雙11已經(jīng)進(jìn)入第17個(gè)年頭，還能玩出什么新花樣？這個(gè)問(wèn)題在今年有了更加明晰的答案。

不同于往年雙11的傳統(tǒng)電商大戰(zhàn)，今年，被稱(chēng)為電商最后一個(gè)萬(wàn)億級(jí)存量市場(chǎng)的即時(shí)零售，成為各大平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)：淘寶閃購(gòu)首次參與雙11；京東將即時(shí)零售納入本屆“雙11”大促范圍；美團(tuán)首次以線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道參與雙11大促……平臺(tái)將“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的體驗(yàn)升級(jí)，重塑了一個(gè)涵蓋“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”全場(chǎng)景的“大消費(fèi)”概念，讓雙11的邊界無(wú)限外延。

如今雙11接近尾聲，全新的敘事得到市場(chǎng)的肯定。截至10月31日，雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到10026億元人民幣，天貓居綜合電商平臺(tái)榜首。據(jù)淘天數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶(hù)在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。

“大消費(fèi)”平臺(tái)露出鋒芒，雙11也仍有不可替代的價(jià)值。

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即時(shí)零售+電商，雙11體驗(yàn)升級(jí)

“今年雙11體驗(yàn)特別好，有了淘寶閃購(gòu)，下單半小時(shí)，買(mǎi)的東西就到家門(mén)口?！眮?lái)自山東青島的時(shí)尚達(dá)人linda講述著自己的網(wǎng)購(gòu)新體驗(yàn)，今年雙11，熱愛(ài)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的她享受到了極致便捷和高效的配送服務(wù)。

往年的雙11，電商平臺(tái)借助湊單、滿(mǎn)減等玩法拉長(zhǎng)促銷(xiāo)周期，給消費(fèi)者留足夠長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)決策，而今年即時(shí)零售的加入，為消費(fèi)者提供“即買(mǎi)即得”的全新消費(fèi)體驗(yàn)，成為開(kāi)辟雙11第二曲線(xiàn)的新解法。

今年雙11期間，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥鲋匕醺＠瑸?8VIP用戶(hù)提供即時(shí)零售消費(fèi)優(yōu)惠，10月15日至11月14日，88VIP用戶(hù)進(jìn)入閃購(gòu)頻道，每日專(zhuān)享兩個(gè)5折紅包，還有折上再打95折等專(zhuān)屬權(quán)益。整個(gè)雙11周期，用戶(hù)搜索“閃購(gòu)雙11”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，即可搶超1000萬(wàn)份免單紅包。

即時(shí)零售和電商的協(xié)同效應(yīng)迅速顯現(xiàn)。10月15日的首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)在全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%；飲品、烘焙、水果生鮮等品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)；3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌的成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

對(duì)于品牌商家而言，天貓品牌通過(guò)接入閃購(gòu)服務(wù)獲得了生意新增量。雙11前，眾多品牌開(kāi)通閃購(gòu)服務(wù)，開(kāi)啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)：9月15日，美的首批近90家線(xiàn)下門(mén)店倉(cāng)接入淘寶閃購(gòu)；9月18日，追覓的天貓官方旗艦店打通淘寶閃購(gòu)，33家直營(yíng)店支持小時(shí)達(dá)；9月25日，vivo首批超1000家體驗(yàn)店接入淘寶閃購(gòu)……截至目前已有超過(guò)37000個(gè)品牌商家、40萬(wàn)個(gè)門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)，共同搶占這個(gè)萬(wàn)億級(jí)新增量市場(chǎng)。

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“大消費(fèi)”打通多場(chǎng)景，“流量”變“留量”

今年雙11是即時(shí)零售與電商拓展協(xié)同增量的“試水”一戰(zhàn)，從成果看，淘天交的是“高分答卷”。

新的市場(chǎng)環(huán)境下，向即時(shí)零售這一增量市場(chǎng)拓展已經(jīng)是平臺(tái)的共識(shí)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，借由即時(shí)零售與電商的深度耦合打通“大消費(fèi)”場(chǎng)景，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)根深蒂固的消費(fèi)體驗(yàn)，是平臺(tái)立于不敗之地的關(guān)鍵。

今年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)總裁處端就曾表示，目前在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)，但沒(méi)有在淘寶購(gòu)物的用戶(hù)上億。這代表著巨大的增長(zhǎng)潛力。

如何將這上億用戶(hù)轉(zhuǎn)化為“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”全場(chǎng)景的忠實(shí)用戶(hù)？雙11期間，淘寶推出一系列創(chuàng)新舉措。以淘金幣為例，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣(mài)，用戶(hù)可以獲得淘金幣，這些淘金幣是可以在電商場(chǎng)景里當(dāng)做真金白銀來(lái)使用的，雙11期間，這份點(diǎn)完外賣(mài)后的“彩蛋”比以往加碼許多，極大激發(fā)了雙11電商端的消費(fèi)。

品牌端感受尤為強(qiáng)烈，雙11期間，人頭馬、華致酒行、1919等天貓官方旗艦店都推出了“遠(yuǎn)近一體”的服務(wù)，旗艦店下單，正品好酒最快半小時(shí)就能送到。1919旗艦店的進(jìn)店人數(shù)、瀏覽頻次同比去年雙11增長(zhǎng)5倍，新客數(shù)量同比增長(zhǎng)90%。1919線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理透露，“打通閃購(gòu)后，確實(shí)為店鋪帶來(lái)了非常多的新客，閃購(gòu)訂單和旗艦店訂單需求的不同，也為品牌在不同渠道的品類(lèi)運(yùn)營(yíng)提供參考。旗艦店訂單90%以上都是名優(yōu)白酒，且多是單瓶、單支裝，閃購(gòu)訂單中，白酒和果酒的組合裝更受歡迎?！?/p>

接下來(lái)，以淘寶閃購(gòu)為支點(diǎn)多條線(xiàn)路的打通，將進(jìn)一步融合電商、外賣(mài)與本地生活服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)更加龐大的大消費(fèi)生態(tài)。今年4月以來(lái)，淘寶跟餓了么近場(chǎng)配送能力、高德本地生活資源、飛豬旅游資源深度整合，打通了跨品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了跨場(chǎng)景流量的高效協(xié)同。

QuestMobile發(fā)布《外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)價(jià)值研究報(bào)告》指出，7-9月，受外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體活躍度顯著提升，9月，電影演出、酒店服務(wù)相關(guān)APP月活同比增長(zhǎng)分別達(dá)11.9%、16.1%。淘寶8月、9月的月活均接近10億，創(chuàng)歷史新高。

03

下好“一盤(pán)棋”，為什么是淘寶？

無(wú)論是即時(shí)零售，還是大消費(fèi)，都不是全新話(huà)題，早在多年前就有電商平臺(tái)嘗試“一盤(pán)棋”，即時(shí)零售、電商、本地生活服務(wù)這些平臺(tái)的目標(biāo)用戶(hù)并不一致，很難將這些不同的消費(fèi)行為統(tǒng)一在一個(gè)盤(pán)子里，而對(duì)于這一點(diǎn)，阿里生態(tài)有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)人如果想要出門(mén)旅游，酒店機(jī)票可以在飛豬預(yù)訂，旅游所需衣物和日用品可以在淘寶購(gòu)買(mǎi)，目的地出行靠高德、消費(fèi)用支付寶，當(dāng)然還有很多人選擇去閑魚(yú)租賃無(wú)人機(jī)和拍照神器……這些看似不同的需求其實(shí)可以被同一個(gè)場(chǎng)景牽引，或許不久的將來(lái)，更多的互動(dòng)互通將帶來(lái)更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)。

而回歸到淘寶閃購(gòu)與大消費(fèi)生態(tài)的打通，還離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵紐帶——大會(huì)員與88VIP。

今年8月，淘寶上線(xiàn)了大會(huì)員體系，將10億用戶(hù)分為6個(gè)層級(jí)，鉑金及以上的會(huì)員可以88元開(kāi)通88VIP。每個(gè)大會(huì)員層級(jí)對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益，有電商優(yōu)惠，也有外賣(mài)折扣、機(jī)酒優(yōu)惠、出行打車(chē)券等。

這就意味著通過(guò)會(huì)員機(jī)制可以鏈接更多豐富的場(chǎng)景，隨時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要、提升活躍度，核心消費(fèi)人群也更愿意把衣食住行、吃喝玩樂(lè)挪到淘寶。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶88VIP的規(guī)模一年增長(zhǎng)了一千多萬(wàn)，從去年雙11的4200萬(wàn)，增長(zhǎng)到今年同期的5300萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大的電商付費(fèi)會(huì)員體系。從消費(fèi)力來(lái)看，88VIP的人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，在天貓，頭部品牌的生意55%以上由88VIP貢獻(xiàn)。

正如處端在發(fā)布會(huì)上所說(shuō)：“88VIP的認(rèn)可，代表著品牌核心增長(zhǎng)的確定性?！弊鳛楹诵南M(fèi)人群的88VIP，為品牌經(jīng)營(yíng)提供的是穩(wěn)定的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

新戰(zhàn)事、新場(chǎng)景、新增長(zhǎng)，雙11走到第17年，又迎來(lái)最好的機(jī)遇，大消費(fèi)時(shí)代的淘寶，一切剛剛開(kāi)始。
（大眾新聞·風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者 呂華）