奶皮子糖葫蘆，這屆年輕人的“社交硬通貨”。

還記得上一次為了一口吃的排隊(duì)半小時(shí)，是什么時(shí)候嗎？恭喜你，機(jī)會又來了！

隨著奶皮子糖葫蘆、固體楊枝甘露的刷屏，大概率又一次精準(zhǔn)擊中了你的錢包與好奇心。

小紅書@kisra、@楊枝甘露?

這款食品界的“藝術(shù)品”，網(wǎng)絡(luò)可查價(jià)格在18-70元不等。當(dāng)你犧牲了好幾杯奶茶，捧著它完成尋光線、找角度、選濾鏡……一套流程，行云流水。成功上傳社交媒體之后，終于舍得低頭咬下第一口。嗯，好像……也就那樣？

美食并不能讓人“靈魂出竅”，但帶來一個(gè)值得思考的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題——這串糖葫蘆的千層外殼之下，究竟藏著怎樣的“千層心機(jī)”。

你不是一個(gè)人！我們仿佛集體陷入了一個(gè)循環(huán)——

被一種新的網(wǎng)紅小吃吸引→排隊(duì)→高價(jià)購買→拍照→發(fā)布→內(nèi)心泛起一絲微妙的空虛→等待下一個(gè)網(wǎng)紅小吃。

為什么會這樣？讓我們先從一個(gè)反常識的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理說起。

凡勃倫效應(yīng)，指商品價(jià)格越高，反而越能吸引消費(fèi)者購買的消費(fèi)現(xiàn)象。這似乎違背了“物美價(jià)廉”的傳統(tǒng)購物觀，但想想奢侈品柜臺前永遠(yuǎn)不缺的顧客，你就會明白：有些東西，賣的從來就不是使用價(jià)值，而是“面子價(jià)值”。一個(gè)LOGO的魔力，遠(yuǎn)大于材料和人工。羊皮底的高跟鞋不是為了徒步，千層糖葫蘆也不是為了果腹。

小紅書@Huaayueu.?

一串“奶皮子楊枝甘露千層糖葫蘆”，高昂的價(jià)簽本身就是最醒目的警示牌，把自己和路邊攤上兩元一串的傳統(tǒng)糖葫蘆區(qū)隔開來，宣告自己身處另一個(gè)“階層”。

你吃的是奶皮子嗎？不，是“我快人一步”的自由度；是固體楊枝甘露嗎？不，是“我更懂生活”的優(yōu)越感；是千層糖葫蘆嗎？不，是一種社會幻覺！當(dāng)價(jià)格高到讓你肉痛的那一刻，消費(fèi)行為就從滿足口腹之欲升華為投資社交形象。“人設(shè)”付費(fèi)，最為昂貴！

網(wǎng)紅小吃，是如何一步步被“鍍上金身”的呢？它們擁有一套成熟的“造神”流程。

小紅書@Mooyi?

名字要長，字字“戲精”

鍍金術(shù)一

“奶皮子”是民族特色、“楊枝甘露”是地域經(jīng)典、“千層”是工藝難度，每一個(gè)詞都是一個(gè)自帶流量的戲精“演員”，疊加在一起，上演了一出門票昂貴的“社交戲劇”。這份華麗的“簡歷”彰顯著其多重Buff加持的稀缺性，仿佛在說：“我貴得有道理，你買得有理由！”糖葫蘆，終于沖出了食品領(lǐng)域，闖入“概念”賽道。

左圖：奶皮子酸奶碗 @噎噎大王

右圖：奶皮子山楂Gelato @暖烘烘?

標(biāo)簽篩選，“貴族”入內(nèi)

鍍金術(shù)二

高昂的價(jià)格其實(shí)是一個(gè)高效的“篩選器”，它禮貌地勸退了那些追求“吃飽”的實(shí)用主義者，恭迎追求“吃好”的存在主義者。此時(shí)“價(jià)簽”的作用，就如同頂級夜店的VIP通道，核心使命就是過濾“閑雜人等”，確保圈子里的純粹與格調(diào)。

小紅書@肚肚今天又吃多了?

隊(duì)伍越長，氛圍越好

鍍金術(shù)三

蜿蜒曲折的長隊(duì)，是這場營銷最好的“氣氛組”。這種“備受追捧”和“需要搶購”的現(xiàn)場感，是一種強(qiáng)大的心理暗示，進(jìn)一步抬高了產(chǎn)品的“感知價(jià)值”。

小紅書@好一個(gè)帥哥啊、@糯米加油呀?

所以你付出的不僅是金錢，還有漫長的“時(shí)間成本”，你一定會在潛意識里不斷說服自己：“等了這么久，它一定是值得的！”殊不知，你的每一分鐘等待，都被無聲地折算進(jìn)了它的品牌溢價(jià)里，由你自己買單。

如果說“凡勃倫效應(yīng)”解釋了“糖葫蘆為什么這么貴”，那么 “社交貨幣” 理論則解釋了“我們?yōu)槭裁葱母是樵柑湾X”。

社交貨幣，指個(gè)體在社交網(wǎng)絡(luò)中，能夠用來提升自我形象、建立關(guān)系、獲取影響力或地位的“資本”或“資源”。說人話就是——那些能讓你在朋友圈里“嘚瑟”的東西。在當(dāng)今時(shí)代，很多消費(fèi)行為已經(jīng)與商品實(shí)用性脫鉤，變成一種以炫耀、交流和獲取點(diǎn)贊為目的“行為藝術(shù)”——正所謂“我消費(fèi)，故我存在”。

很大程度上，顧客是在為網(wǎng)紅糖葫蘆的顏值買單。它夸張的造型、豐富的色彩、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，天生就是為了在社交平臺的“視覺戰(zhàn)爭”中獲勝而設(shè)計(jì)的。它的主戰(zhàn)場，從來不是你的胃，而是你那精心經(jīng)營的朋友圈九宮格。

我們可以做一個(gè)大膽的成本拆解：48元的總額里，5元是食材成本；20元是凡勃倫溢價(jià)，為“貴”的感覺買單；23元是“社交貨幣”價(jià)值，為拍照打卡權(quán)和朋友圈談資付費(fèi)。

試想一下，當(dāng)聊天中，你可以看似不經(jīng)意地拋出：“哦，那個(gè)??！我吃過。排了好長的隊(duì)呢！不過我覺得XX店的更好吃，他們的柚子是現(xiàn)場剝的。”這是一種高效的群體身份認(rèn)證的方式。所謂“吃貨”人設(shè)，也不過是最淺的第一層，更深層的是“生活探險(xiǎn)家”人設(shè)。

好了，理論時(shí)間結(jié)束，我們已經(jīng)可以總結(jié)出“網(wǎng)紅小吃”的經(jīng)濟(jì)學(xué)公式：網(wǎng)紅小吃=凡勃倫效應(yīng) （制造昂貴稀缺感）)+ 社交貨幣（提供分享炫耀欲）。這個(gè)公式精準(zhǔn)地拿捏了現(xiàn)代人的情感軟肋——渴望被看見、被認(rèn)可、被羨慕，渴望證明自己的獨(dú)特存在。

沒錯(cuò)，商業(yè)模式都是有套路的，我們用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析這些套路，只是預(yù)防“被套路綁架而不自知”的盲目消費(fèi)。當(dāng)下一個(gè)“萬層臭豆腐”出現(xiàn)時(shí)，我們不妨默念這個(gè)公式，在掃碼付款前，進(jìn)行一次快速的“靈魂三問”：

一問動機(jī)：我是真的饞它身子，還是饞看客即將送上的點(diǎn)贊？

二問價(jià)值：它的價(jià)格是否匹配它給我?guī)淼募兇馕队X愉悅？

三問成本：我愿意為這份綜合體驗(yàn)（包括吃和炫耀），支付多少時(shí)間和金錢？

廣州的網(wǎng)紅雪糕已經(jīng)卷到了白切雞上

@闊落唔飛冰?

當(dāng)我們能笑著看穿糖葫蘆那件“奢侈品”外衣時(shí)，我們就真正地，成為自己欲望的主人。

我們與網(wǎng)紅小吃的關(guān)系，實(shí)則映照出我們與這個(gè)喧囂時(shí)代的關(guān)系。它用甜蜜的陷阱考驗(yàn)我們的定力，我們用清醒的思考叩問自己的內(nèi)心。

爆火的海洋冰粉

@派大星的粉紅褲?

愿你我在這個(gè)“食物亦網(wǎng)紅”的時(shí)代，既享受舌尖的熱鬧，亦守護(hù)心靈的清明。一層的糖葫蘆可以吃，千層的糖葫蘆也可以買——敢于為心動支付溢價(jià)，也敢于為真實(shí)的價(jià)值轉(zhuǎn)身離開。

自己的價(jià)值，終究還是自己定義，才最值得！

編輯：Yuri

撰文：魚龍曼衍

設(shè)計(jì)：棒棒

圖源：Pinterest、小紅書、網(wǎng)絡(luò)