Temu打價(jià)格，速賣通打品牌，他們要在全球圍剿亞馬遜。

最近在研究亞馬遜，看到全球電商市場一個(gè)最新數(shù)據(jù)：2025全球訪問量最大電商網(wǎng)站的前三名中，中國電商占據(jù)2席。雖然亞馬遜仍占據(jù)榜首，但分列二三位的Temu和速賣通已經(jīng)步步逼近。

我之前說，亞馬遜的長期主義讓大家看到了美國模式的創(chuàng)新，但我想現(xiàn)在沒有人敢低估中國速度。

冰虎Alpicool的負(fù)責(zé)人第一次在速賣通后臺(tái)看到歐洲和中東訂單暴漲，還有些不敢相信。

作為車載冰箱頭部品牌，過去幾年，他的品牌幾乎所有增長都來自亞馬遜，如今速賣通的增長更明顯。

這不是個(gè)例。

越來越多曾在亞馬遜稱王的中國品牌，正集體把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向速賣通。在阿里云重獲新生、淘寶閃購橫空出世的時(shí)候，阿里的跨境電商正在進(jìn)行一場隱秘的戰(zhàn)爭：

Temu 用低價(jià)效率席卷歐美市場，速賣通選擇用品牌信任打下一片更持久的陣地。

1、

今年9月，速賣通正式啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，同時(shí)上線“Brand+頻道”，宣布：

讓品牌商家以亞馬遜一半的成本，獲得新增量。

過去跨境商家面臨的問題是，在亞馬遜成本高、傭金高，一些品類的傭金高達(dá)15-20%；在Temu價(jià)格低、利潤薄。速賣通提供了新的解決方案。

其一，降低商家成本。以亞馬遜一半的傭金，吸引商家入駐。

其二，全球消費(fèi)者的需求是多樣的，極致低價(jià)是其中之一，有確定性的品牌也有廣闊市場。

其三，近幾年快速發(fā)展的海外倉、供應(yīng)鏈，加上國內(nèi)端日益完備的倉配布局，讓速賣通的物流時(shí)效和亞馬遜FBA的差距縮小。

在2025年海外雙11來臨前，一幕微妙的“陣地轉(zhuǎn)移”正在發(fā)生。亞馬遜上長期霸榜的一些類目王，開始大幅上調(diào)速賣通的備貨量，包括騎行品牌ROCKBROS、功能沙發(fā)品牌COMHOMA、智能清潔品牌ILIFE、電競椅品牌SYMINO、車載冰箱品牌冰虎Alpicool，等等。

對(duì)于這些品牌來說，遷移并非短期行為。它們代表著中國制造的中高端力量，具備成熟的品牌意識(shí)與供應(yīng)鏈能力。如今，它們選擇速賣通，是在渠道上尋找新的平衡點(diǎn)：既要避免低價(jià)競爭的消耗，又希望擺脫高成本的運(yùn)營體系。

阿里正試圖通過速賣通，為中國品牌出海打開第二增長曲線。

2、

消費(fèi)者的需求不是單一的。

過去幾年，在通脹壓力下，歐美消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的敏感度持續(xù)走高，Temu 的高速擴(kuò)張正是建立在這類需求的擴(kuò)大之上。但在多數(shù)成熟市場，消費(fèi)結(jié)構(gòu)本身就是分層的——既有對(duì)極致性價(jià)比敏感的大眾群體，也存在愿意為設(shè)計(jì)、耐用性、品牌保障付溢價(jià)的穩(wěn)定人群。

同一位消費(fèi)者的需求也并非固定。例如，在一次性用品、家居小件等品類上，他們可能優(yōu)先考慮價(jià)格；而在家電、家具、3C等耐用消費(fèi)上，售后、做工、品牌背書都會(huì)變得更重要?！暗蛢r(jià)平臺(tái)”與“品牌平臺(tái)”并不是零和關(guān)系，而是在滿足不同需求分層。

這意味著，跨境電商平臺(tái)并不存在單一路徑。

Temu 捕獲了價(jià)格敏感型需求的最大公約數(shù)，而速賣通試圖承接那些需要確定性品質(zhì)與長期使用信心的消費(fèi)場景。

在全球市場的分層結(jié)構(gòu)下，這兩種路徑并非此消彼長，而是在共同塑造下一階段的中國出海格局。

3、

最終選擇價(jià)格還是品牌，是由消費(fèi)者需求和公司基因共同決定的。

Temu和Shein代表了中國電商的第一波出海浪潮：他們用“供應(yīng)鏈+補(bǔ)貼”模式撕開歐美市場，用價(jià)格優(yōu)勢重塑全球消費(fèi)認(rèn)知。這個(gè)模式是由他們的基因決定的，核心是工廠鏈接消費(fèi)者，Shein以服裝起家，強(qiáng)調(diào)“柔性供應(yīng)鏈+超高周轉(zhuǎn)”，TEMU來自拼多多，強(qiáng)調(diào)“算法分發(fā)+極致性價(jià)比”，這形成了他們各自的供應(yīng)鏈、商家和用戶體系。

速賣通的基因是什么呢？——是品牌，是阿里“讓天下沒有難做的生意”的承諾。拼低價(jià)不是阿里的長處，幫助品牌出海才是速賣通的使命。所以速賣通要做海外倉、托管、本地履約、正品保障，要做建立長期信任的基礎(chǔ)設(shè)施，給品牌商家一個(gè)發(fā)展自我的舞臺(tái)。

這也是速賣通的雄心所在——不僅讓世界買中國貨，更要讓世界認(rèn)中國牌。

在全球電商的戰(zhàn)場上，阿里和拼多多的角色分工，正在變得清晰。

Temu打穿“低價(jià)洼地”，用性價(jià)比撬開市場；速賣通筑牢“品牌陣地”，用品牌信任取代價(jià)格依賴。在出海這個(gè)廣闊的市場，中國公司不應(yīng)該相互內(nèi)卷，而應(yīng)該打出差異化，共同挖掘海外市場。

兩者一攻一守，一快一穩(wěn)，共同在亞馬遜的腹地，掀起一場中國式的圍剿。

這不是短期補(bǔ)貼之爭，而是長期體系之戰(zhàn)，速賣通更希望能夠重構(gòu)中國商品出海的敘事：

亞馬遜，讓世界看到美國模式的創(chuàng)新，

Temu，讓世界看到中國制造的效率，

速賣通，要讓世界看到中國制造的品牌。

由于眾所周知的原因，“25號(hào)觀察員”被封3個(gè)月，禁止關(guān)注6個(gè)月，我真是謝謝了。

在此期間，請關(guān)注新號(hào)“25號(hào)基地”、視頻號(hào)“25號(hào)觀察員”。

謝謝大家的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和支持~