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作者/陳金艷

編輯/宋 金

這屆雙11，AI成了最亮眼的“新星”。從天貓“AI萬能搜”、京東“京小智”等AI助手的全面“上崗”，到豆包全面接入抖音商城，AI正以前所未有的深度融入到本次大促中。

天貓對外宣稱，今年是“首個AI全面落地的雙11”；京東則表示，這是“京東AI、大模型、機器人等技術(shù)融入程度最深的一屆”。各大平臺的競相宣傳，讓人不禁思考：AI在雙11的大規(guī)模落地，究竟是一場精心包裝的營銷盛宴，還是一次真正重構(gòu)電商邏輯的效率革命？

AI全線出擊

助力商家提質(zhì)增效

今年雙11，AI的觸角已深入各大電商平臺的毛細(xì)血管。淘寶天貓在消費者端推出了“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”等六款導(dǎo)購應(yīng)用，構(gòu)建起完整的AI購物矩陣；在商家端，則配備了“AI店長”“AI員工”“AI客服”等智能經(jīng)營團隊，覆蓋數(shù)據(jù)、營銷、內(nèi)容、客服四大核心場景，推動經(jīng)營全鏈路提質(zhì)增效。

淘寶天貓商家工具與開放平臺業(yè)務(wù)總經(jīng)理曉穆透露，本屆雙11期間，已有500萬商家在使用“生意管家”輔助大促，實現(xiàn)平均1.5倍的效率顯著提升。這也意味著，AI不再是營銷噱頭，而是商家重構(gòu)增長的重要選項。

京東同樣不甘示弱，免費向商家開放使用京點點、京東羚瓏、京小智等AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開店全鏈路，并免費開放大模型客服、設(shè)計智能體等服務(wù)，大幅縮短消費者的等候時間。同時，京東還將攜JoyAI全線產(chǎn)品，為商家提供超千萬免費資源與超50款專業(yè)AI工具。

其10月20日發(fā)布的雙11戰(zhàn)報顯示，JoyAI大模型已在京東超1800個場景應(yīng)用，大模型調(diào)用量較618增長3.2倍；京東數(shù)字人joystreamer直播觀看人數(shù)突破1700萬，帶動GMV超7億元。

抖音電商則將AI與內(nèi)容生態(tài)深度融合，影響消費決策。雙11期間，“豆包”全面接入抖音商城，用戶通過提問即可生成直達(dá)商品頁的推薦，實現(xiàn)“對話即購物”的流暢體驗。這種模式不僅強化了AI在消費決策中的引導(dǎo)作用，也充分發(fā)揮了平臺在內(nèi)容種草與興趣轉(zhuǎn)化方面的固有優(yōu)勢。目前，該AI購物功能已經(jīng)覆蓋母嬰、美妝、家居等多個高頻消費品類，未來將擴展至更多領(lǐng)域。

正如業(yè)內(nèi)觀察者所言：“2025年雙11的核心意義，或許不在于銷售額的再創(chuàng)新高，而在于確立了AI作為電商新基建的戰(zhàn)略地位。這場技術(shù)變革將重新劃定未來競爭的邏輯起點?！?/p>

AI主播崛起

李佳琦們何去何從？

AI對“人貨場”的重塑，在直播領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。如今，AI數(shù)字人主播充斥在淘寶、抖音各大直播間中。與早期形象呆板、互動生硬的版本不同，如今的AI主播已能實現(xiàn)自然表情、流暢對答，甚至達(dá)到以假亂真的效果。

聚焦至美妝領(lǐng)域，數(shù)字人主播已成為品牌直播間“永不停機”的標(biāo)配。從歐萊雅到花西子、溪木源、薇諾娜等，品牌通過自建數(shù)字人主播，降低對李佳琦等頭部主播的依賴，構(gòu)建更可控、更持續(xù)的直播陣地。

而AI主播的興起，也不禁讓人疑惑：它會取代李佳琦這樣的超級主播嗎？

從成本角度看，AI主播優(yōu)勢明顯。他們不需要休息、不要求分成，更不會有人設(shè)崩塌的風(fēng)險，還可同時服務(wù)多場直播，這些優(yōu)勢是真人主播無法比擬的。

然而，美妝消費的本質(zhì)不僅是物品交易，更是情感認(rèn)同與信任交付。李佳琦一句“OMG”背后，是長期積累的專業(yè)背書與情感連接，這是目前AI難以復(fù)制的“人的溫度”。

因此，目前來看，AI與真人主播的關(guān)系更可能是互補而非取代。AI主播可以承擔(dān)常規(guī)性、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品介紹和答疑，以及長尾時段和非熱門品類的直播；而真人主播則聚焦在黃金時段和核心品類的直播上，更專注于內(nèi)容創(chuàng)造、場景構(gòu)建和深化互動。

需要注意的是，當(dāng)AI接管了大量標(biāo)準(zhǔn)化直播任務(wù)，“李佳琦們”也必須重新定位自身價值——要么向上突破，打造更具人格魅力的IP；要么向下深耕，聚焦于AI尚難替代的專業(yè)服務(wù)與情感共鳴。唯有如此，才能避開與AI的正面競爭。

AI狂歡背后的隱憂與挑戰(zhàn)

AI的規(guī)?；瘧?yīng)用也伴隨著新的風(fēng)險。近期，演員溫崢嶸公開控訴自己的形象被AI換臉用于直播帶貨，全紅嬋、孫穎莎等體育明星也遭遇此類問題。這些未經(jīng)授權(quán)的“數(shù)字分身”，不僅侵犯了藝人的肖像權(quán)，也欺騙了消費者。

這一問題背后折射出AI電商時代的三大隱憂：

一是信任危機。當(dāng)明星的面孔與聲音被低成本復(fù)制，當(dāng)“一套話術(shù)走天下”的虛假廣告充斥屏幕，當(dāng)AI生成的內(nèi)容越來越難以與真實內(nèi)容區(qū)分，消費者如何判斷商品評價、銷量數(shù)據(jù)的真實性？直播帶貨的信任基礎(chǔ)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二是算法偏見。AI可能因訓(xùn)練數(shù)據(jù)或算法設(shè)計，優(yōu)先推薦某些品牌或產(chǎn)品，而非基于產(chǎn)品質(zhì)量或用戶需求，導(dǎo)致推薦結(jié)果不客觀、不全面。同時也可能存在“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，AI系統(tǒng)可能根據(jù)用戶歷史消費數(shù)據(jù)、地理位置等，對不同用戶制定不同價格，形成不公平定價。

三是責(zé)任歸屬。當(dāng)AI給出錯誤建議導(dǎo)致消費者權(quán)益受損，責(zé)任該由誰承擔(dān)？平臺、商家還是技術(shù)開發(fā)者？責(zé)任體系需重構(gòu)。

面對上述隱憂，監(jiān)管步伐正在加快。9月1日施行的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》明確要求對AI生成內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)識，《消費者權(quán)益保護法》也保障了用戶在AI交互中的知情權(quán)與選擇權(quán)。這些舉措為AI的規(guī)范發(fā)展劃定了初步邊界。

毋庸置疑，AI將在電商領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色。今年的雙11只是開始，隨著技術(shù)成熟，未來的購物體驗將更加智能化、個性化。然而，技術(shù)的快速發(fā)展更要求我們保持清醒：當(dāng)推薦越來越精準(zhǔn)，我們是在擁抱更多選擇，還是被關(guān)進(jìn)更窄的“算法牢籠”？當(dāng)購物流程越來越自動化，消費者是更加自主，還是更加被動？這些問題，值得深思。

對于美妝行業(yè)而言，AI帶來了確鑿的效率革新，但行業(yè)的本質(zhì)從未改變——那是關(guān)于“人”的關(guān)懷、對“美”的感知，以及品牌與消費者之間真實的情感聯(lián)結(jié)。在AI驅(qū)動的變革浪潮中，品牌和商家更應(yīng)回歸初心：技術(shù)終將迭代，但唯有始終扎根用戶需求、堅守誠信底線，讓創(chuàng)新真正服務(wù)于人的選擇與體驗，才是這個“AI雙11”賦予行業(yè)最珍貴的啟示。

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