作者| 艾青山

編輯| 劉漁

對(duì)于東方甄選而言，該來(lái)的還是來(lái)了。

11月6日，俞敏洪在社交平臺(tái)發(fā)文，確認(rèn)孫東旭正式離開東方甄選。沒(méi)有激烈沖突，沒(méi)有情緒宣泄，只是“他經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考后，覺(jué)得還是想離開”。

孫東旭的這次離職，為持續(xù)近兩年的組織波動(dòng)畫上了一個(gè)句點(diǎn)，頗有些感嘆的是，而俞老師似乎又回到了“孤家寡人”的狀態(tài)了。

孫東旭是俞敏洪的老部下、老戰(zhàn)友了。2007年，孫東旭從天津新東方的一名教師起步，先后執(zhí)掌合肥、西安分校，并于2019年出任新東方在線聯(lián)席CEO。

當(dāng)教育行業(yè)遭遇政策沖擊，俞敏洪決意轉(zhuǎn)型直播電商時(shí)，孫東旭也就承擔(dān)起了搭建新業(yè)務(wù)的重任。

根據(jù)媒體報(bào)道，孫東旭主導(dǎo)構(gòu)建了“產(chǎn)地直采+嚴(yán)格質(zhì)檢”的供應(yīng)鏈體系，推行“三審三?！边x品機(jī)制，將退貨率控制在1%以內(nèi)；同時(shí)確立“不收坑位費(fèi)、低傭金”的合作原則，為東方甄選樹立起區(qū)別于傳統(tǒng)MCN的商業(yè)形象。

2022年6月，隨著董宇輝在直播間走紅，東方甄選迅速打開市場(chǎng)，半年內(nèi)GMV突破20億元，股價(jià)一度飆升36倍。董宇輝“文化帶貨”的爆發(fā)，顯然既得益于主播的個(gè)人表達(dá)，也離不開孫東旭在后臺(tái)打下的基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年底，當(dāng)時(shí)東方甄選爆發(fā)出“小作文”事件，孫東旭在直播間回應(yīng)時(shí)的措辭被解讀為削弱主播貢獻(xiàn)，引發(fā)大規(guī)模輿情反彈。盡管孫東旭隨后公開道歉，董事會(huì)仍在數(shù)日內(nèi)宣布免去其執(zhí)行董事及CEO職務(wù)。

此后，孫東旭轉(zhuǎn)任高級(jí)顧問(wèn)，名義上仍參與公司事務(wù)，但已不再出現(xiàn)在管理層名單中。2025財(cái)年高管薪酬表中，孫東旭的名字已消失。

值得注意的是，在職期間，孫東旭獲得了遠(yuǎn)超同級(jí)的激勵(lì)回報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，孫東旭在2024財(cái)年前半段領(lǐng)取薪酬及股權(quán)合計(jì)達(dá)3360.3萬(wàn)元。此外，2023年2月，他通過(guò)兩次減持公司股票，套現(xiàn)約2.17億港元。這表明，孫東旭其實(shí)早已財(cái)務(wù)自由。

相較于董宇輝離職帶來(lái)的劇烈震蕩，孫東旭的離開并未引發(fā)資本市場(chǎng)劇烈波動(dòng)。消息公布次日，東方甄選股價(jià)下跌6.5%，報(bào)收20.02港元，市值約212億港元，較2023年初高點(diǎn)已蒸發(fā)逾七成。

然而，市場(chǎng)真正關(guān)注的焦點(diǎn)早已從人事更迭，轉(zhuǎn)向公司能否真正擺脫對(duì)個(gè)人IP和單一平臺(tái)的依賴。

數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日），東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收為44億元，同比下降32.7%；商品交易總額（GMV）從143億元降至87億元，降幅近四成。來(lái)自抖音平臺(tái)的訂單量由1.8億單減少至9160萬(wàn)單，近乎腰斬。

但反觀董宇輝獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“與輝同行”，場(chǎng)均銷售額穩(wěn)定在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元之間，為其老東家的十倍以上，抖音粉絲數(shù)也達(dá)到3411萬(wàn)，領(lǐng)先東方甄選主賬號(hào)超600萬(wàn)。

面對(duì)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，東方甄選正推進(jìn)自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面，東方甄選正大力拓展自營(yíng)產(chǎn)品線。截至2025年5月底，自營(yíng)SPU數(shù)量增至732款，涵蓋食品、日用、家居等多個(gè)品類，占總GMV比重提升至43.8%。部分爆款單品如可生食雞蛋、爆汁牛肉腸等累計(jì)銷量均突破600萬(wàn)單，顯示出產(chǎn)品力正在逐步建立。

另一方面，東方甄選也在積極布局多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，在微信小程序、拼多多及自有App上同步運(yùn)營(yíng)，并于2023年10月推出199元/年的付費(fèi)會(huì)員制度。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025財(cái)年新增199元會(huì)員6.57萬(wàn)人，App端GMV占整體比例為15.7%。盡管會(huì)員規(guī)模尚小，續(xù)費(fèi)率亦未披露具體數(shù)據(jù)，但公司強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)是打造“線上山姆”模式——通過(guò)精選商品、提升復(fù)購(gòu)、強(qiáng)化用戶粘性，實(shí)現(xiàn)從流量變現(xiàn)向會(huì)員價(jià)值轉(zhuǎn)化的跨越。

供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施也在持續(xù)投入，2025年3月，東方甄選位于鄭州的“華中一號(hào)倉(cāng)”冷鏈中心啟用，旨在優(yōu)化生鮮配送效率。公司供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)人數(shù)已達(dá)643人，占整體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)近半。

俞敏洪在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，東方甄選的目標(biāo)不是成為一家依賴主播光環(huán)的帶貨公司，而是構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù)體系?；蛟S在董宇輝和孫東旭離開后，俞敏洪能夠讓東方甄選越來(lái)越接近自身的目標(biāo)構(gòu)想吧。

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