什么樣的品牌能被定義為生活方式品牌？好的生活方式品牌在線下應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的狀態(tài)？
在“生活方式”大行其道的今天，我們打算重新看回MUJI。

撰文丨yawen

撰文丨銳裘

在任何一座商業(yè)綜合體里，MUJI無(wú)印良品總是扮演一個(gè)差異化的角色。

當(dāng)所有品牌都在用讓人眼花繚亂的產(chǎn)品、場(chǎng)景、美陳來(lái)爭(zhēng)搶注意力的時(shí)候，MUJI的極簡(jiǎn)將它與外界的浮躁區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

這也是我作為消費(fèi)者愿意反復(fù)走進(jìn)MUJI的原因，有時(shí)候并沒(méi)有帶著消費(fèi)的目的，只是逛累了想獲得片刻的平靜，最后又在MUJI所營(yíng)造的情緒與氛圍中被某樣新產(chǎn)品所種草。

前段時(shí)間，MUJI在中國(guó)一年關(guān)閉19家門(mén)店的新聞，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于“MUJI是不是不行了”的猜測(cè)。但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，MUJI同期還開(kāi)出了43家新店，閉店不過(guò)是成本核算之后的理性策略。

在逐步向二三線城市滲透之外，MUJI還在更多地開(kāi)設(shè)空間更大、SKU更全的旗艦店。

2024年，MUJI北京旗艦店在朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)，面積近5000平方米，成為了中國(guó)迄今最大的旗艦店；2025年，MUJI重慶北城天街旗艦店開(kāi)業(yè)，同時(shí)又完成了對(duì)于成都太古里和杭州工聯(lián)CC兩家旗艦店的重裝煥新。

作為生活方式品牌，MUJI依舊抓住實(shí)體店來(lái)增強(qiáng)品牌的滲透力，重視為消費(fèi)者打造更完整的線下體驗(yàn)。

MUJI北京旗艦店

縱觀進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這20年，MUJI在今天面對(duì)的是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面：在雜貨的品類(lèi)，以低價(jià)為策略的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO、KKV，還有眾多拼多多上的白牌；以及主打香薰、家居等品類(lèi)，以打造生活方式為自身理念的品牌層出不窮。國(guó)貨崛起又遇到經(jīng)濟(jì)下行，從2018年到疫情年間，MUJI也確實(shí)是經(jīng)歷了低迷期。

但最近的財(cái)報(bào)指出，MUJI在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)在銷(xiāo)售和利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年的雙增長(zhǎng)，且公司收入還是以線下零售為主。

那么，是什么讓MUJI在今天又開(kāi)始具有吸引力的？我想，線下無(wú)可替代且越發(fā)本地化的零售體驗(yàn)是關(guān)鍵點(diǎn)。

我們此篇文章對(duì)MUJI零售的拆解，便從產(chǎn)品、場(chǎng)景、理念展開(kāi)。

從產(chǎn)品到品類(lèi)，

從場(chǎng)景到生活狀態(tài)

看起來(lái)賣(mài)的是“無(wú)logo”的雜貨商品，MUJI卻通過(guò)這一出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造出了自己鮮明的零售辨識(shí)度，這得歸功于MUJI從創(chuàng)始之初就定下了極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，讓品牌積年累月所沉淀的產(chǎn)品、海報(bào)與陳列體系都具有極強(qiáng)的統(tǒng)一性。

MUJI北京旗艦店

走進(jìn)MUJI，我們所看到的是統(tǒng)一極簡(jiǎn)的視覺(jué)語(yǔ)言：產(chǎn)品去除了包括品牌logo在內(nèi)的不必要的裝飾，回歸實(shí)用功能的提升。

因此，即使在北京朝陽(yáng)大悅城旗艦店里有超過(guò)7000種SKU，店內(nèi)所呈現(xiàn)出的整體感依然很強(qiáng)，并不會(huì)顯得雜亂無(wú)章。

店鋪貨架也遵從了同樣的系統(tǒng)語(yǔ)言，使用常規(guī)的原木色、素色。在北京旗艦店里，還加入了更多的回收、自然材料，比如米糠發(fā)酵洗護(hù)系列下的干草堆，竹子搭建起來(lái)的家居區(qū)域，MUJI Diner門(mén)前的藤編裝飾，綠植下的環(huán)保磚等等，頗具有北京城市風(fēng)味的同時(shí)，增添了更加多樣的質(zhì)樸感。

MUJI的陳列一向是節(jié)制的，旗艦店更大的空間也意味著產(chǎn)品之間，陳列之間可以有更多留白，創(chuàng)造更放松的逛街節(jié)奏。

這樣系統(tǒng)性的秩序營(yíng)造了零售場(chǎng)景里難得的穩(wěn)定與平靜。

當(dāng)然，要?jiǎng)?chuàng)造出這樣舒適的線下體驗(yàn)，其關(guān)鍵點(diǎn)不止在產(chǎn)品。MUJI售賣(mài)的不只是產(chǎn)品，更是一種理想的生活狀態(tài)。

相信很多人和我一樣，在第一次逛MUJI的時(shí)候，聽(tīng)著輕快的bgm，聞著香薰機(jī)擴(kuò)散的柑橘香氣，看到掛壁式CD機(jī)，最大的感受是：原來(lái)生活還能這樣過(guò)！愉悅的五感體驗(yàn)，再搭配自成一派的產(chǎn)品體系，獨(dú)特的「MUJI」味就這樣逐步在空間里舒展開(kāi)。

如今，MUJI超過(guò)8000個(gè)SKU早已覆蓋了衣食住行。通過(guò)線下零售的場(chǎng)景打造，MUJI讓每一次品類(lèi)的拓寬都成為了對(duì)生活方式的延展。

例如，家具區(qū)的床品與沙發(fā)就為線下空間奠定了“家”的基調(diào)。

在北京旗艦店三層的空間，聚集了最完整的場(chǎng)景，其中包括賣(mài)二手家具的循環(huán)市集傳達(dá)環(huán)保理念，機(jī)能服裝的MUJI walker開(kāi)拓戶(hù)外場(chǎng)景，ATELIER MUJI創(chuàng)造文化空間，MUJI Diner提供餐飲料理。同時(shí)，北京旗艦店也延續(xù)了2023年在上海前灘太古里店開(kāi)創(chuàng)的MUJI FARM項(xiàng)目，售賣(mài)本地生態(tài)農(nóng)場(chǎng)合作直供的生鮮蔬果和有機(jī)食品，打造健康、可溯源的飲食習(xí)慣。

這樣多元復(fù)合業(yè)態(tài)在提升單店的價(jià)值，同時(shí)，MUJI在不斷主動(dòng)定義生活的方方面面。

這也是名創(chuàng)優(yōu)品等品牌所不具備的。

如今，國(guó)產(chǎn)雜貨的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)，MUJI永遠(yuǎn)會(huì)面對(duì)更低的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而MUJI的壁壘在于它的整體性與場(chǎng)景感，以及它輸出的生活方式是不可替代的。

這也是為什么MUJI的受眾對(duì)它喜歡的不會(huì)只是一件產(chǎn)品，而會(huì)是整體的生活提案。

品牌理念的傳達(dá)與長(zhǎng)期堅(jiān)持

而MUJI能夠如此輸出統(tǒng)一的產(chǎn)品系統(tǒng)、生活理念，究其根本是因?yàn)槠淝逦睦砟睢?/p>

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，MUJI更直接的打開(kāi)方式是一種極簡(jiǎn)的日式生活美學(xué)，因?yàn)镸UJI的產(chǎn)品、空間都精準(zhǔn)地傳達(dá)了這種簡(jiǎn)潔、自然的力量；但對(duì)于MUJI的忠實(shí)受眾來(lái)說(shuō)，研究得越深入，就會(huì)越欣賞它的底層價(jià)值。

MUJI品牌的核心理念從創(chuàng)辦起就是“無(wú)品牌的良品”，而這句話并不只是口號(hào)，其背后的哲思是有邏輯，有信念感的。

以這個(gè)構(gòu)思為原點(diǎn)，MUJI從產(chǎn)品落位來(lái)延展出了聯(lián)合創(chuàng)始人堤清二對(duì)于消費(fèi)主義、品牌拜物的反思，設(shè)計(jì)師深澤直人說(shuō)的欲望管理后恰好適度的舒適，現(xiàn)任設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉拓展關(guān)于日本“空“的哲學(xué)等思想。

那么，還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：這一理念要如何適配中國(guó)市場(chǎng)？

在入華這20年里，MUJI也經(jīng)歷過(guò)水土不服。如今，中國(guó)本土市場(chǎng)已進(jìn)入到了新的消費(fèi)周期，如今消費(fèi)者回歸理性，開(kāi)始重新思考消費(fèi)與生活的意義，更加關(guān)注長(zhǎng)期的身心滿(mǎn)足。這一價(jià)值轉(zhuǎn)向讓MUJI長(zhǎng)期堅(jiān)守的簡(jiǎn)約、自然、可持續(xù)的生活哲學(xué)重新有了吸引力。

同時(shí)，在MUJI近期的“全面本地化”戰(zhàn)略中，MUJI也能夠在堅(jiān)守自己的內(nèi)核不變的原則下，再去靈活地接收本土文化。

「漢麻系列」是其中非常值得一提的案例。漢麻是黑龍江的本土作物，它適應(yīng)力強(qiáng)，且?guī)缀醪恍枋褂棉r(nóng)藥。在環(huán)境友好的同時(shí)，它制成的織物又堅(jiān)韌耐用，清爽透氣。漢麻的在地取材獲得了中國(guó)消費(fèi)者的好評(píng)，同時(shí)，它也契合了品牌擁抱自然、可持續(xù)生活的倡導(dǎo)。

包括漢麻在內(nèi)，MUJI在生活雜貨和食品兩個(gè)品類(lèi)中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了約70%的本地化開(kāi)發(fā)。

MUJI中國(guó)的CMO吳姝表示對(duì)MUJI來(lái)說(shuō) ，“很重要的一點(diǎn)，是堅(jiān)信的內(nèi)容、堅(jiān)持的理念從未變過(guò)，也并不需要生成一個(gè)中國(guó)版本。”而是在MUJI自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的普世價(jià)值觀里加入一些地方性的延展。

這也是我們認(rèn)為當(dāng)MUJI擺脫“白牌”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，又面對(duì)更多生活方式品牌時(shí)所具備的優(yōu)勢(shì)——

較此前更合理的價(jià)格，更深度的理念，以及精準(zhǔn)的理念傳達(dá)力。

MUJI為中國(guó)生活方式品牌帶來(lái)的啟示

今年，RQ觀察到了明顯的兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)是以生活方式定位的中國(guó)新品牌增長(zhǎng)迅猛，同時(shí)新一輪的“線下熱”正在開(kāi)啟，以電商起家的品牌開(kāi)始考慮或已經(jīng)嘗試開(kāi)新店，找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)與敘事落點(diǎn)。

其中，已經(jīng)一些不錯(cuò)的案例跑出，比如觀夏；一些普遍性問(wèn)題值得被討論，比如品牌理念做得很好，卻沒(méi)有能力落實(shí)到產(chǎn)品與空間上去，又或者是空間體驗(yàn)的同質(zhì)化，無(wú)法彰顯品牌特質(zhì)。

一個(gè)有表達(dá)能力的生活方式品牌在線下應(yīng)該是什么樣的呈現(xiàn)狀態(tài)？什么能被定義為生活方式品牌？在任何消費(fèi)品都自稱(chēng)“生活方式”品牌的當(dāng)下，這個(gè)詞的意涵被極度稀釋。這兩個(gè)追問(wèn)讓我們不禁想從一些先行者身上尋找答案

——于是，我們想到了MUJI。

線下構(gòu)成了這個(gè)生活方式品牌強(qiáng)有力的壁壘，一件實(shí)木家具的質(zhì)感，一件漢麻襯衫的手感，系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來(lái)的整體感，以及品牌理念下的理想生活場(chǎng)景是只有在線下空間里才能傳達(dá)的。

但更重要的，它是一個(gè)跑過(guò)周期、穿越國(guó)籍的品牌，在日本泡沫經(jīng)濟(jì)起家，用“無(wú)品牌的良品”理念滲透于日本消費(fèi)者的日常生活，后又布局全球化，成為最具知名度的日本生活方式品牌之一。

縱觀當(dāng)下的中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)，幾乎每個(gè)新品牌都想拿“生活方式”說(shuō)故事，都不想止于賣(mài)產(chǎn)品，而想升華到身份認(rèn)同，生活哲學(xué)。但很多時(shí)候，他們的理念都還浮于表面，與貨架上的溢價(jià)單品構(gòu)成不了直接的聯(lián)系，也很難和真實(shí)生活產(chǎn)生共鳴。

一個(gè)品牌的厚度，決定了它的生命力的長(zhǎng)度。

我們認(rèn)為MUJI是一個(gè)非常值得觀察和學(xué)習(xí)的生活方式品牌，因?yàn)樗絮r明的生活主張，又能落實(shí)到具體的產(chǎn)品與場(chǎng)景上。

什么需要改變？什么應(yīng)該堅(jiān)守？這是一個(gè)要走上長(zhǎng)期主義的品牌需要去思考的問(wèn)題。