文：Yomi Xue

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來(lái)源：小紅書、EATALY

什么？，又有海外商超要“殺”進(jìn)中國(guó)？

近日，一則關(guān)于“全球知名美食超市EATALY即將落戶上海張園”的消息在社交媒體上傳開。盡管官方尚未證實(shí)，但大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上已出現(xiàn)相關(guān)信息，足以攪動(dòng)國(guó)內(nèi)零售業(yè)者和美食愛好者的神經(jīng)。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

得知EATALY可能要在中國(guó)開首店，網(wǎng)友們紛紛展開討論：有人因在海外體驗(yàn)過(guò)其獨(dú)特的意大利美食文化而充滿期待；有人則對(duì)其高端定位和異域飲食文化能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)表示審慎觀望。當(dāng)然，也有相當(dāng)一部分人對(duì)這個(gè)名字還稍感陌生。

圖片來(lái)源：小紅書

EATALY是一個(gè)全球布局的意大利美食綜合體，品牌名稱由“Eat”和“Italy”組合而成，意為“吃在意大利”，主打“優(yōu)質(zhì)、清潔、公平”理念引領(lǐng)下的慢食文化（Slow Food）。

實(shí)際上，落戶上海并非EATALY首次與中國(guó)市場(chǎng)“觸電”。在去年11月的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，EATALY就已經(jīng)亮相過(guò)。

許多行業(yè)觀察家曾指出，如今被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的盒馬鮮生、京東七鮮等“超市+餐飲”模式，其靈感源頭，或多或少都與這個(gè)來(lái)自意大利的“前輩”有關(guān)。可以說(shuō)，EATALY正是體驗(yàn)式零售真正的鼻祖之一。

筆者仔細(xì)扒了扒EATALY，發(fā)現(xiàn)在“消費(fèi)體驗(yàn)”幾乎已成為新零售標(biāo)配的今天，EATALY對(duì)“體驗(yàn)”二字的理解與構(gòu)建，依然有著超越簡(jiǎn)單業(yè)態(tài)疊加的深度。

那么，EATALY是一家什么樣的商超？它究竟是如何打造體驗(yàn)的？其模式中又有哪些內(nèi)核，能為正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型深水區(qū)的本土零售業(yè)提供不一樣的啟發(fā)？

1

在逛中吃，在吃中學(xué)，在學(xué)中買

2002年，意大利企業(yè)家奧斯卡·法里內(nèi)蒂在一張紙上畫下一張草圖，勾勒出他心目中的理想之地：將意大利各地高品質(zhì)的食物聚集在一個(gè)屋檐下，創(chuàng)造一個(gè)“非正式、自然、簡(jiǎn)單的吃飯、購(gòu)物和學(xué)習(xí)場(chǎng)所”。

五年后，這個(gè)構(gòu)想在他家鄉(xiāng)都靈的一間舊苦艾酒廠里落地生根，第一家EATALY正式誕生。而真正讓它走入全球視野的，是2010年開業(yè)的紐約首店——開業(yè)兩周后，門口仍排著長(zhǎng)隊(duì)，印證了其創(chuàng)新模式的市場(chǎng)潛力。

圖片來(lái)源：EATALY

時(shí)至今日，零售、餐飲、教育融為一體的復(fù)合模式仍是EATALY被外界認(rèn)知的重要標(biāo)簽。在EATALY，這種業(yè)態(tài)并不止步于簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)拼湊，而是一套彼此咬合、相互賦能的體驗(yàn)系統(tǒng)。消費(fèi)者的動(dòng)線被精心設(shè)計(jì)，形成一條從“逛”到“吃”，從“學(xué)”到“買”的自然流轉(zhuǎn)。

圖片來(lái)源：EATALY

不妨想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：

你在零售區(qū)瀏覽來(lái)自意大利的5000多種食材時(shí)，可以隨時(shí)將新鮮選購(gòu)的意面、奶酪交給餐廳廚師現(xiàn)場(chǎng)加工，即買即食。餐廳成為了零售區(qū)最生動(dòng)、最高效的“試吃臺(tái)”和“體驗(yàn)館”。

圖片來(lái)源：VEGAS

味蕾被打開后，你也躍躍欲試想要做出同款美食，于是你前往La Scuola烹飪學(xué)校。

這個(gè)由專業(yè)廚師或供應(yīng)商主持的課程，不僅教授烹飪技巧，更深入講解食材背后的風(fēng)土與文化。當(dāng)你親手制作出一道正宗意大利料理后，你對(duì)餐食和產(chǎn)品的體驗(yàn)感與情感連接，被推向了最高潮。

圖片來(lái)源：DATANIGHT

帶著滿滿的成就感走出教室，發(fā)現(xiàn)超市貨架上就能找到課程中剛剛使用的同款食材，甚至還有其他搭配好的“課程套裝”。購(gòu)買，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的交易動(dòng)作，而是這場(chǎng)深度體驗(yàn)的自然收尾。

在這個(gè)閉環(huán)里，餐飲將食材轉(zhuǎn)化為可感知的風(fēng)味；零售承載體驗(yàn)的即時(shí)兌現(xiàn)；而課堂，則在兩者之間架起一座通往知識(shí)與情感的橋。

三者互為驅(qū)動(dòng)，讓消費(fèi)者在一次次的參與中，不知不覺完成了從“圍觀者”到“體驗(yàn)者”再到“認(rèn)同者”的轉(zhuǎn)變。

2

溯源搭配故事感，

信任讓產(chǎn)品更有溫度

當(dāng)“吃得安心”、“吃出品質(zhì)”逐漸成為消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，“信任”正成為零售品牌最核心的資產(chǎn)之一。

EATALY給出的解法，不是依賴廣告或品牌背書，而是通過(guò)一整套從“可追溯”到“可感知”的敘事體系，讓產(chǎn)品自己“開口說(shuō)話”。

在EATALY，貨架上的每款產(chǎn)品都配有詳細(xì)的“故事卡”，標(biāo)注產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、甚至搭配建議。一瓶橄欖油，會(huì)告訴你它的樹種年齡、壓榨溫度；一盒番茄醬，會(huì)講述種植它的那片土地和陽(yáng)光。冰冷的商品，因此被賦予了風(fēng)土人情和情感記憶。

圖片來(lái)源：B站@天線蝸牛

EATALY還設(shè)有專職的“Storyteller”。他們不是普通的理貨員，而是經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)食材如數(shù)家珍的“產(chǎn)品專家”和“文化大使”。

他們會(huì)主動(dòng)與顧客交流，分享那些無(wú)法寫在卡片上的、關(guān)于匠人、產(chǎn)地和傳統(tǒng)的生動(dòng)故事，幫助消費(fèi)者建立更深刻、更有信心的購(gòu)買決策。

2025年，EATALY推出了一款名為“EATALY alla Radice”的自有品牌意面產(chǎn)品，掃描包裝上的二維碼后，消費(fèi)者可以進(jìn)入由慢食協(xié)會(huì)制作的專題頁(yè)面，查看硬質(zhì)小麥供應(yīng)商的農(nóng)藝實(shí)踐、社會(huì)公益項(xiàng)目，甚至通過(guò)“語(yǔ)音標(biāo)簽”收聽更直觀的產(chǎn)地故事。

這種全鏈條透明化，不只回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)切，更讓“可持續(xù)發(fā)展”這類宏大理念，變成可感知的價(jià)值選擇。

圖片來(lái)源：EATALY

相比之下，本土零售近年來(lái)雖大力推行農(nóng)產(chǎn)品溯源，但多數(shù)仍停留在“掃碼看產(chǎn)地”的基礎(chǔ)層面。其實(shí)，產(chǎn)品信息或是產(chǎn)品標(biāo)簽同樣可以成為品牌溝通的載體。

本土商超也可以借鑒其“故事化”表達(dá)，挖掘本土農(nóng)產(chǎn)品的文化基因，培養(yǎng)一批懂產(chǎn)品、會(huì)講故事的“導(dǎo)購(gòu)員”，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感受到食材背后的鄉(xiāng)土情懷和匠心傳承。

3

因地制宜，

在“地道”與“親近”之間找到平衡

一個(gè)誕生于意大利的美食空間，如何在異國(guó)他鄉(xiāng)既保留原汁原味的風(fēng)情，又不顯得格格不入？EATALY給出的答案，不是簡(jiǎn)單的本地化妥協(xié)，而是將“在地化”本身，也打造成一種值得體驗(yàn)的品牌語(yǔ)言。

走進(jìn)不同國(guó)家的EATALY，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：它們共享著相同的意大利基因，卻又各自生長(zhǎng)出獨(dú)特的“本地性格”。

在選品上，每家門店都不會(huì)照搬總部清單，而是與本地供應(yīng)商合作，在意大利食材之外，補(bǔ)充富有地域感的本地化選擇。例如，波士頓的EATALY主打熟食，而非零售；而洛杉磯的EATALY則提供豐富的素食選擇，并采用更符合西海岸文化的休閑餐飲形式。

在業(yè)態(tài)與場(chǎng)景層面，EATALY展現(xiàn)了“量體裁衣”的靈活適配。

無(wú)論是占地10萬(wàn)平方米、集農(nóng)耕體驗(yàn)與親子互動(dòng)于一體的美食主題公園FICO EATALY WORLD，還是提供外帶快餐的EATALY Caffè；從機(jī)場(chǎng)、火車站內(nèi)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的迷你EATALY，到芝加哥占地63,000平方英尺的大型門店，乃至與MSC地中海游輪長(zhǎng)期合作的移動(dòng)美食空間……EATALY能依據(jù)不同的空間條件與客群需求，精準(zhǔn)調(diào)整自身的業(yè)態(tài)組合與規(guī)模。

圖片來(lái)源：EATALY

甚至在最細(xì)微的員工互動(dòng)上，它也強(qiáng)調(diào)本地化。例如在日本大阪的分店，負(fù)責(zé)奶酪區(qū)域的員工會(huì)用流利的關(guān)西腔向顧客介紹一塊奶酪的成熟過(guò)程與風(fēng)味層次點(diǎn)，這種極具親和力的溝通方式，能夠拉近與本地消費(fèi)者的情感距離。

4

結(jié)語(yǔ)

與其說(shuō)EATALY是一家超市，不如說(shuō)它是一個(gè)以意大利美食文化為內(nèi)核的體驗(yàn)型社交中心。

它向我們展示了未來(lái)零售空間的另一種可能：它不再是冷冰冰的貨架與交易，而是一個(gè)可以連接人與食物、人與文化、人與人的溫暖場(chǎng)所。

無(wú)論是通過(guò)復(fù)合業(yè)態(tài)創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，借助產(chǎn)品敘事構(gòu)建情感信任，還是因地制宜地適配本地市場(chǎng)，其本質(zhì)都是在回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活和情感連接的需求。

對(duì)于正在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的本土零售渠道而言，EATALY的模式或許無(wú)法全盤復(fù)制，但其以用戶為中心、不斷打破邊界的創(chuàng)新思維，值得長(zhǎng)期思考。當(dāng)零售不再只是“賣貨”，而成為生活方式的倡導(dǎo)者，才能真正贏得未來(lái)的消費(fèi)者。

*預(yù)告一下：

零售場(chǎng)景加速分化，品牌與渠道的共生關(guān)系正經(jīng)歷深刻重構(gòu)，當(dāng)渠道不僅是貨架，更成為數(shù)據(jù)、場(chǎng)景與用戶關(guān)系的聚合點(diǎn)，企業(yè)的核心能力應(yīng)如何進(jìn)化？

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參考資料：

[1] 盒馬的經(jīng)營(yíng)模式也來(lái)自于它？EATALY究竟厲害在哪里？| DFORA全球創(chuàng)意體驗(yàn)工坊

[2] Eataly lands investment deal to further its global expansion plans | GroceryDive

[3] Between Eataly’s Expansion And UNESCO’s Inscription, Italian Cuisine Is Having A Moment | Forbes

[4] Exclusive: All You Need To Know About Eataly, According To Executive Dino Borri | TastingTable

[5] Italy, Fast & Slow: Behind the Unlikely Rise of Eataly | TIME

[6] INSPIRATION | Eataly：意大利美食烏托邦的體驗(yàn)哲學(xué) | 柏邇咨詢

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