作者｜唐飛

編輯｜李小天

當(dāng)倫敦的年輕人為搶購泡泡瑪特最新系列而凌晨扎營，當(dāng)洛杉磯Westfield購物中心的霸王茶姬門店前排起蜿蜒長隊(duì)，當(dāng)亞馬遜歐洲站安克創(chuàng)新的充電設(shè)備常年穩(wěn)居銷量前列——這些發(fā)生在世界核心商圈與主流電商平臺(tái)上的場景，正在重塑著“中國制造”的全球印象。

曾經(jīng)，中國品牌出海與“低價(jià)”“代工”“性價(jià)比”等標(biāo)簽緊密相連；如今，一批新的消費(fèi)品牌正以顛覆者的姿態(tài)，在全球市場掀起一場新的革命。

泡泡瑪特第三季度美洲市場收益同比增長1265%-1270%，上演了瘋狂的“娃娃”；霸王茶姬二季度海外GMV達(dá)人民幣2.352億元，同比增長77.4%，芬芳馥郁的芬芳馥郁，正震撼著世界的味蕾；安克創(chuàng)新上半年在歐洲市場收入34.27億元，同比增長66.96%，單個(gè)產(chǎn)品在歐洲賣出三倍溢價(jià)。

高增速的背后，是一個(gè)共同的主題——中國新消費(fèi)出海，正在告別“低價(jià)內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向以“價(jià)值出海”為核心的新范式。

如今的“出?！?，也不再是一場簡單的商品貿(mào)易，而是一次深刻的價(jià)值升級(jí)與全球生活方式的重新定義。

正如商業(yè)觀察家吳伯凡所言，中國品牌的出海不僅是“走出去”，更要“走進(jìn)去”和“走上去”，需要在海外電商領(lǐng)域不斷扎根與深耕。前者代表著深耕海外市場，后者則是通過長期積累與品牌力建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的全球競爭力。

華泰證券可選消費(fèi)行業(yè)首席分析師樊俊豪也提到，未來出?？芍攸c(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域是品牌出海、文化出海、服務(wù)出海三大方向。

中國產(chǎn)品出海，正處于革新蝶變的重要轉(zhuǎn)折期。

幾年前，如果你在國外街頭讓一位西方人舉一個(gè)成功的中國消費(fèi)品品牌的例子，他可能一頭霧水。而如今，同樣的問題拋出去，你可能收回來十幾個(gè)、甚至幾十個(gè)答案。

這種改變，源于中國消費(fèi)品牌堅(jiān)定“走出去”的決心。

從泰國到墨西哥，悄無聲息駛過的電動(dòng)汽車越來越多的來自中國；蜜雪冰城的全球門店數(shù)量已經(jīng)超過麥當(dāng)勞，成為全球門店數(shù)量最多的餐飲連鎖品牌；泡泡瑪特推出的那個(gè)咧著嘴、露出九顆牙齒的“丑娃娃”擁有堪比迪士尼玩偶的熱度，其粉絲包括流行歌星蕾哈娜和退役足球運(yùn)動(dòng)員大衛(wèi)·貝克漢姆……還有來自中國的家電、游戲、短劇等等，已經(jīng)越來越多地深入海外消費(fèi)者的生活中。

凱度咨詢公司發(fā)布的最新報(bào)告顯示，在2025年最具價(jià)值全球百強(qiáng)品牌榜中，中國上榜品牌總價(jià)值增幅達(dá)26%，增速位居世界第二，展示了中國企業(yè)在全球舞臺(tái)上的非凡市場活力和品牌力量。

曾幾何時(shí)，“中國制造”在全球消費(fèi)者心中的形象，被釘在“便宜、耐用但缺乏個(gè)性”的十字架上。中國品牌出海，也常常陷入無止境的價(jià)格戰(zhàn)，以量換價(jià)，利潤微薄。

然而，今天的出海新勢力，徹底顛覆了這套玩法。

這場顛覆的本質(zhì)，是從“流量邏輯”到“品牌邏輯”的切換。劍橋大學(xué)學(xué)者尹一丁在《高勢能品牌》一書有這樣一段描述：品牌建設(shè)本質(zhì)上就是構(gòu)建品牌的用戶情感和能量。而打造情感和能量不能只是靠定位和傳播手段，而是要靠品牌的價(jià)值、溫度和靈魂。而品牌的溫和靈魂，就來自于文化。

泡泡瑪特的海外門店，不再僅僅是銷售點(diǎn)，而是變成了年輕人的社交中心與打卡圣地。購買一個(gè)Labubu，不再是簡單的消費(fèi)行為，而是加入一個(gè)全球性興趣社群的通行證。霸王茶姬的門店設(shè)計(jì)融合了現(xiàn)代極簡與東方典雅，取材于中式臉譜巨大的logo，成為消費(fèi)者展示其審美品味和文化好奇心的符號(hào)。安克創(chuàng)新更是一騎絕塵，2024年全球充電品類市場份額達(dá)7.2%（數(shù)據(jù)來源：歐睿國際數(shù)據(jù)）。

這三個(gè)品牌在海外市場高增長，不僅體現(xiàn)在收入上，更體現(xiàn)在利潤上。2025上半年，泡泡瑪特、霸王茶姬、安克創(chuàng)新的毛利率分別為70%、48%和45%。

從中國走出去的品牌，已經(jīng)逐漸掉了“低價(jià)”的舊標(biāo)簽，開始靠著溫度和靈魂，開啟一個(gè)以價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長的新時(shí)代。這三個(gè)品牌的成功，恰恰在于它們精準(zhǔn)地找到了屬于自己的價(jià)值錨點(diǎn)，并以此為支點(diǎn)，撬動(dòng)了全球市場。

之所以與先前有了較大不同，得益于全球消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革，尤其是Z世代消費(fèi)者的崛起。

數(shù)據(jù)顯示，Z世代目前已占全球人口約25%，2025年其可支配消費(fèi)規(guī)模已達(dá)9.8萬億美元，預(yù)計(jì)2030年將突破12.6萬億美元。

“Z世代不單單是目前‘消費(fèi)主力’，他們其實(shí)在‘重塑消費(fèi)的新規(guī)則’?！眲P度集團(tuán)大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經(jīng)理謝宛玲如是說。

《“Z世代”消費(fèi)力遷移與品牌年輕化戰(zhàn)略洞察》顯示，Z世代作為數(shù)字時(shí)代的原著民，消費(fèi)觀念深受互聯(lián)網(wǎng)文化和社交媒體影響，更注重個(gè)性化和自我表達(dá)，追求符合自己價(jià)值觀的品牌和產(chǎn)品。他們愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)支付更高價(jià)格，為能給他們提供更多價(jià)值的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

《“Z世代”消費(fèi)力遷移與品牌年輕化戰(zhàn)略洞察》

而上述我們提到的三個(gè)品牌，洽洽給消費(fèi)者提供了產(chǎn)品價(jià)值以外的情感價(jià)值、文化價(jià)值、品牌價(jià)值。

泡泡瑪特的成功，是“情感經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)勝“功能經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典案例。它賣的不是一個(gè)玩具，而是一個(gè)能陪伴、能共鳴、能社交的“情感IP”。

Labubu的“丑萌”、Molly的倔強(qiáng)、Dimoo的夢幻……這些IP形象超越了文化、種族和語言的障礙，直接與全球年輕人共有的“孤獨(dú)”、“尋求認(rèn)同”、“渴望陪伴”等情感需求對(duì)話。這種基于情感的設(shè)計(jì)，構(gòu)成了其產(chǎn)品全球化的底層代碼。

泡泡瑪特的海外擴(kuò)張也并非簡單地將中國模式復(fù)制粘貼。在北美市場，泡泡瑪特聯(lián)名美劇推出限定系列；在歐洲，它結(jié)合本地節(jié)日主題設(shè)計(jì)特別款產(chǎn)品；在東南亞，它則針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕谜{(diào)整角色設(shè)計(jì)。

泡泡瑪特聯(lián)名美劇《星期三》推出紐約限定款

就像創(chuàng)始人王寧說的：“我們不只是銷售產(chǎn)品，還在銷售娛樂，更在跟消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)?！边@種理念的背后，是對(duì)消費(fèi)升級(jí)大趨勢的準(zhǔn)確把握——在馬斯洛需求層次中，人們正在向更高層次的精神需求邁進(jìn)。

霸王茶姬的海外門店設(shè)計(jì)，以木質(zhì)元素、水墨畫和茶文化符號(hào)為主，同時(shí)融入了現(xiàn)代簡約風(fēng)，打造出兼具文化底蘊(yùn)和時(shí)尚感的消費(fèi)空間。這種“高顏值”設(shè)計(jì)，迅速吸引了美國年輕消費(fèi)者的關(guān)注，成為社交媒體上的熱門打卡地。

其核心產(chǎn)品命名也飽含中式底蘊(yùn)，“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”、“青青糯山”、“萬里木蘭”……這些富有文化內(nèi)涵的命名與故事，不僅增加了產(chǎn)品的附加值，更讓全球消費(fèi)者在享受茶飲的同時(shí)，自然而然地接受中國文化的熏陶。

霸王茶姬在海外市場的定價(jià)策略也體現(xiàn)了其品牌自信，以美國首店為例，大杯伯牙絕弦售價(jià)5.95美元/杯（約合人民幣40元），大杯錫蘭紅茶拿鐵售價(jià)6.45美元/杯，大杯蜜桃烏龍、茉莉綠茶售價(jià)4.95美元/杯，這一價(jià)格比國內(nèi)售價(jià)高了近一倍。

霸王茶姬Westfield購物中心門店

安克創(chuàng)新的崛起，離不開在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)的投入。2025上半年，公司研發(fā)投入達(dá)11.95億元，較去年同期大增近4億元，研發(fā)人員占比接近50%。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略使其在氮化鎵充電技術(shù)、鋰電池管理系統(tǒng)等關(guān)鍵領(lǐng)域建立了顯著優(yōu)勢。

同時(shí)，安克創(chuàng)新也根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求做了細(xì)致的本地化。在為安克創(chuàng)新貢獻(xiàn)了近15%營收的日本消費(fèi)者眼里，節(jié)日儀式感很重要，安克創(chuàng)新便推出“季節(jié)限定設(shè)計(jì)”，提升品牌親和力。在德國，安克創(chuàng)新的部分產(chǎn)品說明書會(huì)加注俚語指南，電源插孔也會(huì)預(yù)置本地標(biāo)準(zhǔn)接口。在中東地區(qū)，每年3、4月份的齋月期間有懸掛裝飾品的習(xí)俗，安克創(chuàng)新推出可懸掛充電支架，既滿足功能性需求，又融入文化符號(hào)。

這些本土化的做法，平衡了文化認(rèn)同和商業(yè)效率之間的矛盾，為安克創(chuàng)新積累了不少海外用戶。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，安克創(chuàng)新的用戶復(fù)購率達(dá)28%。在2024年發(fā)布的《中國跨境電商品牌影響力百強(qiáng)榜2024H1》中，綜合搜索熱度、獨(dú)立站自然流量和亞馬遜搜索量三個(gè)維度，安克創(chuàng)新（ANKER）位居第二。

這些品牌的成功，可以說是近幾年中國品牌價(jià)值出海的縮影。

科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人、科特勒增長實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人曹虎提出“價(jià)值出?！崩砟睢ＫJ(rèn)為“價(jià)值出?！敝傅氖侵袊髽I(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)能全球化、品牌敘事全球化和本地化、渠道線上線下全鏈路融合、人才和組織的全球本地化，以及運(yùn)營服務(wù)全球本地化、客戶服務(wù)和售后服務(wù)本地化、資本金融國際化的一個(gè)階段。

從理論視角看，根據(jù)微笑曲線理論，價(jià)值鏈兩端的研發(fā)設(shè)計(jì)與品牌服務(wù)的附加值最高，中間的生產(chǎn)制造附加值低。

在產(chǎn)品出海1.0時(shí)代，中國企業(yè)長期處于曲線中段，整體附加值較低。而價(jià)值出海的3.0階段，企業(yè)通過技術(shù)突破與品牌建設(shè)，向曲線兩端的高附加值環(huán)節(jié)攀升，提高中國企業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位。

這種價(jià)值攀升，是一場涉及品牌、文化、技術(shù)、規(guī)則的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變，它的日漸成熟標(biāo)志著中國品牌真正開始融入全球價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，從被動(dòng)接受規(guī)則轉(zhuǎn)向主動(dòng)制定規(guī)則。

生活方式是指一個(gè)人（或團(tuán)體）生活的方式，其中包括了社會(huì)關(guān)系模式、消費(fèi)模式、娛樂模式和穿著模式，通常也反映了一個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀或世界觀。

只從消費(fèi)模式來看，今天的消費(fèi)者越發(fā)注重自我表達(dá)，對(duì)所購品牌不光要求物理層面的功能、品質(zhì)，還要能彰顯自我個(gè)性、形象、能力、地位，反映個(gè)人情感、態(tài)度和價(jià)值觀，同時(shí)也需要通過所購品牌反映出自己獨(dú)特的生活方式和生活理念。

《品牌的經(jīng)營——新一代生活方式品牌的增長邏輯》一書中，作者將MUJI稱為生活方式品牌。原因是MUJI不是因?yàn)槭圪u生活日用物品，而是每一個(gè)產(chǎn)品都是其去繁從簡、樸實(shí)無華的生活理念的實(shí)際表達(dá)。

目前，MUJI在中國市場在售商品總數(shù)超過8000種，覆蓋日常生活的方方面面。但卻一直倡導(dǎo)“產(chǎn)品本位主義”，即只做真正的產(chǎn)品本身，不做任何花里胡哨的東西，并且做到極致簡單。

這種極簡的理念，也幫助MUJI跨越不同文化的鴻溝，成為日本品牌全球化的先鋒之一。

所以，如果品牌能夠成為某種生活方式的象征，向消費(fèi)者承諾、展示這種生活方式，那么消費(fèi)者就可能會(huì)愛上該品牌，并購買其出售的商品來修飾自己的生活。

中國品牌如今也在嘗試定義全新的生活方式。比如，以比亞迪、蔚來、小鵬為代表的中國新能源汽車，正在全球市場掀起“綠色出行風(fēng)暴”；海爾、美的、海信等家電品牌，正帶著中國標(biāo)簽走進(jìn)全球客廳；盡管美團(tuán)的主要戰(zhàn)場仍在中國，但其模式正在被廣泛借鑒和學(xué)習(xí)，我們可以在全球其他地區(qū)見到外賣、團(tuán)購甚至共享單車APP，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長打造的“超級(jí)App”和線上線下融合生態(tài)，正“copy from China”，潛移默化地影響著世界各地人們的日常生活。

三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的變遷，消費(fèi)將從“目的正確型”向“價(jià)值正確型”轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)行為中的“美善正好”，即追求更高質(zhì)量、更符合個(gè)人價(jià)值觀和審美的產(chǎn)品與服務(wù)。

能把“美善正好”這樣的價(jià)值正確的信息傳遞出去，真正實(shí)現(xiàn)從人群到銷售到認(rèn)知到偏好的品牌，顯然更符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，也更有望實(shí)現(xiàn)長期的增長。

當(dāng)中國品牌集體從“賣產(chǎn)品”走向“賣生活方式”、“賣技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”、“賣文化認(rèn)同”，我們便不僅僅是全球市場的參與者，而是未來生活方式的共同定義者。

就像李翔在《因?yàn)楠?dú)特》的開篇寫的那樣：“它還是一個(gè)關(guān)于耐心、關(guān)于常識(shí)和對(duì)成功的渴望的故事。雖然從數(shù)字上來看，這個(gè)故事已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的階段性成果，但是這個(gè)故事里沒有閃電擴(kuò)張和快速成功。用王寧喜歡講的一句話來說：它是尊重時(shí)間和尊重經(jīng)營的結(jié)果?！?/p>