隨著北方正式入冬，疊加“雙11”大促，國(guó)產(chǎn)羽絨服市場(chǎng)也熱鬧起來(lái)。

波司登請(qǐng)來(lái)?yè)碛袊?guó)際奢牌設(shè)計(jì)師Kim Jones出任高端系列創(chuàng)意總監(jiān)，高端化戰(zhàn)略再下一子；另一主打高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌高梵也有了新消息，市場(chǎng)傳出「高梵獲得順為資本投資」，雖未得到雙方認(rèn)證，但從雷軍多次公開(kāi)穿著高梵羽絨服的行徑來(lái)看，這或許并非空穴來(lái)風(fēng)。

成立20余年，頂著皇室名頭，實(shí)則是“戴安娜王妃雙胞胎侄女摯愛(ài)”的高梵，初始定位就是高端品牌，受挫后轉(zhuǎn)而進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，到2020年又重回高端市場(chǎng)，直至躋身新中產(chǎn)三寶行列。

高梵從“中國(guó)版ZARA”搖身變成“中國(guó)版Moncler”，抖店銷量第一、售價(jià)1599元的黑金先鋒系列羽絨服，已售達(dá)6.1萬(wàn)+件，英國(guó)皇室高定系列更是賣出了5980元的高價(jià)。

“我的印象還停留在高梵用299元低價(jià)羽絨服引流的時(shí)候，這么快就高攀不起了？”都市白領(lǐng)鐘奇凌從衣柜中翻出自己6年前舊款，發(fā)了個(gè)帖子。

從一片紅海的羽絨服中跑出來(lái)，高梵或許真的把猶太人致富寶典《塔木德》中那條「賺有錢人的錢」的秘訣，學(xué)到手了。

01總裁愛(ài)穿什么？

北京博研智尚在《2025年中國(guó)高檔羽絨行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值評(píng)估分析》中提到，2024年高檔羽絨服（1500元以上）市場(chǎng)占比已超三成。國(guó)產(chǎn)羽絨服越賣越貴是不爭(zhēng)的事實(shí)，除了共性的原材料因素，誰(shuí)才是始作俑者？

創(chuàng)始人高德康在一場(chǎng)采訪中道出原委：“過(guò)去，我們不知道時(shí)尚羽絨服能賣到1萬(wàn)元到2萬(wàn)元?！痹缧┠?，馬云穿著女款墨綠色加拿大鵝會(huì)見(jiàn)特朗普，出席烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，阿湯哥、小李子等國(guó)際名人對(duì)Moncler盟可睞青睞有加……國(guó)產(chǎn)品牌一看大佬們都喜歡這些國(guó)際高端高價(jià)品牌，也被“帶壞”了。

波司登推出售價(jià)高達(dá)11800元的登峰系列1.0。鴨鴨推出明星同款Goose系列鵝絨服，產(chǎn)品沖擊3000元大關(guān)。

高梵則聯(lián)合Moncler設(shè)計(jì)師，將聯(lián)名鵝絨服價(jià)格推到了3999元以上。而在此之前，高梵還處在轉(zhuǎn)型電商、降價(jià)求生的艱難階段。

高梵的創(chuàng)始人名叫吳昆明，福建晉江人，初中肄業(yè)，小學(xué)文憑，從1990年代初打的第一份工就是在服裝廠做水洗工，自此扎根服裝業(yè)，做過(guò)旗牌王、皮爾卡丹等國(guó)際大牌的經(jīng)銷商，還代理過(guò)雅鹿、波司登、艾萊依等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌。

2004年，吳昆明在北京創(chuàng)立了高梵，主要通過(guò)百貨商店等線下渠道銷售，最多時(shí)開(kāi)了七八百家門店?？上r(shí)運(yùn)不齊，很快遭遇產(chǎn)能供應(yīng)不足，加上消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)整變遷，百貨等實(shí)體業(yè)態(tài)走弱的綜合影響下，高梵陷入經(jīng)營(yíng)困境。他曾對(duì)媒體透露，“2006年公司破產(chǎn)，虧了1個(gè)億?！?/p>

2007年，吳昆明重啟高梵的二次創(chuàng)業(yè)，2010年后電商迎來(lái)爆發(fā)期，高梵把大部分線下門店悉數(shù)關(guān)閉，轉(zhuǎn)型線上渠道。很快吳昆明發(fā)現(xiàn)在線下商場(chǎng)千元左右的商品，同價(jià)格在線上渠道卻賣不動(dòng)。迫于庫(kù)存壓力，高梵走上折扣路線，陷入低價(jià)泥潭。

2020年前后，羽絨服市場(chǎng)價(jià)格分化明顯，千元以下的低端市場(chǎng)被鴨鴨、雅鹿等國(guó)產(chǎn)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，三千元以上的高端市場(chǎng)被大鵝等國(guó)際巨頭壟斷，而波司登通過(guò)高端化布局，卡位空白的中高端地帶，吃到甜頭。

吳昆明也下了一個(gè)重大決定，讓高梵回歸高端市場(chǎng)，而它對(duì)標(biāo)的是“羽皇”Moncler。

02三把斧子沖高端

Moncler有三大標(biāo)志性特點(diǎn)：高端鵝絨、黑色亮面、明星帶貨。

在受到Moncler的啟發(fā)之后，高梵也迭代出一套高端升級(jí)三板斧：

第一步，外觀對(duì)齊，“五彩斑斕的黑”+“泡芙”。

打開(kāi)高梵的旗艦店，黑壓壓一片，漆面的、磨砂的、柔光的，總之多數(shù)都是黑色；款式上，也跟Moncler一樣以“泡芙”為主，logo低調(diào)，放在袖口位置。被博主們調(diào)侃是“平替版Moncler”，“高梵=高仿”，這也無(wú)從辯駁，畢竟設(shè)計(jì)師都是用的人家的前任。

但它也有獨(dú)到之處，外部黑，內(nèi)襯卻是“金碧輝煌”的，自創(chuàng)黑金賽道。

第二步，砍掉所有鴨絨產(chǎn)品，聚焦鵝絨產(chǎn)品。

鵝絨在保暖性能、氣味控制和輕盈度上具有明顯優(yōu)勢(shì)，被譽(yù)為「黃金絨羽」，Moncler的羽絨尤為出名，是產(chǎn)自匈牙利或法國(guó)等地最優(yōu)質(zhì)四片鵝絨。

高梵也有樣學(xué)樣，切中“3倍鵝絨3倍暖”的賣點(diǎn)，還起了個(gè)響亮的名字——“飛天鵝絨”。黑金鵝絨服1.0就此成型，進(jìn)入千元價(jià)格段。

第三步，明星代言、名人背書(shū)。

國(guó)際方面，找來(lái)前愛(ài)馬仕首席設(shè)計(jì)師Maria Cristina Petrone擔(dān)任高梵品牌全球創(chuàng)意總監(jiān)，馬斯克媽媽、英國(guó)皇室拉特蘭家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女、最酷皇室公主Lady Alice Manners等都曾為高梵“站臺(tái)”，國(guó)內(nèi)竇靖童、王一博、迪麗熱巴、趙露思、等明星也成為高梵的野生代言人。

從2023年開(kāi)始，高梵亮相米蘭時(shí)裝周，2024年，高梵前往巴黎時(shí)裝周，同時(shí)發(fā)布黑金4.0巴黎高定鵝絨服。緊接著，高梵在米蘭成立戶外奢研中心，并在匈牙利建立“飛天鵝絨”專屬基地。還官宣了楊冪作為品牌全球品牌代言人，雷軍、好利來(lái)“二公子”羅成、潔麗雅“毛巾少爺”石展承等新生代企業(yè)家?guī)ж洠N量順勢(shì)打開(kāi)。據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，吳昆明透露，2024年高梵的全渠道年銷售額超過(guò)50億元，抖音占40%，天貓超30%。

當(dāng)然也有不少消費(fèi)者開(kāi)始吐槽高梵飄了，變貴了。對(duì)于外界質(zhì)疑，吳昆明直言，“網(wǎng)上抱怨羽絨服賣得貴的人，不是我們的受眾?！?/strong>

他將高梵的目標(biāo)受眾分為四類：不顯擺的高知、奢品用戶、新銳和新貴。

在吳昆明看來(lái)，央企國(guó)企以及政府部門的工作人員、歸國(guó)人員，有高消費(fèi)能力的白領(lǐng)、IT、金融人群等等，這類人群，很理智也很挑剔，會(huì)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單，不太容易受外界輿論影響。

2020年至2024年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%，高梵剛好抓住了這段羽絨服市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的窗口期。數(shù)據(jù)顯示，高梵三年間客單價(jià)提升約六倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)十倍，迅速躋身高端鵝絨服陣營(yíng)。

拋棄窮人后，高端化的高梵迅速火了起來(lái)。

羽絨服行業(yè)在服裝類目里比較特殊，功能屬性強(qiáng)，消費(fèi)周期極長(zhǎng)，一個(gè)冬季得賺一年的錢，所以做高端高價(jià)反而看起來(lái)是合理的。

比如被批忘本的波司登，將全線產(chǎn)品提價(jià)30%-40%左右、千元下羽絨服線砍到不足兩成后，利潤(rùn)立馬就拉上去了，2024/25財(cái)年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)11.58%、14.31%。

而平價(jià)羽絨服在內(nèi)卷之下則是“增收不增利”，以“波司登平替”名號(hào)崛起的坦博爾，就在近期的招股書(shū)中披露，雖然近三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33%，但2022年到2025年上半年，凈利潤(rùn)率卻從11.7%下降到了約5.5%。

但高梵想要維持住高端調(diào)性，卻不容易。像Moncler賣的是“高山文化”，加拿大鵝賣的是“極地冒險(xiǎn)”，文化體系完整，從而支撐起高溢價(jià)，高梵呢？

03爆紅走向長(zhǎng)紅

像老鋪黃金將非遺工藝轉(zhuǎn)化為“可佩戴的傳家寶”，高梵推出了“一歲一非遺”理念，將苗繡、云錦等中國(guó)傳統(tǒng)工藝融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，試圖夯實(shí)高端形象，強(qiáng)化品牌心智，扭轉(zhuǎn)早期營(yíng)銷的“以低于奢牌的價(jià)格買到奢品質(zhì)量”的性價(jià)比認(rèn)知。

產(chǎn)品矩陣方面，趁戶外賽道風(fēng)口正盛，高梵還推出了“黑金殼鵝絨服”“超級(jí)殼”等功能性產(chǎn)品，由“冬季保暖”延伸到“全場(chǎng)景戶外防護(hù)”。

需要注意的是，高梵品牌起步與快速增長(zhǎng)主要依賴抖音等線上流量渠道，平臺(tái)流量紅利消退、廣告投放成本上升的背景下，無(wú)論是銷量還是形象都極為脆弱。

高梵也深知線下渠道對(duì)于打造高端形象的重要性，從2024年開(kāi)始，補(bǔ)起了渠道課。

先是在北京SKP限時(shí)開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家品牌門店，進(jìn)駐巴黎的高端百貨莎瑪麗丹；2025年9月，又在沈陽(yáng)鐵西萬(wàn)象匯正式開(kāi)出東北首店。官網(wǎng)顯示，高梵截至目前已完成10多家線下門店布局，以一、二線城市面向大眾客群的中高端商圈為主。

靠著“黑金鵝絨服”，高梵為自己在高端市場(chǎng)打下了一片天地。

但高梵的高端，很多消費(fèi)者并不買單，其中，爭(zhēng)議最大的莫過(guò)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

在黑貓投訴中，近500條差評(píng)控訴高梵外殼面料薄、易刮破、起球，實(shí)際保暖性也與宣傳存在差距等。

在抖音高梵官方旗艦店的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，大量差評(píng)是對(duì)“飛天鵝絨”的質(zhì)疑，有且不限于腥臭味，跑絨、粘絨、有梗絨等等。

高梵給出的解釋是“因羽絨服包裝長(zhǎng)時(shí)間封閉，導(dǎo)致存留異味未能及時(shí)散發(fā)，故打開(kāi)時(shí)有氣味，請(qǐng)將羽絨服進(jìn)行‘醒絨’”。這種說(shuō)法并不被消費(fèi)者認(rèn)可，影響了用戶體驗(yàn)和口碑。

出現(xiàn)這些問(wèn)題的根源，或與高梵的生產(chǎn)體系有關(guān)。高梵主要采用代工模式，在供應(yīng)鏈端，高梵宣布與阿里巴巴旗下犀牛智造達(dá)成合作。吳昆明還透露，“和阿里集團(tuán)‘犀牛智造’的合作已經(jīng)不能滿足我們了，我們核心工廠已經(jīng)切換為Moncler等奢品大牌的工廠了”，高梵每一件鵝絨服都經(jīng)過(guò)400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)。

但從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，高梵品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)論想做LV還是愛(ài)馬仕，產(chǎn)品力都是最底層支撐，不足恐影響未來(lái)復(fù)購(gòu)率。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，今年雙十一，高梵的高端化腳步明顯慢了。2000元及以下仍是高梵的主力價(jià)格帶，此前預(yù)告的3000元到5000元高端產(chǎn)品占比較小。克制定價(jià)的部分原因在于，高梵目前還難以擺脫電商生態(tài)下的價(jià)格戰(zhàn)壓力。

一個(gè)典型例子是，《所有女生的Offer 2025》綜藝中，李佳琦直播間在與高梵談判雙十一大促價(jià)格時(shí)，直言高梵八格羽絨服“上到2000元這個(gè)（價(jià)格）就很尷尬”，表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。最終高梵的新款5.0八格羽絨服直播間價(jià)格定在1999元并加贈(zèng)100元天貓超市購(gòu)物卡，比去年的3.0版本還要便宜。

短暫的爆紅容易，高梵想做“中國(guó)Moncler”，想長(zhǎng)紅，恐怕還要加緊修煉內(nèi)、外功。