作者|劉小土

編輯|李春暉

“沒想到過一個(gè)雙11，咱還吃上審美細(xì)糠了”“劉宇笑一下我的呼吸都停掉了”“錘娜麗莎愛自己后美得好具體”……光看這些討論的話題，還以為是誰家在辦跨年晚會(huì)。

實(shí)則是京東11.11驚喜之夜的直播現(xiàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)“非常規(guī)”電商晚會(huì)上，沒有流量堆砌，有的是“紅毯明星+新奇好物”的組合混搭、驚艷舞臺(tái)與精彩景節(jié)目的組合驚喜，以及根本搶不完的福利，在網(wǎng)上炸出了水花兒。

在內(nèi)容爆炸、娛樂形式空前豐富的當(dāng)下，一場(chǎng)電商晚會(huì)要做出這樣的成績(jī)顯然不簡(jiǎn)單。電商晚會(huì)這種形式興起之初，或許還有點(diǎn)全民狂歡的開創(chuàng)性。但隨著節(jié)目模式、互動(dòng)玩法逐漸固化，觀眾已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞。

京東似乎也看出了用戶的疲態(tài)，在傳統(tǒng)晚會(huì)的基礎(chǔ)上不斷做著驚喜創(chuàng)新。在這里，你可以追星，享受跟偶像雙向奔赴的快樂；也可以社交，在參與話題討論的過程中，得到結(jié)交同好的機(jī)會(huì)；可以玩“游戲”，通過搶票、抽獎(jiǎng)、二創(chuàng)等不同方式，找到自己最喜歡的打開方式。

就像如今的雙11已不是一日的購物狂歡、而是長(zhǎng)周期的打折季，京東11.11驚喜之夜也并非一夜驚喜，而是超長(zhǎng)周期里線上線下的娛樂鏈接與過節(jié)氛圍。

玩得就是驚喜

這年頭辦大型晚會(huì)，各家其實(shí)都不少流量、不缺網(wǎng)感。但細(xì)品起來，現(xiàn)在的晚會(huì)卻很難像早年那樣，讓人看到新鮮興奮的東西，多少有點(diǎn)食之無味、棄之可惜。

觀眾為什么能在京東11.11驚喜之夜玩起來？說白了，因?yàn)閺年嚾莸侥Ｊ?、再到?jié)目舞臺(tái)，它都有預(yù)想不到的創(chuàng)新來撩撥觀眾的情緒。上一秒腦子還在懷疑“紅毯還能這么走”“節(jié)目還能這么演”，下一秒就十分篤定——“沒錯(cuò)，就得這么玩！”

在傳統(tǒng)晚會(huì)盛典，走紅毯往往只是一道附贈(zèng)的“前菜”。讓各路明星出來刷個(gè)臉、簽名拍照，無非是給晚會(huì)正片造勢(shì)一下，內(nèi)容缺少設(shè)計(jì)、也沒有連貫性，只供熱心觀眾自行八卦研究。

京東11.11驚喜之夜不一樣，它把走紅毯這種入場(chǎng)儀式升級(jí)成了演唱會(huì)的“開場(chǎng)短劇”。拆開來看，紅毯本身就極具看點(diǎn)，通過采訪呈現(xiàn)了明星的生活近況、消費(fèi)態(tài)度、興趣愛好等內(nèi)容，充分滿足廣大群眾的吃瓜需求。合在一起，紅毯又給演唱會(huì)埋下大量彩蛋、懸念，明星嘉賓一說“待會(huì)兒就知道了”，咱這好奇心立馬就被勾起來了。

雖說很多人早已在綜藝?yán)锞袜镜竭^“錘李一拳”這對(duì)喜劇人CP，但在京東11.11驚喜之夜的紅毯看到李川“開屏”跟錘娜麗莎恩愛連拍，大家還是忍不住要問“你倆搞笑沒有瓶頸期么？”

尤其是，浮夸的李川雙11下單最多的竟然是家居。看他掏出領(lǐng)帶款、金光高腳杯款的等印花紙巾，好家伙，差點(diǎn)被他裝到了。

要論抽象購物，偶像團(tuán)隊(duì)也不遑多讓。離開了京東11.11驚喜之夜，誰還會(huì)給我看TOP登陸少年組合拎著“武器”走紅毯啊。好家伙，不知道的還以為誤闖武打片現(xiàn)場(chǎng)。定睛一看，才發(fā)現(xiàn)原來是艾草錘、泡腳包抱枕、巨型筋膜槍等養(yǎng)生單品，惹得粉絲在彈幕直呼“會(huì)玩”“繃不住了”。

走個(gè)紅毯，觀眾能八卦的話題可太多了。談到接下來的工作，吳宣儀回答要保密，但歡迎大家去“審判”，這么敢說的姐姐，粉絲愛慘了；阿云嘎帶來的“驚喜好物”是音樂會(huì)《門票》，這怎么不算一種很新的宣發(fā)；米爾艾力給現(xiàn)場(chǎng)工作人員送馕餅，饞得屏幕前的硬糖君直流口水。

正片更是美味“流水席”。流量明星、實(shí)力唱將、綜藝新星、全能偶像接連上場(chǎng)，你能看到吳宣儀和潘瑋柏同臺(tái)表演、希林娜依·高和阿云嘎共唱《啊哈！黑貓警長(zhǎng)》《葫蘆娃》……混搭制造驚喜，讓我們擁有了三代同堂追星的機(jī)會(huì)，晚會(huì)終于又有合家歡的味道了。

在晚會(huì)后半場(chǎng)，范曉萱的時(shí)代金曲、潘瑋柏的激情說唱?jiǎng)t直接把現(xiàn)場(chǎng)炸成了“迪廳”。劉宇寧的《若沒有你》《初戀》、薛之謙的《在那天回不去的路上》《認(rèn)真的雪》進(jìn)一步將直播氣氛推向高潮。將近一米九的劉宇寧拉著京東的吉祥物人偶搖搖晃晃，這種“反差萌”誰懂啊？

看完整場(chǎng)晚會(huì)，再看“驚喜開燥、驚喜破圈、驚喜連連、驚喜炸場(chǎng)”四大篇章的設(shè)定，原來是在預(yù)判觀眾的心理歷程。京東，你是知道怎么討我們歡心的！

沒有預(yù)制，都是現(xiàn)炒

追了京東11.11驚喜之夜，硬糖君覺得電商晚會(huì)也有自己的“技能五子棋之歌”：傳統(tǒng)的晚會(huì)，就是把幾個(gè)節(jié)目排在一起。好簡(jiǎn)單、好乏味。而京東11.11驚喜之夜就是在傳統(tǒng)的晚會(huì)里加驚喜，好好玩！要嗨了。

體感最明顯的一個(gè)差別是，傳統(tǒng)晚會(huì)最精華的部分是節(jié)目表演，在這之外，普通觀眾能夠參與的環(huán)節(jié)有限。而京東11.11驚喜之夜不僅直播總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)6小時(shí)，它還提前一個(gè)月就已經(jīng)跟粉絲玩開了。

實(shí)際上，從十一黃金周之后開始，硬糖君在社交媒體就已頻繁刷到偶遇劉宇寧“痛車”的熱帖，IP地址幾乎都在上海。點(diǎn)開一看，原來這是京東專門給“京東新銳代言人”、“11.11驚喜大使”劉宇寧和他的“摩飯”們的專屬排面。這些痛車巡游打卡上海九大地標(biāo)，沿著外灘、南京路步行街、人民路、靜安寺、中山公園等路線往返，引得粉絲爭(zhēng)相前來完成心動(dòng)合拍。

在小紅書，粉絲一邊接龍比拼般曬著現(xiàn)場(chǎng)打卡照，一邊表示“事業(yè)粉提前過年”“京東你讓我吃的很好”。間或還有粉絲分享打卡抽中京東11.11驚喜之夜門票的喜訊。這下，外地朋友都恨不得專門飛去現(xiàn)場(chǎng)合拍打卡，渴望吸一吸中獎(jiǎng)的歐氣。

這既是明星自帶的熱度，也離不開平臺(tái)對(duì)青年文化的洞察。在應(yīng)援文化熱火朝天的當(dāng)下，京東選擇“痛文化”這種年輕人喜聞樂見的玩法，就足以看出平臺(tái)對(duì)核心用戶文娛偏好的把握。粉絲本就期待偶遇“偶像痛車”，加之發(fā)布內(nèi)容還能參與抽獎(jiǎng)贏取晚會(huì)門票，他們的分享欲更是一路高漲，這也讓本場(chǎng)晚會(huì)擁有了極高的熱度和話題性。

要知道，粉絲永遠(yuǎn)是最好的“廚子”。這些真情實(shí)感的分享也會(huì)變成晚會(huì)的預(yù)熱物料，發(fā)揮紐帶和養(yǎng)分的雙重作用。一方面，粉絲可以就這這些話題進(jìn)行“團(tuán)建”，及時(shí)分享奔赴偶像的感動(dòng)和心動(dòng)。另一方面，路人先是被京東的寵粉震撼、而后被粉絲的快樂感染，最終也來晚會(huì)沉浸體驗(yàn)?zāi)欠N熱鬧歡騰。

這下，“劉宇寧的粉絲到底是哪些人”的娛樂圈之謎，也在京東11.11驚喜之夜成功揭曉。別的咱不知道，但她們肯定都是京東的用戶！

在預(yù)熱階段，用戶已經(jīng)玩得不亦樂乎，等到京東11.11驚喜之夜正式上線，我們?cè)俅伟l(fā)現(xiàn)，晚會(huì)不光是作為一種“可看”之物，也成為了“可玩”的互動(dòng)場(chǎng)景。硬糖君尤其喜歡明星陪看環(huán)節(jié)，追完精彩的節(jié)目表演，再聽明星親自上陣點(diǎn)評(píng)，真正驚喜加倍、快樂升級(jí)。

既然是電商晚會(huì)，肯定也要有點(diǎn)電商屬性。電商晚會(huì)最常見的誤區(qū)是在觀看和購買之間形成割裂，導(dǎo)致兩種體驗(yàn)都難以做到完全沉浸。此次京東11.11驚喜之夜采取“1臺(tái)盛典+2大直播空間”模式，設(shè)置第二現(xiàn)場(chǎng)和“京東手機(jī)”直播間，讓觀眾實(shí)現(xiàn)了邊看邊玩邊買，可以說在娛樂和帶貨之間找到了最佳平衡點(diǎn)。

平臺(tái)應(yīng)援，全員“上桌”

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝。更別說雙11大促這種特殊節(jié)點(diǎn)，用戶會(huì)被海量?jī)?nèi)容裹挾，品牌和平臺(tái)想要得到關(guān)注更是難上加難。

競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，京東11.11驚喜之夜依然制造出一種“怎么哪哪兒都是它”的存在感。實(shí)現(xiàn)這種傳播效果，顯然源自平臺(tái)在活動(dòng)周期、媒體矩陣、社交共創(chuàng)等多方面的努力。

在整個(gè)過程中，京東都沒有追求單純的流量堆砌，而是站在用戶視角去調(diào)動(dòng)自己的代言人、請(qǐng)大眾好感度高的明星，在線上、線下和用戶以極具儀式感的方式玩起來，制造驚喜的同時(shí)也把觀眾請(qǐng)“上桌”。

除了“驚喜痛車”，京東還策劃了驚喜飛艇、驚喜快閃、驚喜大屏等活動(dòng)，變著法兒地給粉絲獨(dú)一份的心動(dòng)浪漫。選擇多多，任君選擇。如果京東有人設(shè)，那它那時(shí)那刻一定是寵粉霸總。

就說14天超長(zhǎng)周期的快閃活動(dòng)，完全是拆盲盒的體驗(yàn)——你知道有明星要來，但你不知道到底誰會(huì)來，每一天都有新盼頭、新驚喜。這不只是粉絲的快樂，連路人也會(huì)被調(diào)動(dòng)起來，湊個(gè)熱鬧還能看明星、領(lǐng)禮物，難怪在相關(guān)話題評(píng)論區(qū)總能看到“先沖為敬”。

更讓人無法忽視的是，京東還在上海和杭州同步投放了2000塊大屏，直接把地標(biāo)媒介的排面拉滿。在硬糖君只顧“感受到億點(diǎn)點(diǎn)震撼”的時(shí)候，很多熱心網(wǎng)友已經(jīng)在科普這些大屏廣告的含金量——杭州西湖的大屏將近3000多平方米、位于杭州湖濱商圈的核心位置、面向最具消費(fèi)能力的用戶群體……

這就是人捧人高。跟很多人一樣，硬糖君也是被這一波接一波的“驚喜”擊中，越發(fā)好奇京東還能玩出什么新花樣，倒要看看京東11.11驚喜之夜得有多驚喜，迅速預(yù)約了晚會(huì)。初見還是吃瓜路人，再見已是忠實(shí)觀眾。

所以說，京東11.11驚喜之夜的廣泛傳播，也是全員上桌、用戶共創(chuàng)的高效回報(bào)。當(dāng)門票變成一種福利道具，用戶打卡、合拍、創(chuàng)作都有機(jī)會(huì)參與抽取，官方送個(gè)福利都給人一種玩游戲的感覺，怪不得用戶上頭。

總之，沒有太多模式束縛，沒有陷入內(nèi)容桎梏，京東11.11驚喜之夜就是一場(chǎng)純粹的“笑點(diǎn)服從性測(cè)試”。如果你喜歡那種直給的快樂，那它肯定能讓你開心起來。而當(dāng)觀眾秒變樂子人，一場(chǎng)晚會(huì)已經(jīng)取得了最大的勝利。