文丨周銘

出品丨大V商業(yè)

阿里不擅長(zhǎng)產(chǎn)品，這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的共識(shí)?！鞍⒗镉惺裁串a(chǎn)品做得不錯(cuò)？”時(shí)至今日，這個(gè)問(wèn)題恐怕依舊很難回答。

最近，阿里的口碑崩了，卻是因?yàn)椤爱a(chǎn)品”體驗(yàn)上翻了車(chē)。

不久前，山姆會(huì)員店的APP改版問(wèn)題，因?yàn)樯婕暗叫律先蔚闹袊?guó)總裁劉鵬，消費(fèi)者將矛頭指向劉鵬和阿里，“開(kāi)除阿里高管，否則退卡”。

不止如此，近期恰逢雙十一，很多社交平臺(tái)上吐槽阿里買(mǎi)下了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)APP的開(kāi)屏廣告，并且互動(dòng)式的廣告導(dǎo)致消費(fèi)者頻繁跳轉(zhuǎn)到淘寶，消費(fèi)者再次將怒火發(fā)泄到阿里高管和阿里的經(jīng)營(yíng)方法上。

“阿里高管把產(chǎn)品搞爛了、阿里式管理導(dǎo)致好的產(chǎn)品和企業(yè)關(guān)停倒閉?！?/p>

阿里高管，近期被打上了一個(gè)不太好的標(biāo)簽。

▌1、阿里高管被標(biāo)簽化

山姆的事件上，阿里高管被標(biāo)簽化了。

近日，山姆會(huì)員商店（Sam's Club）App的更新引發(fā)了大量用戶(hù)的集中吐槽。然而，這場(chǎng)針對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的批評(píng)，很快就演變成了一場(chǎng)針對(duì)“阿里高管”的輿論風(fēng)暴。當(dāng)山姆中國(guó)新任總裁劉鵬“前阿里副總裁”的身份被曝光后，輿論的焦點(diǎn)迅速?gòu)摹癆pp難用”轉(zhuǎn)移到了“又是阿里高管做的”。

消費(fèi)者將山姆和盒馬進(jìn)行了對(duì)比，認(rèn)為山姆“盒馬化”了。比如山姆的肉類(lèi)商品，為了精美放棄了真實(shí)，用做好的食品代替了生肉，用高飽和的精修照代替了慘白的生圖。

消費(fèi)者抓住了關(guān)鍵詞：為了美化放棄了真實(shí)，就像是精美的PPT代替了業(yè)務(wù)的真實(shí)性。

甚至在山姆晚間發(fā)布公告時(shí)，由于時(shí)間在夜間也被消費(fèi)者質(zhì)疑，為什么這么晚了還在上班，是不是被阿里文化入侵。

▌2、阿里文化本質(zhì)是銷(xiāo)售文化

在探討阿里的產(chǎn)品為什么做不好，以及為什么很多優(yōu)秀的產(chǎn)品并入阿里體系后會(huì)做不下去，我們首先要探討下，消費(fèi)者怒罵的“阿里高管”和背后的“阿里文化”到底是什么？

大家都知道，阿里巴巴從1688走來(lái)，阿里的根基在1688，這里也走出了著名的阿里地推鐵軍，說(shuō)實(shí)在的，這批人曾經(jīng)是阿里神一樣的存在。

阿里巴巴興起的年代，是我們將現(xiàn)實(shí)的商業(yè)搬到互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)代，所以阿里這一批人做的事情就是通過(guò)銷(xiāo)售能力把人請(qǐng)到互聯(lián)網(wǎng)上去。

所以阿里早期的人才，其實(shí)都是一群極具銷(xiāo)售能力的top sale。

阿里文化本質(zhì)是銷(xiāo)售文化。

從1688到淘寶電商時(shí)代，阿里的銷(xiāo)售文化和電商文化相結(jié)合，為銷(xiāo)售文化“賦能”了互聯(lián)網(wǎng)，這就導(dǎo)致了KPI、GMV、DAU、MAU等文化交叉，一種以銷(xiāo)售文化為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為載體、以整體業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)的這樣一種新式企業(yè)文化。

銷(xiāo)售文化是以成交為目的，以話(huà)術(shù)為手段，以交付結(jié)果換來(lái)復(fù)購(gòu)。所以這個(gè)過(guò)程中有可能有夸大。

比如說(shuō)，淘寶直播捧起來(lái)的薇婭在直播時(shí)候賣(mài)火箭，這種反常識(shí)反商業(yè)的行為，曾經(jīng)在阿里的包裝下成為了直播帶貨的“神話(huà)”。

這也就是后來(lái)的阿里高管，如果履新了一家新公司，PPT里說(shuō)能夠在這家公司的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上“拔高”一個(gè)量級(jí)的話(huà)，可能最后實(shí)際效果并不會(huì)很好。

相信一些在銷(xiāo)售為主導(dǎo)的企業(yè)待過(guò)的朋友，應(yīng)該能體會(huì)到這種微妙的感覺(jué)。

那說(shuō)回最近阿里在產(chǎn)品上栽的坑。近期談到阿里的高管，大家提到的都是只會(huì)搞低價(jià)、搞促銷(xiāo)，把一個(gè)行業(yè)搞亂。

▌3、阿里做不出好產(chǎn)品

阿里最近因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)差被舉報(bào)。

11月6日消息，針對(duì)淘寶“雙11”期間霸屏廣告亂象，杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局證實(shí)已收到相關(guān)舉報(bào)，目前已交由網(wǎng)監(jiān)分局展開(kāi)調(diào)查。此前，有用戶(hù)反映，打開(kāi)多款手機(jī)App時(shí)，手指觸碰或機(jī)身晃動(dòng)即被強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)至淘寶會(huì)場(chǎng)，嚴(yán)重影響使用體驗(yàn)。

近期，臨近雙十一導(dǎo)致大量的APP被淘寶買(mǎi)下霸屏。

這一策略過(guò)去其實(shí)常見(jiàn)，雙十一期間淘寶和京東會(huì)幾乎買(mǎi)下所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)APP的開(kāi)屏頁(yè)面，這一現(xiàn)象是多年來(lái)中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)的特有景象。

比如京東買(mǎi)下騰訊系公司的APP開(kāi)屏，淘寶買(mǎi)下阿里系A(chǔ)PP的開(kāi)屏在，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盛景。

但是近兩年發(fā)生了一個(gè)轉(zhuǎn)變。

互動(dòng)式廣告的加入，導(dǎo)致開(kāi)屏廣告成為了“過(guò)街老鼠人人喊打”，近期的“雙十一”大促期間，很多消費(fèi)者返現(xiàn)通過(guò)微博等軟件觀(guān)看開(kāi)屏廣告時(shí)，會(huì)被頻繁、強(qiáng)制地“搖一搖”或“點(diǎn)一點(diǎn)”跳轉(zhuǎn)到淘寶App。

這種打斷用戶(hù)的體驗(yàn)讓開(kāi)屏廣告更加痛惡欲絕。

我們回想下，PC時(shí)代這些讓人討厭的做法是什么？DNS劫持？大量的彈窗廣告？無(wú)法關(guān)閉的彈窗？

現(xiàn)在開(kāi)屏廣告也成為了新時(shí)代的流量劫持。

▌4、繼價(jià)值觀(guān)崩了之后，產(chǎn)品觀(guān)也崩了

兩年前，因?yàn)樵嘛炇录⒋际录?、蔣凡事件等一系列事件，阿里的價(jià)值觀(guān)崩了。

最近因?yàn)樯侥肥录㈤_(kāi)屏廣告事件，阿里的產(chǎn)品觀(guān)也崩了。

這些種種，都造成了消費(fèi)者對(duì)阿里系產(chǎn)品迷信流量、漠視體驗(yàn)、吃相難看的認(rèn)知。

消費(fèi)者在多個(gè)社交平臺(tái)上討論阿里的類(lèi)似做法，并指出蝦米音樂(lè)，天天動(dòng)聽(tīng)，雅虎中國(guó)，優(yōu)酷土豆，豌豆莢，餓了么等等產(chǎn)品，都是在阿里的類(lèi)似操作下關(guān)停倒閉。

當(dāng)下的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“阿里系”的產(chǎn)品和高管形成了一種“有罪推定”——但凡一款產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)與“阿里”或“阿里高管”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，它就會(huì)被公眾預(yù)設(shè)為“體驗(yàn)差”、“不尊重用戶(hù)”、“充斥著KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）導(dǎo)向的短視設(shè)計(jì)”。

這場(chǎng)信任的崩塌并非一日之寒。

尤其是，阿里的“行業(yè)黑話(huà)”，從內(nèi)部管理術(shù)語(yǔ)演變成了全網(wǎng)群嘲的對(duì)象。網(wǎng)友們都對(duì)這套“阿里體”感到厭倦。人們認(rèn)為，這套話(huà)語(yǔ)體系的本質(zhì)，是用復(fù)雜的詞匯掩蓋簡(jiǎn)單的邏輯，是“不說(shuō)人話(huà)”的大公司病表現(xiàn)，是內(nèi)部溝通效率低下的根源。

尤其是，一些曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)公司空降阿里高管或者和阿里打過(guò)交道的人員，也出來(lái)“佐證”了這一套邏輯的成立。

我們回頭來(lái)看，為什么曾經(jīng)求之不得的阿里高管、電商人才，被消費(fèi)者打上了不好的標(biāo)簽。

作為電商產(chǎn)品，阿里的高管是資源性的，也就是所謂的懂運(yùn)營(yíng)、懂經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)把廣告資源、商品資源憑借在一起，消費(fèi)者能買(mǎi)到、能花更少的錢(qián)，就是體驗(yàn)，產(chǎn)品和使用體驗(yàn)，不是第一位。

阿里的電商產(chǎn)品是流量黑洞，這個(gè)觀(guān)念在十多年前就被蓋棺定論，現(xiàn)在依然有效。

實(shí)際上，阿里從來(lái)什么好的產(chǎn)品觀(guān)。