文/陳昊星

過(guò)去，縣城酒店常給人留下條件一般的印象。但近幾年來(lái)，洲際、希爾頓、萬(wàn)豪、溫德姆等國(guó)際酒店巨頭紛紛布局縣城，激戰(zhàn)正酣。

很多落地縣城的新酒店，配備了新風(fēng)系統(tǒng)、恒溫恒濕設(shè)備、智能家居控制、中央凈水系統(tǒng)、大型游泳池和健身房等，整體裝修設(shè)計(jì)更具現(xiàn)代感，服務(wù)水準(zhǔn)也向一二線城市看齊。

中高端酒店，為何向縣城擴(kuò)張？

市場(chǎng)尚有“留白”

在四川阿壩州九寨溝縣，自2022年以來(lái)，日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店、九寨溝德爾塔酒店、九寨溝萬(wàn)怡酒店等多家萬(wàn)豪旗下酒店相繼開業(yè)。其中，日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店是萬(wàn)豪全球第六家、也是中國(guó)首家頂級(jí)奢華酒店。

圖源：“日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店”微信公眾號(hào)

2025年，安徽省首家縣級(jí)希爾頓惠庭酒店在池州市石臺(tái)縣正式開業(yè)；而宣城市涇縣的福朋喜來(lái)登酒店，則成為萬(wàn)豪集團(tuán)在皖南地區(qū)的首個(gè)項(xiàng)目。青田千峽湖智選假日酒店，也是洲際酒店集團(tuán)（IHG）在麗水市落地的首家國(guó)際品牌管理酒店。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)慶假期期間，縣城五星酒店訂單人次同比增長(zhǎng)近18%，選擇縣域旅游的“95后”“00后”年輕游客占比達(dá)31%。

中國(guó)酒店集團(tuán)華住中國(guó)從2019年開始積極布局縣城市場(chǎng)。截至2024年二季度末，華住中國(guó)在營(yíng)酒店已破萬(wàn)家，其中第二季度新開業(yè)酒店達(dá)到567家，三線及以下城市的占比達(dá)到了41%。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦近日在公開場(chǎng)合上說(shuō)，過(guò)去三年間，他走遍278座地級(jí)市、62個(gè)縣級(jí)市，77次深入三、四線市場(chǎng)。

他觀察到，縣域市場(chǎng)的連鎖化率不足，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平，發(fā)展空間巨大。全國(guó)約2000萬(wàn)間客房中，規(guī)模化酒店僅占25%，全國(guó)連鎖化率不足40%，縣域更低至14%。這種“小散弱、同質(zhì)化”的格局，恰恰說(shuō)明市場(chǎng)尚有留白。

（資料圖）2025年1月，廣東南雄，大成街車水馬龍。中新社記者張祥毅攝

縣城高星酒店為什么能賺錢？

全國(guó)縣域旅游研究課題組編制的《全國(guó)縣域旅游研究報(bào)告2025》中提到，2024年我國(guó)縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.26%，旅游總收入增長(zhǎng)9.96%，游客轉(zhuǎn)向追求深度體驗(yàn)，“Z世代”與“千禧一代”成縣域旅游消費(fèi)主力，總體呈現(xiàn)出“小而美、精而特”的鮮明特征。

縣域旅游客群結(jié)構(gòu)正向高消費(fèi)層級(jí)演進(jìn)，餐飲（79.74%）、住宿（70.82%）和門票（57.16%）成為三大主要支出項(xiàng)，其中住宿支出占據(jù)絕對(duì)主力地位。也正因?yàn)槿绱?，縣域旅游市場(chǎng)中巨大的住宿消費(fèi)空間，成為酒店業(yè)的“新藍(lán)?！?。

勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長(zhǎng)仁接受中新社國(guó)是直通車采訪時(shí)表示，高端酒店加速布局縣城，是多重因素共同推動(dòng)的結(jié)果。雖然部分旅游資源豐富的縣城，如九寨溝等地區(qū)確實(shí)為高端酒店帶來(lái)了客源優(yōu)勢(shì)，但總體上，縣域高端酒店的興起更多源于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)升級(jí)及地方政府的推動(dòng)。

在他看來(lái)，目前縣級(jí)市呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，許多人消費(fèi)習(xí)慣正趨向休閑化和品質(zhì)化，部分家庭對(duì)婚宴、喜宴、商務(wù)接待等場(chǎng)景中的高品質(zhì)住宿需求明顯上升，這為高端酒店的下沉提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

另外一個(gè)重要因素是當(dāng)?shù)卣叩耐苿?dòng)。地方政府出于提升城市形象、優(yōu)化招商環(huán)境、促進(jìn)文旅業(yè)發(fā)展等考量，往往樂(lè)于引入國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名酒店品牌，并提供相應(yīng)的政策支持。

在以往一、二線城市的高端酒店運(yùn)營(yíng)模式中，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)大型豪華酒店通常需要投入巨額資金，采用重資產(chǎn)模式。酒店品牌方往往要自建或深度參與物業(yè)開發(fā)，不僅承擔(dān)高昂的建設(shè)和裝修成本，還面對(duì)長(zhǎng)期資金回收周期和較大經(jīng)營(yíng)壓力。

這種模式雖然有助于樹立品牌形象，但資本占用高、靈活性不足，限制了酒店集團(tuán)的擴(kuò)張速度和市場(chǎng)覆蓋面。

但魏長(zhǎng)仁介紹，目前新開業(yè)的縣級(jí)高端酒店多數(shù)采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。物業(yè)通常由當(dāng)?shù)貒?guó)企、民企或地方政府融資平臺(tái)公司持有，酒店集團(tuán)則僅提供品牌授權(quán)和管理輸出，通過(guò)收取加盟費(fèi)和管理費(fèi)獲得收益。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式有效降低了酒店集團(tuán)的投資風(fēng)險(xiǎn)，提升了資金周轉(zhuǎn)效率，也使其能夠更靈活地在縣域市場(chǎng)快速布局。這也是目前許多高端酒店在縣城目前能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健盈利的原因所在。

避免盲目擴(kuò)張

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)編制的《2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，隨著一、二線城市酒店市場(chǎng)的逐漸飽和，下沉市場(chǎng)已成為各大酒店集團(tuán)爭(zhēng)奪的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。高鐵沿線、新興旅游城市、中西部重點(diǎn)城市等高流量區(qū)域，將成為未來(lái)酒店品牌布局的重點(diǎn)。

此外，高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型酒店仍將是市場(chǎng)的主力軍，而中高端酒店的需求也將隨著消費(fèi)升級(jí)而持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)連鎖酒店集團(tuán)而言，如何在一、二線城市實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在三、四線城市推進(jìn)存量酒店的輕改造和品牌升級(jí)，將是未來(lái)幾年的主要發(fā)展方向。

多位專家在接受采訪時(shí)提醒，當(dāng)前國(guó)際品牌和本土高端酒店在縣城的布局潮表面上看似熱鬧，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

華美酒店顧問(wèn)有限公司首席知識(shí)管理專家趙煥焱接受中新社國(guó)是直通車采訪時(shí)直言，酒店集團(tuán)通過(guò)品牌授權(quán)與管理輸出收取管理費(fèi)與加盟費(fèi)，本身幾乎不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，如果市場(chǎng)供大于求，虧損風(fēng)險(xiǎn)最后還是在投資人身上。此外，縣城的高端客戶資源本就有限，市場(chǎng)容量不足以支撐過(guò)多高端酒店的發(fā)展。如果無(wú)視市場(chǎng)供需關(guān)系盲目擴(kuò)張，最終勢(shì)必會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)懲罰。

魏長(zhǎng)仁也提醒，縣級(jí)高端酒店建設(shè)應(yīng)警惕，避免在高歌猛進(jìn)式擴(kuò)張后陷入供給過(guò)剩與收益下滑的循環(huán)?？h城高端酒店的發(fā)展應(yīng)立足于真實(shí)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)能力，理性布局、差異化定位，而非盲目追求“品牌下沉”或“形象工程”。精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。