孫東旭, 這位85后，畢業(yè)于南開(kāi)大學(xué)，主修計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)，2007年本科畢業(yè)后加入新東方集團(tuán)。從天津新東方學(xué)校國(guó)外考試部教師起步，逐步晉升為合肥新東方學(xué)校助理校長(zhǎng)、西安新東方學(xué)校校長(zhǎng)。 2018年，孫東旭被俞敏洪從西安調(diào)至北京出任新東方在線CEO。2023年3月，新東方在線更名為東方甄選，孫東旭繼續(xù)擔(dān)任東方甄選CEO。從新東方到東方甄選，孫東旭在這里待了18年。

孫東旭，終于還是離職了。這位曾陪著俞敏洪，把東方甄選從0一步步做到700億市值的前CEO，就這么安安靜靜地退場(chǎng)了。

算上這一次，東方甄選在一年里，接連失去了三位“頂梁柱”。

2024年7月，頂流主播董宇輝帶著千萬(wàn)粉絲獨(dú)立創(chuàng)業(yè)；2025年6月，當(dāng)家主播頓頓的三年合約到期，選擇離開(kāi)；如今，連公司的管理核心孫東旭也走了。

一篇“小作文”引爆了巨震

回頭看，孫東旭的離職是有跡可循的。

其職業(yè)軌跡的重大轉(zhuǎn)折，發(fā)生在2023年末的“小作文事件”。一場(chǎng)由東方甄選官方賬號(hào)小編關(guān)于宣傳文案“由誰(shuí)創(chuàng)作”的置頂評(píng)論，引爆了輿論，迅速演變?yōu)橐粓?chǎng)席卷全網(wǎng)的公關(guān)危機(jī)。

孫東旭本人在直播回應(yīng)中的某些舉動(dòng)，如“摔手機(jī)”，以及提及董宇輝薪酬的行為和言論，非但未能平息事態(tài)，反而火上澆油，激化了矛盾。

隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，為挽救品牌形象，東方甄選董事會(huì)在2023年12月16日宣布，解除孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，由俞敏洪親自接任。

俞敏洪在處理核心人物離職時(shí)，似乎總在試圖營(yíng)造“和平分手”的氛圍。無(wú)論是董宇輝還是孫東旭，官方聲明中都強(qiáng)調(diào)關(guān)系良好，希望將人事震蕩的負(fù)面影響降至最低。

然而，溫情敘事難以掩蓋現(xiàn)實(shí)的骨感。

2024年7月，董宇輝還是帶著自己的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)了新賬號(hào)“與輝同行”。

2025年6月，頓頓也走了，之后只偶爾以“東方甄選自營(yíng)品推薦官”的身份，幫著推薦些產(chǎn)品。

至于孫東旭，卸任CEO后以“顧問(wèn)”的身份留了近一年，最終還是在2025年11月，正式官宣離職。

人事動(dòng)蕩的背后，是業(yè)績(jī)的顯著下滑。根據(jù)東方甄選發(fā)布的2025財(cái)年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收為43.9億元，同比下滑32.7%；凈利潤(rùn)僅為573萬(wàn)元，同比暴跌99.67%。

雖然公司在成本控制和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率上可能有所改善，但整體營(yíng)收規(guī)模的大幅收縮是不爭(zhēng)的事實(shí)。這場(chǎng)持續(xù)了兩年的風(fēng)波，終究還是讓東方甄選付出了不小的代價(jià)。

家底尚在，東方甄選的三大“護(hù)城河”

盡管核心人才相繼離場(chǎng)，東方甄選并非一無(wú)所有。經(jīng)過(guò)多年深耕，其仍積累了三大難以短期復(fù)制的核心資產(chǎn)，構(gòu)成了存續(xù)的基礎(chǔ)盤(pán)。

其一，成熟的供應(yīng)鏈與自營(yíng)產(chǎn)品體系。這是東方甄選轉(zhuǎn)型電商以來(lái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

自2022年推出首款自營(yíng)產(chǎn)品后，截至2025財(cái)年，其已開(kāi)發(fā)488款最小存貨單位（SKU）的自營(yíng)產(chǎn)品，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、零食、日用品等多個(gè)品類。

根據(jù)東方甄選2025財(cái)年財(cái)報(bào)，2025財(cái)年自營(yíng)產(chǎn)品占商品交易總額（GMV）的比例已達(dá)43.8%，成為公司主要的收入增長(zhǎng)動(dòng)力。

經(jīng)過(guò)多年布局，東方甄選已搭建起從源頭采購(gòu)、品控檢測(cè)到物流配送的完整供應(yīng)鏈鏈路，尤其在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，形成了一定的產(chǎn)地直采優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)把控能力，這也是其區(qū)別于普通直播帶貨機(jī)構(gòu)的核心壁壘。

其二，千萬(wàn)級(jí)用戶基數(shù)與品牌認(rèn)知沉淀。作為曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)直播品牌，東方甄選仍保有可觀的用戶基礎(chǔ)。

截至2025年11月6日，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為2809萬(wàn)，雖較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“與輝同行”的3406萬(wàn)少近600萬(wàn)，但仍屬于直播電商領(lǐng)域的頭部用戶規(guī)模。

更重要的是，“東方甄選”已與“知識(shí)型帶貨”“高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”等標(biāo)簽深度綁定，積累了一批認(rèn)可其品牌理念的核心消費(fèi)者，這種品牌認(rèn)知度是新入局者短期內(nèi)難以復(fù)制的。

此外，其自有App雖尚未成為主流銷售渠道，但已搭建起獨(dú)立于第三方平臺(tái)的銷售雛形，2025財(cái)年自有App GMV占總GMV的比例達(dá)15.7%，為后續(xù)減少對(duì)抖音等平臺(tái)的依賴埋下伏筆。

其三，主播培養(yǎng)體系與新東方資源支撐。依托新東方原有的教師培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，東方甄選搭建了較為完善的主播孵化體系，通過(guò)內(nèi)部選拔、專業(yè)培訓(xùn)，儲(chǔ)備了一批腰部、尾部主播，能夠維持日常直播運(yùn)營(yíng)。

孫東旭離職當(dāng)天，東方甄選直播間正常開(kāi)展凱迪仕智能門(mén)鎖專場(chǎng)直播，在線人數(shù)維持在3700人左右，評(píng)論區(qū)用戶聚焦產(chǎn)品咨詢，未出現(xiàn)大規(guī)模秩序混亂，說(shuō)明現(xiàn)有主播團(tuán)隊(duì)已具備獨(dú)立承接業(yè)務(wù)的能力。

同時(shí)，俞敏洪的個(gè)人背書(shū)與新東方的資源支持仍是重要保障——新東方多年積累的資金儲(chǔ)備、行業(yè)資源，以及俞敏洪的管理經(jīng)驗(yàn)和危機(jī)公關(guān)能力，為東方甄選的轉(zhuǎn)型調(diào)整提供了緩沖空間。

褪去頂流光環(huán)，東方甄選轉(zhuǎn)型步履維艱

在失去頭部主播光環(huán)后，東方甄選一直在尋求轉(zhuǎn)型，其重點(diǎn)方向之一是打造自有App，并推行付費(fèi)會(huì)員制，旨在成為“線上山姆”。然而，這條轉(zhuǎn)型之路走得并不順暢。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年，東方甄選自有App的GMV在公司總GMV中占比僅為15.7%。此外，每年199元的付費(fèi)會(huì)員全年僅增加6.57萬(wàn)人，而對(duì)比2024財(cái)年，僅下半年就增加了7.48萬(wàn)人。會(huì)員增長(zhǎng)明顯放緩，說(shuō)明該模式目前對(duì)用戶的吸引力有限。

與此同時(shí)，東方甄選在主流平臺(tái)的影響力也在減弱。

根據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號(hào)多次跌出抖音帶貨月榜前十，最低排名曾至第22位。相比之下，董宇輝的“與輝同行”卻持續(xù)穩(wěn)居榜單前列，并自去年11月起多次占據(jù)榜首位置。

粉絲數(shù)的變化更是直觀。截至11月6日，東方甄選抖音主賬號(hào)粉絲數(shù)為2809萬(wàn)，而“與輝同行”粉絲數(shù)已達(dá)3406萬(wàn)，雙方差距近600萬(wàn)。

值得注意的是，在今年8月22日，與輝同行粉絲數(shù)約3089萬(wàn)，東方甄選主賬號(hào)粉絲數(shù)約2818.4萬(wàn)。這意味著在不到三個(gè)月時(shí)間里，與輝同行漲粉超300萬(wàn)，而東方甄選粉絲數(shù)則出現(xiàn)下滑，差距持續(xù)拉大。

此外，財(cái)報(bào)還揭示了一個(gè)細(xì)節(jié)：2025財(cái)年，東方甄選員工數(shù)量較上年同期減少了四分之一。這不僅是“離職潮”的體現(xiàn)，也可能意味著公司正在通過(guò)收縮戰(zhàn)線來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)。

如今，東方甄選手中還握有一些籌碼，但在褪去流量光環(huán)后，這些能否支撐起公司的二次轉(zhuǎn)型，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

孫東旭的離開(kāi)，為"小作文事件"畫(huà)上了句號(hào)，但東方甄選的故事還在繼續(xù)。在直播電商這個(gè)快速變化的賽道，失去明星光環(huán)的企業(yè)需要找到新的立足點(diǎn)。這條路或許不那么耀眼，卻更考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)功和韌性。

對(duì)于現(xiàn)在的東方甄選來(lái)說(shuō)，最重要的可能不是尋找下一個(gè)董宇輝，而是構(gòu)建一個(gè)不依賴任何個(gè)人的健康商業(yè)模式。這個(gè)過(guò)程注定漫長(zhǎng)，但卻是企業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。