策收緊、需求轉(zhuǎn)冷，這種“金融屬性”反而成了最大的毒藥。因?yàn)橐坏﹥r(jià)格下跌，投機(jī)者會(huì)迅速拋售，庫(kù)存被迫出清，價(jià)格雪崩。

白酒除了失去社交屬性，還在失去投資屬性。它現(xiàn)在只剩下了飲用屬性。

文化的轉(zhuǎn)變還是白酒衰落的根源。

有研究報(bào)告顯示，白酒在年輕人酒飲選擇中僅占13%。18-25歲群體中，只有11%的人會(huì)主動(dòng)購(gòu)買白酒。

白酒企業(yè)當(dāng)然意識(shí)到了這一點(diǎn)，也曾嘗試“年輕化”：茅臺(tái)跨界做過冰淇淋、咖啡；瀘州老窖推出過中式雞尾酒快閃店；五糧液開過新潮體驗(yàn)店……

但這些嘗試都停留在“噱頭”層面。年輕人不拒絕新鮮感，但他們需要的是情感連接，而不是被硬塞一個(gè)老品牌的“包裝創(chuàng)新”。

年輕人其實(shí)很愛消費(fèi)，為了情感共鳴的品牌他們可以排隊(duì)一夜。但在白酒行業(yè)里，那些品牌依然在靠著“傳承”、“工藝”、“歷史”這些做營(yíng)銷，年輕人根本不認(rèn)同。

這是一場(chǎng)根本性的溝通斷層。

另外，年輕人也普遍認(rèn)為白酒之類的高度酒有害身體，致癌?，F(xiàn)在年輕人20多歲就開始講究養(yǎng)生，開始悅己，飲酒也只講究小酌、微醺，你讓他們像以前那樣動(dòng)輒喝到酩酊大醉、不省人事，那是不可能的。

當(dāng)然，白酒也并不是全盤坍塌，它也在發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

過去十年，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春這六大品牌占據(jù)了近九成市場(chǎng)份額。如今，這種“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局正在被打破。

高端酒滑落，但價(jià)格在300元到800元的中端酒增速最快，占比達(dá)到了35%。

消費(fèi)者已經(jīng)變得更理性，他們?cè)敢鉃椤靶詢r(jià)比”買單，而不是為“身份”和“面子”買單。

面對(duì)市場(chǎng)變化，白酒企業(yè)開始押注兩個(gè)方向——低度化與場(chǎng)景化。

低度酒市場(chǎng)的潛力確實(shí)存在——2023年規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6300億，但在這個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)白酒品牌要面對(duì)的，是完全不同的用戶群體和消費(fèi)邏輯，這是一場(chǎng)全新的挑戰(zhàn)。

“體驗(yàn)店”、“中式雞尾酒”、“快閃店”這些新場(chǎng)景現(xiàn)在也很時(shí)髦，但如果無法真正改變品牌形象和文化認(rèn)知，依舊只是短期的營(yíng)銷流量，很快就會(huì)消失。

白酒要破局，必須跳出“喝的場(chǎng)景”，找到“精神共鳴”的場(chǎng)景。

就像今天的咖啡不只是飲品，更是一種生活方式。白酒如果想要重生，也需要新的文化敘事。

未來幾年，白酒或許會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的寒冬和調(diào)整，但那已經(jīng)不再是高端投機(jī)的狂歡時(shí)代，而是一次艱難的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。

白酒的困惑在于，如果重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低度酒，那將意味著傳統(tǒng)的價(jià)值徹底被摒棄，“白酒不再是白酒”。如果從強(qiáng)調(diào)“身份地位”走向親民平價(jià)，它更是會(huì)失去以前的品牌價(jià)值。

但不這么轉(zhuǎn)變，又面臨著直接的困局。

這時(shí)候，恐怕要反思一下為什么XO之類的西方高度酒品牌能成為常青樹，跨越周期，但白酒卻面臨崩塌？

在這背后，恐怕還是白酒以前所依附的價(jià)值體系本身扭曲所致：靠著酒桌文化、靠著“身份地位體現(xiàn)”、靠著勸酒酗酒、靠著公款消費(fèi)，這些本來就是不健康、反人性的文化和消費(fèi)模式，本來就應(yīng)該被摒棄。

白酒，應(yīng)當(dāng)找到自己新的價(jià)值屬性。

當(dāng)白酒從“投資品”回歸到“飲品”，當(dāng)價(jià)格重新與價(jià)值掛鉤，當(dāng)品牌開始重新理解年輕一代的消費(fèi)心理，也許，那時(shí)它才算真正走出了暴跌的陰影。

白酒不一定會(huì)死，但那個(gè)靠“面子、關(guān)系、地位”文化支撐的舊時(shí)代，確實(shí)正在逐漸瓦解、走向徹底崩塌。

對(duì)所有人來說，這是一件好事。