隨著嬰童對(duì)低敏營(yíng)養(yǎng)需求的日益增長(zhǎng)，羊奶粉在低敏市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角，然而當(dāng)前布局品牌越來越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，若繼續(xù)依賴過去羊奶粉的賣點(diǎn)可能會(huì)止步不前，要想在市場(chǎng)中脫穎而出品牌需從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化到品牌認(rèn)知提升進(jìn)行全方位升級(jí)。

從“營(yíng)養(yǎng)宣稱”到“臨床循證”

當(dāng)前羊奶粉領(lǐng)域，部分頭部品牌已紛紛與科研機(jī)構(gòu)合作開展基礎(chǔ)研究，但當(dāng)前研究多集中于成分對(duì)比和體外實(shí)驗(yàn)，比如羴牧歐鉑佳與中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院合作啟動(dòng)?jì)肱湎盗形桂B(yǎng)實(shí)驗(yàn)研究項(xiàng)目，通過對(duì)照實(shí)驗(yàn)評(píng)估羊奶粉的低敏特性；君樂寶恬適羊則聯(lián)合南昌大學(xué)鄧澤元教授團(tuán)隊(duì)開展《嬰幼兒配方奶粉中蛋白質(zhì)與脂質(zhì)的消化特性比較》項(xiàng)目，利用動(dòng)態(tài)體外消化模型對(duì)比羊乳基、牛乳基配方奶粉與母乳的消化差異。

這些合作也是行業(yè)從單純營(yíng)養(yǎng)宣稱向科學(xué)驗(yàn)證轉(zhuǎn)型的一步，未來競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于構(gòu)建臨床循證的證據(jù)鏈，誰(shuí)能拿出大規(guī)模、多中心且發(fā)表在權(quán)威期刊的臨床研究數(shù)據(jù)誰(shuí)就能掌握行業(yè)科學(xué)話語(yǔ)權(quán)，比如紐迪希亞的羬羊研究針對(duì)1-2歲中國(guó)幼兒開展真實(shí)研究，通過數(shù)字化平臺(tái)監(jiān)測(cè)多項(xiàng)指標(biāo)，結(jié)果顯示食用其配方羊奶粉后幼兒腹脹、腹瀉、便秘、皮疹等胃腸道及過敏相關(guān)癥狀的發(fā)生頻率顯著降低，且研究成果已被兒科營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域權(quán)威學(xué)術(shù)組織ESPGHAN收錄，為產(chǎn)品功效提供了高可信度的臨床支撐。

而對(duì)品牌來說，投資設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)對(duì)照臨床試驗(yàn)（RCT）是實(shí)現(xiàn)臨床循證的關(guān)鍵之一，能將親和低敏從營(yíng)銷概念轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)背書的醫(yī)療級(jí)營(yíng)養(yǎng)解決方案，比如國(guó)外的一個(gè)營(yíng)養(yǎng)雜志上有一篇名為《比較富含合生元的山羊奶嬰兒配方奶粉與市售牛奶配方奶粉的隨機(jī)試驗(yàn)方案：對(duì)有牛奶相關(guān)癥狀的嬰兒胃腸道癥狀、生活質(zhì)量和生長(zhǎng)的影響》的文章，針對(duì)嬰兒消化舒適度的RCT研究，聚焦一款富含益生元和益生菌的山羊奶配方奶粉，以14-90天齡、存在輕至中度牛奶相關(guān)癥狀的嬰兒為研究對(duì)象，采用雙盲設(shè)計(jì)對(duì)比山羊奶配方與牛奶配方對(duì)嬰兒胃腸道癥狀和生活質(zhì)量的影響，通過嚴(yán)格的試驗(yàn)設(shè)計(jì)確保研究結(jié)果的客觀性與說服力。

向臨床循證的轉(zhuǎn)型不僅是羊奶營(yíng)養(yǎng)行業(yè)規(guī)范化、科學(xué)化的趨勢(shì)，基礎(chǔ)研究為行業(yè)奠定科學(xué)基礎(chǔ)，而臨床循證尤其是RCT研究的推進(jìn)，將幫助品牌建立更深層次的信任壁壘，推動(dòng)行業(yè)從成分比拼、概念營(yíng)銷轉(zhuǎn)向功效實(shí)證的高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段，讓低敏、親和等優(yōu)勢(shì)具有更可靠的科學(xué)依據(jù)，促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

從“配方奶粉”到“全家低敏營(yíng)養(yǎng)”

羊奶營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍集中在嬰幼兒配方羊奶粉領(lǐng)域，截至目前已有51家乳企推出通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的129款嬰幼兒羊奶粉產(chǎn)品，包括雀巢、惠氏等國(guó)際品牌以及伊利、飛鶴、澳優(yōu)、藍(lán)河、宜品等本土企業(yè)，眾多品牌的入局讓嬰配羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，逐漸進(jìn)入紅海階段。

但低敏需求并非局限于嬰幼兒群體而是貫穿全生命周期，若品牌僅將重心放在嬰配羊奶粉單一品類不僅要應(yīng)對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)受到新生兒數(shù)量減少等外部因素的制約，進(jìn)而限制市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。基于羊奶天然低敏、易吸收的核心優(yōu)勢(shì)向全年齡段人群拓展，打造全家低敏營(yíng)養(yǎng)體系已成為行業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的重要方向之一。

因此當(dāng)前已有不少品牌布局全家產(chǎn)品線，針對(duì)不同人群推出專屬羊奶產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配不同家庭成員的營(yíng)養(yǎng)需求。面向孕婦群體，某品牌媽媽配方羊奶粉宣稱媽媽不易胖輕盈更美麗，寶寶發(fā)育好1人食2人補(bǔ)，主打親體營(yíng)養(yǎng)易吸收；針對(duì)兒童群體，某品牌兒童綿羊奶粉推出早晚裝組合，早裝聰聰羊側(cè)重大腦發(fā)育、學(xué)習(xí)力與明目營(yíng)養(yǎng)，晚裝高高羊聚焦乳鈣、CBP、賴氨酸等強(qiáng)骨成分；針對(duì)中老年及成人群體，某品牌中老年羊奶粉強(qiáng)調(diào)羊奶小分子營(yíng)養(yǎng)好吸收、溫和更低敏、肚子更舒適。

此外部分品牌還在拓展羊奶產(chǎn)品形態(tài)，切入專業(yè)營(yíng)養(yǎng)與健康零食賽道，滿足多元化場(chǎng)景需求，比如自然一號(hào)羊乳蛋白粉主打給父母長(zhǎng)輩貼心的營(yíng)養(yǎng)陪伴，聚焦提升自護(hù)力與均衡營(yíng)養(yǎng)；美羚復(fù)合益生菌羊奶粉以守護(hù)好腸態(tài)為核心，結(jié)合益生菌與羊奶優(yōu)勢(shì)；頂羊山羊奶即飲型產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)山羊奶營(yíng)養(yǎng)好吸收、不發(fā)胖、脫膻工藝更好喝，適配便捷飲用場(chǎng)景，讓羊奶營(yíng)養(yǎng)的獲取更靈活。

從“貨架陳列”到“營(yíng)養(yǎng)咨詢窗口”

當(dāng)前羊奶低敏產(chǎn)品領(lǐng)域部分品牌已跳出單純的貨架陳列模式，通過多樣化方式開展消費(fèi)者教育并推動(dòng)渠道功能升級(jí)，比如貝特佳在全國(guó)多地舉辦媽媽沙龍，邀請(qǐng)專業(yè)講師傳授育兒及小紅書運(yùn)營(yíng)知識(shí)，還通過線上直播讓母嬰KOL分享育兒經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)起“21天喂養(yǎng)實(shí)證”挑戰(zhàn)賽，招募寶媽記錄真實(shí)喂養(yǎng)效果，以場(chǎng)景化、互動(dòng)式教育拉近與消費(fèi)者距離。

而這些品牌的嘗試也對(duì)傳統(tǒng)母嬰渠道提出了更高要求，低敏產(chǎn)品的消費(fèi)決策鏈長(zhǎng)、專業(yè)門檻高，傳統(tǒng)的母嬰渠道若不能完成專業(yè)升級(jí)，將無法有效承接這一高價(jià)值品類，因此未來的渠道是教育型渠道和服務(wù)型渠道，就像孩子王通過超8000名專業(yè)育兒顧問提供一對(duì)一咨詢，搭配重度會(huì)員制與場(chǎng)景化體驗(yàn)讓渠道能隨時(shí)隨地解決育兒難題，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、專業(yè)的產(chǎn)品與養(yǎng)育指導(dǎo)。

針對(duì)渠道升級(jí)一些品牌也需賦能核心母嬰渠道，并對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性的營(yíng)養(yǎng)與過敏知識(shí)培訓(xùn)將其轉(zhuǎn)化為初級(jí)營(yíng)養(yǎng)顧問，比如宜品集團(tuán)啟輝系列在全國(guó)母嬰渠道推進(jìn)護(hù)敏專柜建設(shè)，通過規(guī)范的專業(yè)化場(chǎng)景與服務(wù)流程幫助店員從銷售人員轉(zhuǎn)型為初級(jí)營(yíng)養(yǎng)顧問，讓產(chǎn)品推薦更具說服力。

在賦能母嬰渠道的同時(shí)部分品牌也在嘗試拓展醫(yī)療渠道，不過從當(dāng)前實(shí)踐來看這類合作多以公益捐贈(zèng)、健康管理項(xiàng)目為主，比如瑞康乳業(yè)的鮮羊奶產(chǎn)品進(jìn)入惠州人民醫(yī)院職工健康管理體系前，院方曾進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)半年的全產(chǎn)業(yè)鏈審核，美可高特在2020年疫情期間，向武漢亞心總醫(yī)院定向捐贈(zèng)羊奶粉用于一線醫(yī)護(hù)人員營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，也就是說醫(yī)療渠道的專業(yè)合作仍處于探索階段，未來還有更多完善空間。

從“講產(chǎn)品”到“建生態(tài)”

當(dāng)前羊奶低敏產(chǎn)品的營(yíng)銷仍多采用明星代言、專家科普與產(chǎn)品試用的組合方式，比如佳貝艾特與京東超市合作主題直播，邀請(qǐng)品牌代言人、總經(jīng)理及北京三甲醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)師共同科普嬰幼兒過敏問題與低敏喂養(yǎng)知識(shí)，同時(shí)推出敏感寶寶免費(fèi)試用小程序，投入上萬份試用裝供家長(zhǎng)申請(qǐng)，這類營(yíng)銷雖能傳遞產(chǎn)品核心信息但尚未形成對(duì)家長(zhǎng)需求的深度覆蓋。

隨著家長(zhǎng)對(duì)低敏喂養(yǎng)認(rèn)知的深化，圍繞羊奶低敏效果的營(yíng)銷逐漸顯現(xiàn)局限，家長(zhǎng)真正需要的并非單一產(chǎn)品推薦而是一套完整的過敏解決方案，包括知識(shí)獲取、問題咨詢、飲食管理等多方面需求，品牌競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該從單純的產(chǎn)品層面逐步升級(jí)為“解決方案生態(tài)”的綜合較量。

在此情況下品牌可以通過打造整合多維度內(nèi)容的專屬平臺(tái)，為家長(zhǎng)提供一站式信息與互動(dòng)支持，比如寶寶樹推出的敏寶特護(hù)版，不僅內(nèi)嵌敏寶特護(hù)模式提供過敏風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)，還能根據(jù)寶寶具體情況推送專屬護(hù)理提醒、適配食譜及高風(fēng)險(xiǎn)過敏食物預(yù)警，同時(shí)通過與權(quán)威專家合作的直播、問答欄目，實(shí)現(xiàn)知識(shí)科普與在線答疑的結(jié)合，讓平臺(tái)成為家長(zhǎng)獲取過敏相關(guān)信息的核心入口。

除內(nèi)容平臺(tái)外還可以開發(fā)線上工具與個(gè)性化服務(wù)，部分平臺(tái)已推出過敏風(fēng)險(xiǎn)自測(cè)工具，比如有來醫(yī)生平臺(tái)的食物過敏風(fēng)險(xiǎn)自我評(píng)估表以問卷形式讓家長(zhǎng)勾選孩子皮膚、消化道、呼吸道等系統(tǒng)的過敏癥狀，完成初步風(fēng)險(xiǎn)篩查，同時(shí)一對(duì)一營(yíng)養(yǎng)師咨詢服務(wù)也是比較普及，比如一些大型母嬰社區(qū)或品牌官方小程序、APP中家長(zhǎng)可通過增值服務(wù)獲取個(gè)性化指導(dǎo)。

更前沿的探索還包括聯(lián)合智能硬件開發(fā)飲食記錄與癥狀監(jiān)測(cè)APP，構(gòu)建檢測(cè)-咨詢-產(chǎn)品-追蹤的閉環(huán)服務(wù)，比如雀巢健康管家Nesfinity通過對(duì)接小米手環(huán)等智能設(shè)備獲取用戶起居、飲食、健康數(shù)據(jù)，在平臺(tái)內(nèi)推送定制化健康資訊與營(yíng)養(yǎng)建議，家長(zhǎng)可一鍵購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)系統(tǒng)長(zhǎng)期記錄數(shù)據(jù)形成專屬健康檔案，實(shí)現(xiàn)從需求識(shí)別到持續(xù)服務(wù)的全流程覆蓋。

從“牛奶替代”到“新一代超級(jí)口糧”

據(jù)《城市0-24月齡嬰幼兒過敏流行病學(xué)調(diào)查》顯示，國(guó)內(nèi)嬰幼兒過敏發(fā)生率高達(dá)41%，而且據(jù)了解羊奶關(guān)鍵過敏原αS1-酪蛋白含量?jī)H為牛奶的約1/7，脂肪球顆粒直徑比牛奶小約1/3、含更多中短鏈脂肪酸，理論上更易被消化吸收，這些特性使其成為牛奶過敏或不耐受寶寶的備選。

但替代品的定位存在天然局限，既限制市場(chǎng)空間也讓羊奶始終處于牛奶的陰影下，剛開始行業(yè)普遍認(rèn)為羊奶粉剛需客群是每年約3%對(duì)牛奶過敏的新生兒，按國(guó)內(nèi)年千萬新生兒計(jì)算基礎(chǔ)盤相對(duì)狹窄，而且雖經(jīng)多年市場(chǎng)教育羊奶粉消費(fèi)仍有不少誤區(qū)，選擇多為被動(dòng)嘗試而非主動(dòng)認(rèn)可，同時(shí)牛奶粉行業(yè)還在快速迭代，喜寶、君樂寶等品牌推出小分子蛋白產(chǎn)品，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格擠壓羊奶粉市場(chǎng)份額。

因此羊奶品類發(fā)展的終點(diǎn)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從不得已備選到主動(dòng)選擇的價(jià)值躍遷，這需凸顯天然營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)打造“超級(jí)口糧”形象，比如有研究指出綿羊奶吸收效率顯著高于牛奶，天然乳鐵蛋白含量是牛奶的8倍、天然乳鈣含量更優(yōu)，這些科研數(shù)據(jù)可支撐羊奶成為更智慧、更進(jìn)階的營(yíng)養(yǎng)選擇。

目前已有品牌不再僅聚焦過敏問題，而是關(guān)注敏感寶寶的綜合營(yíng)養(yǎng)需求，通過整合自身特性與額外營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化，向新一代超級(jí)口糧的定位靠攏，比如某品牌嬰幼兒羊奶粉宣稱100%鮮羊乳配方，羊乳α-S1酪蛋白濃度比普通牛乳低85%的低致敏性與良好適口性，也強(qiáng)調(diào)特別添加HMOs、高純度乳鐵蛋白等活性營(yíng)養(yǎng)。

行業(yè)思考：羊奶粉品牌若想在低敏市場(chǎng)取得成功，單靠口號(hào)宣傳和廣告投入早已不夠，需要借助科學(xué)證據(jù)、全方位的家庭產(chǎn)品線、專業(yè)的服務(wù)支持等贏得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可，從牛奶替代品的形象轉(zhuǎn)型升級(jí)為家長(zhǎng)心中更優(yōu)質(zhì)、更高端的營(yíng)養(yǎng)選擇。