來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

不出意外的，蘋果又賺翻了。

根據(jù)幾天前發(fā)布的2025財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)蘋果營收1024.66億美元，同比增長8%，創(chuàng)下了第四財(cái)季營收超千億美元的新紀(jì)錄。當(dāng)季凈利潤達(dá)274.66億美元，比去年同期的147.36億美元大幅上升了86%。

盡管市場關(guān)于蘋果的唱衰聲不斷，但它2025財(cái)年成績單卻相當(dāng)驚艷。2021年，蘋果全年?duì)I收剛剛突破3000億美元，凈利為946.8億美元。而2025財(cái)年蘋果總營收4161.61億美元，凈利潤來到了恐怖的1120.1億美元。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是蘋果的上限。按照慣例，財(cái)報(bào)披露后，蘋果的股價會小幅下跌，但這次卻很快拉升，主要還是因?yàn)樘O果給的預(yù)期太足了——庫克估計(jì)下個季度將成為蘋果有史以來營收和iPhone銷量最高的季度。

不過一個更賺錢的蘋果，并不意味著它是一個更好的蘋果。

01 最好的蘋果

蘋果的業(yè)務(wù)主要分為硬件和軟件兩大塊，硬件業(yè)務(wù)承擔(dān)了撐起營收規(guī)模的重?fù)?dān)，而高毛利的軟件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)躺著賺錢。因此蘋果最好的狀態(tài)應(yīng)該是，包括iPhone在內(nèi)的硬件越賣越多，越賣越貴，蘋果生態(tài)的用戶規(guī)模不斷提升，軟件收入也由此穩(wěn)步提高。

所以，某種程度上，你可以把當(dāng)下的蘋果當(dāng)作最好的蘋果。

硬件業(yè)務(wù)方面，第四財(cái)季，蘋果來自iPhone業(yè)務(wù)收入490億美元，同比增長6.1%。從出貨量來看，IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度蘋果以5860萬部位列全球第二，市場份額18.2%，同比增長2.9%，跑過市場大盤的2.6%。從均價來看，海豚投研測算，本季度iPhone出貨均價為837美元左右，同比增長1.4%。

除開iPhone之外的硬件里，Mac業(yè)務(wù)出貨量也長勢喜人。今年三季度全球PC市場出貨量同比增長10.3%，Mac硬生生跑出了28.3%的漲幅。iPad業(yè)務(wù)在去年高基數(shù)的背景下保持了持平，可穿戴等其他硬件業(yè)務(wù)同比下滑0.3%，基本停止了過去九個季度的下滑頹勢。

硬件業(yè)務(wù)的量價齊升不只是推高了營收的表現(xiàn)，也讓蘋果在軟件業(yè)務(wù)的壁壘愈發(fā)嚴(yán)實(shí)。

依靠龐大的用戶基數(shù)和忠誠的用戶群體，蘋果可以強(qiáng)制生態(tài)開發(fā)者使用AppStore，并對應(yīng)用銷售及應(yīng)用內(nèi)購買收取30%的固定傭金。反對這種模式的人并不少，既有類似Epic Games這樣的游戲廠商，也有一些國家和地區(qū)的政府機(jī)關(guān)。今年10月，由英國學(xué)者瑞秋·肯特牽頭并發(fā)起的針對蘋果的指控有了結(jié)果，仲裁庭認(rèn)定蘋果的行為構(gòu)成濫用市場支配地位。蘋果隨即宣布計(jì)劃對該裁決提起上訴。這些反對讓蘋果不得不做出一些讓步，比如在美國，App Store被要求允許外國開發(fā)者添加外部支付鏈接。

但第四財(cái)季，蘋果軟件服務(wù)收入288億美元，超出市場預(yù)期，反倒同比增長15.1%。這很大程度上說明了用戶群體對于蘋果生態(tài)的粘性。

同時前不久，Google和Epic Games之間打了五年的反壟斷官司也有了新進(jìn)展。雙方已向美國法院提交一份擬議和解方案，如果獲批，這場曠日持久的訴訟將畫上句號。根據(jù)Google Android生態(tài)系統(tǒng)負(fù)責(zé)人Sameer Samat在X上的推文，和解方案的核心就是給開發(fā)者更多選擇，降低服務(wù)費(fèi)用，并在保持安全的前提下引入更多競爭。顯然雖然廠商們可以反對具有壟斷性質(zhì)的排他協(xié)議，但是并不影響谷歌繼續(xù)靠著生態(tài)壁壘掙錢。

谷歌顯然可以作為觸類旁通的案例。第四財(cái)季，軟件業(yè)務(wù)本季度以28%的收入占比，產(chǎn)生了蘋果45%的毛利潤。在硬件業(yè)務(wù)持續(xù)向好的情況下，蘋果這個印鈔機(jī)只會越走越穩(wěn)。

02 另一個路口

庫克之所以敢給出那么高的預(yù)期，很大部分的原因是iPhone 17系列實(shí)在賣的太好了。根據(jù)Counterpoint Research，iPhone 17系列在中國和美國上市后的前10天銷量較iPhone 16系列增長了14%。

不過iPhone 17系列并不是“果味”濃厚的產(chǎn)品。一個詞概括蘋果這次更新的最大特點(diǎn)，莫過于加量不加價，能給的全給。

蘋果在標(biāo)準(zhǔn)版的刀法一向?yàn)槿嗽嵅?，比如iPhone 14系列更新了“靈動島”和遲了好幾年的息屏顯示，但只有iPhone 14 Pro系列才能上島。iPhone 15標(biāo)準(zhǔn)版雖然繼承了上一代Pro版的一些特性，如A16芯片和靈動島功能，但也明顯“砍掉”了如120Hz高刷新率屏幕和長焦鏡頭等關(guān)鍵配置 。

但iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版堪稱是最實(shí)惠的標(biāo)準(zhǔn)版iPhone。iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版雖然沒能用上新的主板架構(gòu)，但是它有最新的A19芯片，有和Pro相同的屏幕，搭載4800萬像素主攝+1200萬像素2倍長焦雙攝組合，前置攝像頭升級至了1800萬像素。甚至還有120Hz高刷。

為了繼續(xù)蹭到國補(bǔ)的東風(fēng)，蘋果甚至?xí)簳r放棄了全球統(tǒng)一的定價策略，同樣是256G內(nèi)存的版本，港版的iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版需要6899港幣，但內(nèi)地只需要5999人民幣，卡在了補(bǔ)貼范圍內(nèi)。

但iPhone Air明顯是“果味”更濃的產(chǎn)品。

蘋果在發(fā)布第一代iPhone時，喬布斯上來先問了一個問題：“今天我們要向你們介紹三個革命性的產(chǎn)品。第一個是寬屏的iPod，帶有觸摸控制。第二個是一部革命性的手機(jī)。第三個是一臺突破性的互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備。這三個產(chǎn)品是什么呢？”隨后他揭曉了答案：“它們不是三個獨(dú)立的設(shè)備，而是一個設(shè)備。而且我們稱之為iPhone?！?/p>

這種對更好體驗(yàn)的探索和講故事的能力是喬布斯時代乃至前幾年蘋果的核心特點(diǎn)。

iPhone Air這款機(jī)型更能看出蘋果對于未來的探索。比如從內(nèi)到外的全新設(shè)計(jì)。

為了保證超薄機(jī)身的強(qiáng)度，iPhone Air是今年3款新機(jī)中，唯一一款用了鈦金屬的機(jī)型。而為了在更薄的機(jī)身內(nèi)塞下必備的零部件，蘋果重新設(shè)計(jì)了零部件排布，砍掉下?lián)P聲器，下移前置攝像頭模組，取消下?lián)P聲器并做出了一個不到10克重卻能擁有A19Pro級別的算力的主板。

不過就是這么一款非常具有蘋果風(fēng)格的產(chǎn)品，卻并沒有拿到好的成績。根據(jù)爆料，iPhone Air一代賣了12天國內(nèi)激活才10W+，遠(yuǎn)不及內(nèi)部預(yù)期。作為對比，iPhone 17系列首銷一周銷量已經(jīng)達(dá)150萬，開售50天，總量超900萬臺，是上代的150%。

超輕薄旗艦確實(shí)是不好做的細(xì)分品類，需要兼顧的太多。但市場的反應(yīng)其實(shí)也說明了一個問題。過去蘋果是有魔力的，它可以引導(dǎo)審美、潮流甚至消費(fèi)需求，但現(xiàn)在它正走向另一個路口。

03 寫在最后

每當(dāng)無可避免的同前任喬布斯相比較的時候，庫克常常被認(rèn)為沒能拿出可以和前者相比較的產(chǎn)品。

嚴(yán)格來說，這個指控有點(diǎn)冤枉。無論是可穿戴產(chǎn)品的大獲成功，還是Apple Vision Pro的推出都能看到庫克時代的蘋果對于前言體驗(yàn)的探索。同時作為職業(yè)經(jīng)理人，庫克無疑是成功的。2011年他剛接手蘋果時，后者的市值大約為3000億美元，而截至發(fā)稿蘋果的市值已經(jīng)來到了4萬億美元的龐大規(guī)模。

但另一個無可爭議的事實(shí)是，過去粉絲心中那個先鋒、前衛(wèi)、高級的蘋果可能正在消失，他們不再迷信蘋果的產(chǎn)品敘事，轉(zhuǎn)而擁抱更實(shí)際的參數(shù)。這是過去多年蘋果在產(chǎn)品和戰(zhàn)略上過于穩(wěn)健導(dǎo)致的。

好消息是，作為一個穩(wěn)定的科技巨頭，蘋果出牌的機(jī)會還有很多。

根據(jù)知名蘋果分析師馬克·古爾曼的預(yù)測，2026年蘋果準(zhǔn)備來票大的。2026年初蘋果將推出一系列新品：既包括定位更親民的iPhone 17e、搭載A18芯片的入門級iPad、配備M4處理器的iPad Air等傳統(tǒng)產(chǎn)品，還包括首款智能顯示屏、折疊屏iPhone等新產(chǎn)品。同時大家更關(guān)注的AI和智能眼鏡也都在推進(jìn)當(dāng)中。

蘋果到底能不能再次偉大，或許在明年我們就能管中一窺。

參考來源：

1、差評：拆完iPhone Air后，我覺得蘋果還有牙膏能擠

2、海豚投研：蘋果：iPhone穩(wěn)住C位，AI何時露真容？

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