文｜66

最近有消息稱(chēng)，揚(yáng)州愛(ài)奇藝樂(lè)園將在年底開(kāi)園。這并非愛(ài)奇藝的孤例，事實(shí)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們?cè)缫鸭w瞄準(zhǔn)線(xiàn)下樂(lè)園賽道，紛紛加速落子布局。

騰訊視頻聯(lián)合華誼兄弟，在蘇州落地“騰訊視頻影享樂(lè)園”，融入《斗羅大陸》《三體》等IP場(chǎng)景；優(yōu)酷已與融創(chuàng)文旅達(dá)成合作，打造以《這！就是街舞》等IP為核心的電競(jìng)主題樂(lè)園；芒果TV在長(zhǎng)沙打造“芒果城”，涵蓋綜藝實(shí)景體驗(yàn)、IP衍生品賣(mài)場(chǎng)等業(yè)態(tài)；B站則與融創(chuàng)合作，規(guī)劃聚焦Z世代的二次元主題樂(lè)園，首批項(xiàng)目落地成都、重慶。

從愛(ài)奇藝到優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、B站，內(nèi)容平臺(tái)紛紛涌向線(xiàn)下樂(lè)園。這也讓人好奇，在線(xiàn)上內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，平臺(tái)為何紛紛加碼線(xiàn)下？

尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的必然選擇

“長(zhǎng)視頻平臺(tái)啟動(dòng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)，本質(zhì)是線(xiàn)上增長(zhǎng)觸頂后的必然選擇?！?/strong>資深金融分析師、投資人包老師吐露，當(dāng)前長(zhǎng)視頻行業(yè)普遍面臨營(yíng)收下滑、用戶(hù)注意力被短劇分流的困境。

面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，目前的長(zhǎng)視頻平臺(tái)亟需通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景重構(gòu)用戶(hù)關(guān)系，從“內(nèi)容供給-時(shí)間占用-流量變現(xiàn)”的傳統(tǒng)邏輯，轉(zhuǎn)向“內(nèi)容供給-體驗(yàn)觸點(diǎn)-多元變現(xiàn)”的新路徑，來(lái)開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

“線(xiàn)上模式的核心問(wèn)題是‘單向輸出’，用戶(hù)看完內(nèi)容就走，既難以沉淀深度粘性，也無(wú)法挖掘更多消費(fèi)價(jià)值?！?/strong>包老師解釋道，線(xiàn)下的關(guān)鍵是把“被動(dòng)觀看”變成“主動(dòng)參與”，用場(chǎng)景化體驗(yàn)讓IP從屏幕里走出來(lái)，既解決了線(xiàn)上變現(xiàn)單一的痛點(diǎn)，還能通過(guò)社交傳播放大品牌影響力。

比如騰訊視頻在上海推出《斗羅大陸》沉浸式視聽(tīng)展，通過(guò)270度互動(dòng)投影還原星斗大森林場(chǎng)景，讓用戶(hù)在虛實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)中加深I(lǐng)P認(rèn)同，同時(shí)帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售；芒果TV將《明星大偵探》IP落地為M-CITY劇本殺門(mén)店，實(shí)景探案套餐定價(jià)最高368元，開(kāi)業(yè)首月?tīng)I(yíng)收超普通門(mén)店單月總和，形成“內(nèi)容-體驗(yàn)-消費(fèi)”的閉環(huán)；優(yōu)酷則以《這！就是街舞》IP打造線(xiàn)下快閃店，設(shè)置跳舞機(jī)、涂鴉迷宮等互動(dòng)裝置，吸引年輕群體打卡消費(fèi)，延伸綜藝IP的商業(yè)生命周期。這些案例都證明，線(xiàn)下場(chǎng)景能打破線(xiàn)上單一的會(huì)員、廣告變現(xiàn)模式，通過(guò)門(mén)票、衍生品、餐飲等多元業(yè)態(tài)提升單用戶(hù)價(jià)值。

而線(xiàn)下樂(lè)園正是承載這一轉(zhuǎn)型的核心載體，它將平臺(tái)沉淀的IP資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與的消費(fèi)場(chǎng)景。

“長(zhǎng)視頻平臺(tái)扎堆做樂(lè)園，核心是IP資產(chǎn)的線(xiàn)下價(jià)值重估。線(xiàn)上流量的邊際成本越來(lái)越高，而IP作為平臺(tái)沉淀的核心資產(chǎn)，只有通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?！?/strong>但包老師也認(rèn)為，這種加持不是無(wú)條件的，IP的持續(xù)性供給和場(chǎng)景適配性是關(guān)鍵。如果IP儲(chǔ)備斷層或現(xiàn)實(shí)題材難以轉(zhuǎn)化，樂(lè)園很容易陷入“一次性消費(fèi)”的困境，無(wú)法形成長(zhǎng)期盈利模型。

IP和變現(xiàn)之間，仍有重重阻礙

盡管長(zhǎng)視頻平臺(tái)寄望于通過(guò)線(xiàn)下樂(lè)園實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值重估，但如何讓IP真正具備持續(xù)變現(xiàn)能力，仍是橫亙?cè)诶硐肱c現(xiàn)實(shí)之間的一道難題。與國(guó)內(nèi)平臺(tái)普遍面臨的IP“來(lái)得快、去得也快”形成鮮明對(duì)比的是，包老師觀察到，即便在許多日漫作品完結(jié)多年后，其IP仍保持高效商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

例如，《火影忍者》2024年國(guó)內(nèi)主題盲盒銷(xiāo)售額達(dá)1.1億元，同比增長(zhǎng)25.6%，萬(wàn)代南夢(mèng)宮旗下IP年銷(xiāo)售額達(dá)12.8億元；《進(jìn)擊的巨人》2025年在上海舉辦觀影會(huì)，最高票價(jià)159元，重慶線(xiàn)下展門(mén)票58元含手稿，粉絲參與度頗高；《東京復(fù)仇者》主題店月均銷(xiāo)售額約20萬(wàn)元，單日最高流水超5萬(wàn)元。

這些日漫IP即便在沒(méi)有新內(nèi)容供給的情況下，仍能通過(guò)商場(chǎng)快閃店、主題打卡點(diǎn)、衍生品售賣(mài)等形式持續(xù)變現(xiàn)，反觀國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的IP開(kāi)發(fā)則明顯滯后。包老師指出，平臺(tái)IP的核心劣勢(shì)主要集中在三個(gè)方面。

一是IP運(yùn)營(yíng)周期短，難以適配長(zhǎng)期消費(fèi)市場(chǎng)需求。2024年中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1551億元，行業(yè)更青睞具備長(zhǎng)期生命力的IP。日漫采用的“十年周期”運(yùn)營(yíng)模式，恰好契合這一趨勢(shì)?！痘鹩叭陶摺吠ㄟ^(guò)周邊更新與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨代際變現(xiàn)，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)IP多依賴(lài)單部作品短期熱度，爆款播出后3個(gè)月內(nèi)熱度往往大幅消退，線(xiàn)下快閃也多為1-2個(gè)月短期合作，缺乏后續(xù)迭代，淪為“一次性打卡”項(xiàng)目。“日漫IP的核心是‘長(zhǎng)期主義運(yùn)營(yíng)’，而平臺(tái)多是‘爆款依賴(lài)型變現(xiàn)’，沒(méi)有為IP搭建持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的生態(tài)。”

二是情感鏈接薄弱，未能抓住情緒消費(fèi)主流。根據(jù)《2025年Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，56.3%的年輕人愿為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單。日漫IP精準(zhǔn)捕捉這一需求，例如《夏目友人帳》憑借治愈系內(nèi)核，完結(jié)后仍能通過(guò)主題周邊成為年輕人的“精神慰藉載體”，相關(guān)衍生品常年占據(jù)電商二次元品類(lèi)熱銷(xiāo)榜。

相比之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的IP開(kāi)發(fā)大多仍停留在劇情層面，并未深度挖掘粉絲與藝人、圈層的情感關(guān)聯(lián)，難以激發(fā)持續(xù)付費(fèi)沖動(dòng)。

三是商業(yè)化鏈路碎片化，缺乏“一魚(yú)多吃”的系統(tǒng)規(guī)劃。包老師告訴骨朵，自2018年起，投資圈就開(kāi)始呼吁IP變現(xiàn)，但多年過(guò)去，多數(shù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍停留在“內(nèi)容上線(xiàn)+短期周邊”的淺層模式，衍生品類(lèi)集中在貼紙、鑰匙扣等低價(jià)小物件，高價(jià)值商品如主題服飾、智能玩具等占比不足5%。跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)零散，樂(lè)園、衍生品、電商等業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)，沒(méi)有形成流量互通的消費(fèi)閉環(huán)。

更關(guān)鍵的是資源分散嚴(yán)重。不少平臺(tái)同時(shí)推進(jìn)短劇、電商、線(xiàn)下樂(lè)園等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)金流被稀釋?zhuān)y以集中力量打造IP商業(yè)化全鏈路。

反觀日漫IP，早就形成“內(nèi)容產(chǎn)出-形象沉淀-多品類(lèi)衍生-場(chǎng)景落地”的閉環(huán)。最典型的就是“熊本熊”，這一2010年為推廣日本熊本縣旅游而創(chuàng)造的IP，先以“呆萌犯錯(cuò)”的人格化設(shè)定沉淀核心形象，再通過(guò)免費(fèi)授權(quán)模式吸引2萬(wàn)余家企業(yè)參與衍生開(kāi)發(fā)，從食品包裝到飛機(jī)涂裝，全面滲透生活場(chǎng)景，最終帶動(dòng)熊本縣旅游關(guān)聯(lián)收入從2011年的2400億日元增至2019年的4800億日元，2022年授權(quán)商品銷(xiāo)售額更是突破1700億日元，真正實(shí)現(xiàn)“一個(gè)IP激活一座城”的長(zhǎng)效變現(xiàn)。

“各個(gè)平臺(tái)應(yīng)該都有自己的IP授權(quán)部門(mén)，但我猜測(cè)目前所有平臺(tái)都是在貼錢(qián)運(yùn)營(yíng)這個(gè)部門(mén)?！?/strong>包老師根據(jù)國(guó)內(nèi)影視、國(guó)漫等IP的生命力現(xiàn)狀做出如此判斷。“我也相信平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題所在，所以才會(huì)高調(diào)做季播劇。季播劇的核心邏輯就是拉長(zhǎng)IP生命周期，通過(guò)多季內(nèi)容持續(xù)輸出價(jià)值觀、強(qiáng)化角色記憶點(diǎn)，最終讓IP實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)待機(jī)。”

但從目前的情況來(lái)看，包老師認(rèn)為國(guó)內(nèi)平臺(tái)不論是做季播劇、IP運(yùn)營(yíng)還是線(xiàn)下樂(lè)園，仍需要很長(zhǎng)的時(shí)間。“先不說(shuō)有沒(méi)有能做季播劇的人才，現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的資金壓力也不小，很多問(wèn)題很難在短時(shí)間內(nèi)解決。”

在他看來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)加碼線(xiàn)下樂(lè)園，本質(zhì)是線(xiàn)上增長(zhǎng)觸頂后的突圍嘗試與IP價(jià)值重估。但轉(zhuǎn)型核心不在于建造多少樂(lè)園，而是補(bǔ)齊IP長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、情感鏈接與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的短板。畢竟IP的價(jià)值不在于短期流量，而在于持續(xù)沉淀與生態(tài)閉環(huán)。

對(duì)國(guó)內(nèi)平臺(tái)而言，樂(lè)園只是起點(diǎn)。唯有摒棄短視思維，打磨內(nèi)容內(nèi)核、搭建協(xié)同機(jī)制、培育專(zhuān)業(yè)人才，才能在這場(chǎng)“IP生態(tài)構(gòu)建”的馬拉松中跑穩(wěn)跑遠(yuǎn)。唯有如此，線(xiàn)下業(yè)務(wù)才能真正成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，而非又一場(chǎng)短暫的流量試水。