??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

這個(gè)雙11，身處上海的我好像被劉宇寧包圍了。

11月初，雙11的氛圍升溫，黃浦江上就“飄”來(lái)了巨型劉宇寧飛艇，飛艇上印著“京東11.11驚喜之夜·與「寧」開(kāi)唱”，就像是給全城發(fā)了一張空中請(qǐng)柬，連飛三天，排面拉滿；隨后亞洲最大LED大屏“68w”的西湖天幕、上海美羅城等上海、杭州雙城的標(biāo)志性大屏不斷聯(lián)動(dòng)出現(xiàn)劉宇寧京東11.11吸睛物料……還有印有劉宇寧形象的“驚喜痛車(chē)”，沿著上海20路公交路線，途經(jīng)外灘、南京路、人民廣場(chǎng)、上海電視臺(tái)、靜安寺等地標(biāo)一路巡游。

這可把“摩飯寧絲”們忙壞了，與飛艇同框、跟大屏合影、和痛車(chē)打卡，一時(shí)間，社交媒體上全是大家分享的“寧哥與我”。路人也同樣被好奇心卷動(dòng)，從“誰(shuí)是劉宇寧？”直接入坑“誰(shuí)還不知道劉宇寧？”。

劉宇寧硬控了雙11，同時(shí)也作為京東新銳代言人兼京東11.11驚喜大使不斷傳遞著京東11.11的信號(hào)，強(qiáng)化著京東的獨(dú)特價(jià)值。

事實(shí)上，今年已經(jīng)是雙11的第17個(gè)年頭。碎片化的時(shí)代里，抓住注意力并不容易，要想打動(dòng)人心更是難上加難。對(duì)消費(fèi)者而言，這個(gè)節(jié)日早已常態(tài)化，眾多平臺(tái)、品牌也都在這個(gè)節(jié)點(diǎn)火力全開(kāi)，以至于信息爆炸反而讓人無(wú)所適從。

但「劉宇寧x京東」的這波操作確實(shí)讓人眼前一亮，國(guó)民歌手x國(guó)民電商APP，既出乎意料，又“懂的都懂”。這也不禁讓我們好奇，雙11營(yíng)銷(xiāo)玩法眼花繚亂，為什么是劉宇寧搶占了注意力？這背后，又有京東的哪些構(gòu)思？

雙11從消費(fèi)狂歡，到興趣狂歡

通常情況下，明星代言是有固定套路的——先來(lái)一組海報(bào)官宣代言，再釋放一條TVC展示產(chǎn)品，最后上幾個(gè)線下活動(dòng)通告，配合擺拍，三件套齊活兒。

這種常規(guī)的代言操作，放在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，只能說(shuō)是無(wú)趣，但想要跳出這種刻板套路，也屬實(shí)是有難度。而在今年雙11，偏偏就是有人玩出了新花樣。

在上海，從11月初開(kāi)始，魔都開(kāi)始變身“痛城”，從天上飛的飛艇到地下跑的公交車(chē)，從樓內(nèi)的電梯間廣告到樓外的電子大屏，說(shuō)是“五步一個(gè)劉宇寧”也毫不為過(guò)。對(duì)于劉宇寧的粉絲來(lái)說(shuō)，這可真是天降驚喜，而他們也是腦洞大開(kāi)，各種前景借位、創(chuàng)意姿勢(shì)相互比拼，甚至還“考古”出來(lái)了劉宇寧七年前想要“霸屏”的愿望，今天終于也夢(mèng)想成真。

社交媒體上海量粉絲打卡合影 圖源：小紅書(shū)

不僅有痛車(chē)、痛樓讓粉絲們拍個(gè)盡興，劉宇寧和張藝興的公交站牌廣告“雙廚狂喜”更是令人意外。從錄音棚即興合唱到跨城演唱會(huì)隔空聯(lián)動(dòng)，張藝興和劉宇寧的“草率之約”讓雙方粉絲和音樂(lè)愛(ài)好者們看到了熱愛(ài)的真誠(chéng)、純粹。雖然只是簡(jiǎn)單的兩幅候車(chē)廳廣告，但已經(jīng)值得無(wú)數(shù)粉絲為此專門(mén)前來(lái)打卡。

粉絲制圖

你以為這是劉宇寧要來(lái)上海開(kāi)演唱會(huì)？不然，這是京東邀請(qǐng)劉宇寧作為京東新銳代言人、京東11.11驚喜大使后，開(kāi)啟的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。如果你說(shuō)，大家都只會(huì)來(lái)看明星，那你可別忘了，粉絲們每次打卡，每次主動(dòng)的“安利”，露出的不光是劉宇寧，京東11.11的信息也同時(shí)自然地傳遞著、不斷形成深刻的記憶。

不只是線下，在線上劉宇寧的“舒適區(qū)”更大了。

一是反套路的“劉宇寧雙11劇場(chǎng)”。作為為數(shù)不多的內(nèi)娛“活人”，劉宇寧在視頻中成為了直擊湊單人痛點(diǎn)的消費(fèi)者嘴替。

“寧”的雙11劇場(chǎng)

二是與往日截然不同的直播?！俺醮兜邸眲⒂顚幫盏闹辈ゴ蠖鄶?shù)“嘮嗑”風(fēng)格，而這一次，畫(huà)風(fēng)突然起了科技范兒。在10月16日的京東直播間里，劉宇寧竟然和機(jī)器人一起跳舞（眾所周知，劉宇寧的四肢協(xié)調(diào)能力……），還逗上了機(jī)器狗（呆米別哭……）。

這些精巧的設(shè)計(jì)完全戳中了粉絲的“癢點(diǎn)”，直播還沒(méi)結(jié)束，直播精彩畫(huà)面的切片就已鋪天蓋地，微博、小紅書(shū)、B站、知乎……所有人都知道寧哥去京東3C數(shù)碼采銷(xiāo)直播間了，連海外社交媒體上都有不少寧哥京東直播集錦。

京東電玩驚喜日劉宇寧空降直播間

明星富礦，還可以這么挖？

不得不說(shuō)，就上面的一系列操作而言，京東是懂“摩飯”的，而且更懂得如何把粉絲對(duì)于明星的關(guān)注度，關(guān)聯(lián)到消費(fèi)這件事情上。

就如剛才提到的劉宇寧做客京東3C數(shù)碼采銷(xiāo)直播間。據(jù)了解，該場(chǎng)直播全程吸引520萬(wàn)人火熱圍觀，直播間成功漲粉超10萬(wàn)，總互動(dòng)量突破千萬(wàn)大關(guān)。活動(dòng)熱度席卷社交平臺(tái)，同時(shí)，超百萬(wàn)用戶進(jìn)入“京東拍賣(mài)”頻道踴躍參與尖貨拍賣(mài)，多款高價(jià)值稀缺拍品，均吸引超十萬(wàn)人激烈出價(jià)，將活動(dòng)升級(jí)為一場(chǎng)可玩、可聊、可分享的數(shù)碼娛樂(lè)盛宴，實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)與消費(fèi)的無(wú)縫連接。

與此同時(shí)，貫穿京東11.11全周期的還有“對(duì)暗號(hào)挑戰(zhàn)賽”、低門(mén)檻任務(wù)收集劉宇寧獨(dú)家閃卡、參與集卡任務(wù)獲取劉宇寧周邊福利、打開(kāi)京東APP搜索劉宇寧獲得明星粉絲專屬福利券、劉宇寧“京東請(qǐng)客”為消費(fèi)者送出新品萬(wàn)元全家桶等等一系列互動(dòng)活動(dòng)，參與感拉滿，讓娛樂(lè)場(chǎng)景絲滑連通到消費(fèi)場(chǎng)景。

隨著粉絲的積極性被越點(diǎn)越燃，不少粉絲甚至開(kāi)始主動(dòng)“加戲”。除了各種創(chuàng)意姿勢(shì)的打卡，粉絲們直接變身為了行走的京東11.11擴(kuò)音器。

在小紅書(shū)，粉絲們主動(dòng)拉出劉宇寧京東購(gòu)物清單，還做了多種樣式的京東11.11購(gòu)物筆記、操作指南；而在微信群、朋友圈這樣的“私域”，也有粉絲自發(fā)組織和擴(kuò)散的“最新消息”。

粉絲自發(fā)整理的購(gòu)物清單和指南 圖源：小紅書(shū)

實(shí)際上，不光是劉宇寧，今年京東11.11期間，還有張藝興、雷佳音、鄧超等等眾多明星在京東的玩法都打開(kāi)了思路，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的輕松形式，傳遞著京東11.11的又好又便宜的主旋律。

張藝興鬧天宮演唱會(huì)在北京鳥(niǎo)巢開(kāi)唱的同時(shí)，《鬧天宮（京東驚喜上新版）》也驚喜上線。全片以畫(huà)軸為引，張藝興敲響鼓點(diǎn)酷炫炸場(chǎng)，召喚上新驚喜好物集體穿越到古代，給古人上新裝備，極致反差，熱鬧非凡。

被焊死在抓捕賽道上的雷佳音則上演了一場(chǎng)《雷捕頭探案記》，用懸疑的劇情揭露行業(yè)的千層套路，專掃家電家居行業(yè)雷區(qū)，讓各種消費(fèi)陷阱無(wú)處遁形。

這個(gè)時(shí)代，真誠(chéng)才是必殺技。通過(guò)破案連續(xù)劇，雷佳音把京東的真誠(chéng)傳遞到了消費(fèi)者心坎里，也強(qiáng)化了京東品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)、價(jià)格靠譜、約裝省心的平臺(tái)心智。

如何讓明星娛樂(lè)與消費(fèi)購(gòu)物絲滑融合？

要做好明星代言人營(yíng)銷(xiāo)，可太不容易了。

一方面，傳統(tǒng)代言人營(yíng)銷(xiāo)陷入套路化流程，要么線上產(chǎn)品尷尬擺拍，要么線下活動(dòng)“走過(guò)場(chǎng)式”出席，這不僅不能讓事件真正破圈，還會(huì)消耗明星和粉絲之間的信任感。另一方面，一些頭部明星代言數(shù)量過(guò)多，反而會(huì)出現(xiàn)“稀釋效應(yīng)”，出現(xiàn)“路人只知其人，不知其貨”、只剩粉絲盲目自嗨的境況。

這就提出了明星營(yíng)銷(xiāo)的新課題——簽代言人，不再是選個(gè)明星，拍個(gè)海報(bào)的簡(jiǎn)單套路，明星營(yíng)銷(xiāo)需要既實(shí)現(xiàn)品牌事件聲量的最大化，又和業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)、兼顧效果轉(zhuǎn)化。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)綜合能力的挑戰(zhàn)。

京東11.11和劉宇寧等明星合作帶來(lái)的最重要啟示在于，他們不僅做到了聲量的最大化，同時(shí)還把明星的影響力、娛樂(lè)的情緒價(jià)值和消費(fèi)者的購(gòu)物行為習(xí)慣融合了起來(lái)。

首先，建立信任感。

劉宇寧從底層草根網(wǎng)紅到閃耀明星，一路成長(zhǎng)艱辛坎坷，很多高消費(fèi)力粉絲都能在他身上看到自己奮斗的影子。其直播無(wú)論是快樂(lè)地?zé)o厘頭搞笑還是語(yǔ)重心長(zhǎng)地替粉絲排解情緒，也總能給人精神的慰藉?！皠⒂顚巹駥W(xué)”是他直播時(shí)的經(jīng)典畫(huà)面，粉絲們對(duì)他的苦口婆心也格外“聽(tīng)勸”，這樣的人格魅力和與粉絲之間的默契，是冷冰冰的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)無(wú)法替代的。

在“人”的信任基礎(chǔ)上，這次京東11.11的各種視頻內(nèi)容表達(dá)也是主打“誠(chéng)意”。比如上文提到過(guò)的“劉宇寧雙11劇場(chǎng)”，就是站在消費(fèi)者的角度吐槽“套路”，雷佳音的“排雷”同樣也是坦誠(chéng)相見(jiàn)，直面消費(fèi)者在生活中遇到的真實(shí)難題。

事實(shí)上，今年京東11.11促銷(xiāo)玩法大幅簡(jiǎn)化，主打“官方直降”，優(yōu)惠力度低至1折，以最簡(jiǎn)單直接的方式，為消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)讓利。這也是在釋放一種信任感的信號(hào)——大道至簡(jiǎn)，與消費(fèi)者之間的信任感建立是一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)玩法中，我們更不應(yīng)該忘記這個(gè)第一性的原理。

圖源：微博

其次，在玩法操作上實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)的絲滑連接。

我們看到這次的長(zhǎng)周期活動(dòng)中，能直達(dá)消費(fèi)場(chǎng)景的“觸點(diǎn)”特別多，比如摩飯福利券這樣的粉絲專屬福利、驚喜大使獨(dú)家權(quán)益，還有明星直播、明星請(qǐng)客等等，都是可以觸發(fā)到具體消費(fèi)環(huán)節(jié)的。過(guò)去，不少代言人營(yíng)銷(xiāo)都面臨“叫好不叫座”的尷尬，影響力與業(yè)務(wù)帶動(dòng)能力之間也是玄學(xué)狀態(tài)?，F(xiàn)在則有了直觀的效果體現(xiàn)。

以3C數(shù)碼電玩驚喜日為例，京東就設(shè)計(jì)了完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路——

10月14日-16日，京東APP搜索“寧的多重宇宙”“劉宇寧玩所未玩”關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊進(jìn)入3C數(shù)碼11.11會(huì)場(chǎng)，通過(guò)瀏覽商品詳情頁(yè)、分享商品等等低門(mén)檻任務(wù)收集劉宇寧獨(dú)家閃卡，參與集卡任務(wù)獲取劉宇寧周邊福利；隨后，這一玩法進(jìn)一步延伸至張凌赫、王鶴棣等全明星陣容，用戶通過(guò)搜索“3C數(shù)碼11.11”即可參與更多明星的閃卡收集和周邊福利，進(jìn)一步擴(kuò)散明星粉絲群體。

與此同時(shí)，新鮮有創(chuàng)意的“送愛(ài)豆上京東大屏”玩法也極為圈粉，用戶進(jìn)入互動(dòng)頁(yè)面，完成任務(wù)為支持的明星積累人氣值，人氣最高的明星將獲得京東APP開(kāi)屏。粉絲既能支持自己喜愛(ài)的明星，還能直接找到明星同款，一舉兩得。

據(jù)了解，僅電玩驚喜日一天內(nèi)，就有超 1000 個(gè)品牌成交額實(shí)現(xiàn)翻倍，11 個(gè)重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售額強(qiáng)勢(shì)突破 1 億元大關(guān)，明星同款銷(xiāo)量同比激增 200%。

當(dāng)然，這么多的營(yíng)銷(xiāo)玩法、流量吸引，勢(shì)必需要足夠強(qiáng)的履約能力進(jìn)行承接。“現(xiàn)貨不用等”背后，是京東深耕20多年打造而成的“超級(jí)供應(yīng)鏈”體系支撐。當(dāng)明星流量洪峰來(lái)臨，京東供應(yīng)鏈可以順利承接，并疊加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步加深了用戶對(duì)京東的認(rèn)可。

理解用戶，回歸用戶

傳統(tǒng)廣告代言是“我說(shuō)你聽(tīng)”，粉絲只能“圍觀”，但現(xiàn)在，各種互動(dòng)玩法融入在每一個(gè)動(dòng)作中，讓用戶站在主場(chǎng)上。

這次京東能把明星營(yíng)銷(xiāo)做出效果，最重要的還是對(duì)消費(fèi)者的洞察理解。

今年我們看到京東的“代言”邏輯都主打一個(gè)“聽(tīng)勸”，不管是東哥撞衫“豬豬俠”還是諧音“惠英紅”，再到現(xiàn)在的劉宇寧，都是一種與用戶共鳴的選擇。

這在圈層文化盛行、消費(fèi)層次分級(jí)的當(dāng)下其實(shí)是很難的，這需要看到消費(fèi)者的多面性，同時(shí)尋找最大公約數(shù)。

更深一層來(lái)看，這次明星代言人營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容打造也遵循了“理解用戶、回歸用戶”的邏輯。

消費(fèi)者是矛盾的，既會(huì)上頭（沖動(dòng)消費(fèi)）又很理智（細(xì)算性價(jià)比），因此需要意識(shí)到消費(fèi)者行為的綜合性。一方面給出情緒內(nèi)容，比如創(chuàng)意玩梗、出其不意、營(yíng)造多巴胺式的熱鬧氣氛；另一方面也要拿出理智，換位思考、平等表達(dá)，用貼合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的議題設(shè)置與用戶真心換真心。

也正是基于以上洞察與能力，京東在引動(dòng)粉絲狂歡的同時(shí)，帶動(dòng)了11.11的消費(fèi)熱潮。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)10月30日晚8點(diǎn)至10月31日19:59，京東11.11下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超117%、訂單量同比增長(zhǎng)超125%，用戶粘性及活躍度創(chuàng)新高。

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，這些都更多地在表達(dá)“平臺(tái)意志”，而忽略了消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在，要想在嘈雜的信息碎片里贏得注意力，贏得用戶，勢(shì)必需要回歸第一性，也就是用戶本身。

京東今年雙11的這波明星營(yíng)銷(xiāo)給行業(yè)帶來(lái)了很多啟示，明星可以接地氣，明星營(yíng)銷(xiāo)可以“叫好又叫座”，明星營(yíng)銷(xiāo)可以既有明星的光芒，也有關(guān)照每一個(gè)普通消費(fèi)者的溫暖。

可以預(yù)期，這波雙11的熱度還會(huì)延續(xù)，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓京東的國(guó)民度和值得信賴的心智持續(xù)深入人心。