AI落地，未來已來，消費的邊界正在被重塑，商業(yè)的規(guī)則也正在被改寫。十年之后盤點中國零售行業(yè)，2025年“雙11”會是一個標志性的事件，因為它是“AI時代商業(yè)的規(guī)則被改寫”的集中體現(xiàn)。

2025年，中國零售行業(yè)發(fā)生了兩件對行業(yè)來說影響深遠的事情：一是即時零售大戰(zhàn)，零售的邊界拓展了，從商品到服務(wù)，電商和線上生活服務(wù)平臺打通了；二是AI落地，行業(yè)的效率獲得了極大的提升。

面對新的行業(yè)形勢，電商平臺都在思考自己的未來。2025年6月23日，阿里宣布即時零售巨頭餓了么、在線旅游平臺飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群。

此舉標志著阿里從“電商平臺”向“大消費平臺”的戰(zhàn)略躍遷，“大消費平臺”是阿里巴巴電商面向未來的核心戰(zhàn)略支點與生態(tài)進化藍圖。

在“大消費平臺”生態(tài)里，遠場和近場打破時效邊界、實現(xiàn)互補共生，線上和線下打通數(shù)據(jù)與履約壁壘、實現(xiàn)深度協(xié)同，電商、服務(wù)、機票、酒店、文旅等場景打破品類與場景割裂、實現(xiàn)全域融合。

10月16日，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁諶偉業(yè)（花名“處端”）在天貓“雙11”啟動會新聞發(fā)布會上說道：這就是我心中萬能的淘寶，這就是全新的“雙11”。

全新的“雙11”是萬能的淘寶的一次“練兵”，從AI技術(shù)底座的能力、產(chǎn)品體驗的迭代升級、消費者全場景需求的精準滿足，到品牌商全域經(jīng)營的效率躍遷，展示淘寶“大消費平臺”的生態(tài)整合與價值創(chuàng)造實力。

一

AI提效，向技術(shù)要紅利

10月15日晚8點，2025天貓雙11預(yù)售開啟，開局即爆。官方公布的戰(zhàn)報顯示，預(yù)售開啟首小時，35個品牌破億，1802個品牌翻倍增長。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開賣以來，寵物行業(yè)由首頁信息流推薦帶來的成交額同比增長超40%。

寵物行業(yè)在今年天貓雙11迎來爆發(fā)，天貓雙11開賣首小時，弗列加特、皇家、大寵愛、許翠花等18個寵物品牌成交破千萬，587個寵物品牌成交實現(xiàn)同比翻倍增長。開賣4小時，國產(chǎn)寵糧品牌鮮朗成交突破億元大關(guān)。

向技術(shù)要紅利，今年“雙11”AI提效顯著。2023年9月12日，阿里巴巴CEO吳泳銘宣布確立“用戶為先、AI 驅(qū)動”兩大戰(zhàn)略重心，并圍繞這兩大重心重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級。歷時兩年的發(fā)展，“AI驅(qū)動”在電商各個流程無縫落地。

今年天貓“雙11”AI首次全面落地，預(yù)售當天AI大模型調(diào)用超150億次，阿里媽媽AI應(yīng)用“萬相臺AI無界”助力百萬好貨成交增長20%，ROI同比增長超15%。

淘內(nèi)品牌廣告?zhèn)?，?shù)據(jù)顯示10月1日—10月15日期間，“品牌特秀”鎖定100%精準人群，高效種草1.8億次；“ShowMAX”實時追擊高興趣人群，追擊率高達50%+；“一搜即現(xiàn)”助力商家完成超億次同行業(yè)品牌詞搶占、品類詞滲透、品牌詞防守。

“手淘開屏Topshow”則成為今年品牌卡位大促的流量高地，首屏卡位累計曝光種草1.3億次。此外，全新品牌閃購資源重磅上線，成為淘內(nèi)首個支持雙坑破框聯(lián)動信息流資源。

站內(nèi)高歌猛進，站外也一路狂飆。阿里媽媽一站式全域媒介營銷平臺“Uni Desk”，作為全域場景營銷的“中央處理器”，幫助大批商家完成了高效種草。

數(shù)據(jù)顯示，“UD品牌”通過淘外推廣高效引流，預(yù)售日當天外投推廣曝光規(guī)模超20億，點擊到站人群增長超80%，CTR同比增長超200%。

“UD效果”依托字節(jié)、騰訊、小紅書等核心渠道，實現(xiàn)了大促流量場景拓展和多場景的轉(zhuǎn)化增長，整體客戶數(shù)同比增長90%+、引流人次近7億。同時，UD效果大促周期釋放千萬級預(yù)算補貼，將持續(xù)幫助商家獲取優(yōu)質(zhì)流量，助力成交轉(zhuǎn)化。

今年雙11，淘寶全面升級“生意管家”，通過1個“AI店長”和6個“AI員工”的Agent組合，為500萬商家提供全新AI輔助。大促期間已為商家生成500萬條大促經(jīng)營策略，平均幫助節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。

面對大促爆發(fā)性的內(nèi)容需求，淘寶AIGC能力成為商家得力助手。天貓雙11期間，通過AIGC累計生成圖片和視頻素材共1.5億個，通過AB驗證，AI商品圖幫助商家商品點擊率提升10%，日均可為商家節(jié)省制作成本超4000萬元。

客服Agent也成為雙11AI能力升級主戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，在開售關(guān)鍵兩周內(nèi)，店小蜜累計接待服務(wù)消費者2億人次。這一系統(tǒng)幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%，極大提升商家的售后效率和質(zhì)量，保障消費者順暢的購物體驗。

10月16日，阿里巴巴集團副總裁、“搜推智能產(chǎn)品事業(yè)部”負責人張凱夫（花名“凱夫”）在“雙11”啟動新聞發(fā)布會發(fā)表了題為“AI重構(gòu)淘寶”的演講，表示淘寶用AI做了三件事情：提升流量匹配效率，為商家增效降本，打造AI新的導(dǎo)購產(chǎn)品。

張凱夫用一句話總結(jié)：做好用的AI，做有用的AI，做給用戶創(chuàng)造價值的AI，做給商家?guī)砩庠鲩L的AI。通過“雙11”練兵，AI的能力得到了全方位的驗證。

二

扶優(yōu)共建，天貓旗艦店就是品牌官網(wǎng)

今年“雙11”，淘天平臺更多投入、更多流量，幫助優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家在雙11期間獲得確定性增長。

淘寶天貓在雙11期間對店鋪限時紅包進行全面升級，不僅加碼超10億平臺投入，與優(yōu)質(zhì)商家繼續(xù)共投店鋪限時紅包，還推出了膨脹紅包等多個雙11限時玩法，通過更多投入、更多流量，幫助優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家在雙11期間獲得確定性增長。

店鋪限時紅包是淘寶天貓今年新推出的商家增長產(chǎn)品。商家可在搜索、店鋪首頁、購物車等多個重要場域，直接向消費者發(fā)放無門檻紅包。無門檻紅包可在所有優(yōu)惠基礎(chǔ)上疊加，消費者需在一定時間內(nèi)核銷，這能全面提升消費者進店、下單的積極性。

數(shù)據(jù)顯示，此前參與商家使用該產(chǎn)品后，成交轉(zhuǎn)化率與銷售額整體增長約10%；更多新客涌入店鋪并完成成交，內(nèi)測商家成交用戶中，新客占比高達70%。

今年雙11期間，品牌購物金充值可享9折甚至85折不等的購物金膨脹，并可與店鋪紅包、官方立減、消費券等疊加使用。

簡單無套路的購物金優(yōu)惠，為消費者帶來實實在在的實惠。截至10月22日24點，天貓雙11品牌購物金充值金額與充值用戶增長均超100%。用戶積極充值下，快消、寵物、服飾等主要行業(yè)優(yōu)質(zhì)商家正通過購物金獲得大量復(fù)購訂單。

今年以來，淘寶天貓圍繞“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，已在新品、會員、傭金等方面推出一系列舉措，激勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家深耕經(jīng)營。除了店鋪限時紅包，淘寶天貓近期還上線了真實體驗分、商品扶優(yōu)體系等。

今年4月22日，淘寶升級并重構(gòu)現(xiàn)有店鋪體系?；谛碌牡赇伩蚣?，淘寶圍繞消費者口碑、店鋪經(jīng)營特征、榜單榮譽等平臺背書三個方面，全面優(yōu)化“店鋪標簽”機制，加大優(yōu)質(zhì)商家店鋪標簽在公域透出。

今年天貓618期間，淘寶天貓上線搜索店鋪評分篩選功能，可幫助消費者一鍵選擇高分店鋪商品。該功能下，高分店鋪商品更容易被消費者看到，提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家有望獲得更多生意增長機會。

6月30日，淘寶“真實體驗分”正式上線，消費者可在商品詳情、店鋪首頁等場域查看店鋪“真實體驗分”，并進行消費決策。這是淘寶天貓平臺未來落地 “扶優(yōu)”戰(zhàn)略、并對商家評判的最重要標準。

10月16日，天貓總裁劉博（花名“家洛”）在“雙11”啟動新聞發(fā)布會上說：我們希望平臺算法能力的升級能夠幫助大家，淘寶是互聯(lián)網(wǎng)上值得沉淀并長期積累的經(jīng)營平臺，通過持續(xù)積累、提效，讓天貓旗艦店成為品牌官網(wǎng)，讓天貓旗艦店就是品牌官網(wǎng)。

技術(shù)是支撐“天貓旗艦店成為品牌官網(wǎng)”的底座，今年“雙11”天貓旗艦店升級為3.0“智能態(tài)”，聚合貨架、品牌、會員、服務(wù)四大中心，通過AI實時感知用戶需求，提供千人千面的個性化展示與服務(wù)，為品牌打造AI時代的超級入口。

三

降本提質(zhì)，反內(nèi)卷的終極密鑰

“反內(nèi)卷”是電商行業(yè)的關(guān)鍵詞，行業(yè)從“拼低價、拼流量”的低水平內(nèi)耗，轉(zhuǎn)向“拼效率、拼價值”的良性競爭?！半p11”期間，淘寶除了AI賦能、扶優(yōu)共建外，還在降本提質(zhì)方面做了很多工作。

針對商家普遍關(guān)注的極速回款問題，淘寶天貓平臺今年極速回款額度超2500億元，10月20日—11月16日期間，所有報名雙11大促商家，開通“極速回款”服務(wù)后，即享發(fā)貨即免費回款權(quán)益，全力滿足商家資金周轉(zhuǎn)需求。

對有貸款需求的商家，淘寶天貓也協(xié)調(diào)網(wǎng)商銀行、江蘇銀行和浦發(fā)銀行，在信用貸、訂單貸等貸款產(chǎn)品上為商家提供專屬的額度提升和最低7.5折的利率折扣權(quán)益。

今年雙11期間，淘寶天貓升級了商家保護，新上線異常訂單智能預(yù)警功能，針對異常訂單、異常退款等行為，新增千?？头唵物L險預(yù)警提醒、實時語聊風險識別提醒，為商家構(gòu)建全方位的訂單風險防護體系，護航商家大促經(jīng)營。

淘寶天貓先后上線商家即將超時退款外呼預(yù)警、物流異常問題預(yù)警和管理，升級“旺旺一鍵反饋虛假憑證”“商家工具智能攔截異常賬號”“異常訂單一鍵拒退”等商家異常訂單處理能力。

過去平臺上存在部分薅貨、薅保證金賠付、薅平臺權(quán)益等行為，給商家經(jīng)營帶來極大困擾。淘寶天貓今年持續(xù)加強賬號信用體系的建設(shè)和完善，幫助商家提前識別和預(yù)警異常訂單，提高訂單的動態(tài)監(jiān)測和防御。

過去一年，淘寶堅持“反內(nèi)卷”。去年7月，淘寶天貓率先松綁“僅退款”規(guī)則，打響行業(yè)“反內(nèi)卷”，其后京東、快手等電商平臺相繼進行規(guī)則優(yōu)化。

今年1月，淘寶天貓建立電商行業(yè)內(nèi)首個賬號誠信體系。3月，淘寶賬號誠信體系再次升級，新增“旺旺一鍵反饋虛假憑證”“商家工具智能攔截異常賬號”“異常訂單一鍵拒退”“異常退款投訴”等四項能力。

今年3月，淘天集團宣布淘寶正式全平臺啟動AI假圖治理，嚴厲打擊利用AI假圖欺騙消費者、侵害原創(chuàng)品牌商家的違規(guī)行為。

今年3月，淘寶通過升級店鋪人臉識別系統(tǒng)、嚴控發(fā)品數(shù)量、攔截第三方惡意鋪貨軟件等手段，從源頭對惡意店群進行阻斷。所謂惡意店群，指的是通過冒用、套用他人身份或主體信息控制幾百上千家店鋪的惡意商家。

反內(nèi)卷的“終極秘鑰”是高品質(zhì)供給與高質(zhì)量消費。通過惠商政策降低商家經(jīng)營成本、護航高品質(zhì)供給，又以嚴格的平臺治理保障消費者權(quán)益、提升消費體驗，最終以供需兩端的高質(zhì)量發(fā)展，淘寶“雙11”實現(xiàn)了精準破局。

四

萬億新增，走進“大消費時代”

2025年行業(yè)最受關(guān)注的大事情的“閃購”，這場由外賣大戰(zhàn)引發(fā)的行業(yè)革命正在改變行業(yè)未來十年的格局：線上線下結(jié)合，遠場近場聯(lián)動，生活服務(wù)與商品電商邊界消融，電商、服務(wù)、機票、酒店、文旅等場景打通。

阿里集團認為行業(yè)正在進入“大消費平臺”時代。處端說：今年雙11是淘寶閃購上線以來的第一個雙11，也是淘寶開啟“大消費平臺”的第一個雙11。今年“雙11”不只是一次傳統(tǒng)的電商大促，更是未來世界的一次預(yù)演。

處端說：今年“雙11”，淘寶“大消費平臺”為商家?guī)砹巳齻€福利，一是淘寶閃購帶來的超級增量，二是淘寶大會員帶來的超級樞紐的價值，三是超級引擎88VIP。

今年4月30日淘寶閃購上線以來，8月淘寶閃購的日均訂單達到了8000萬單，MAU（月度活躍用戶）達到了3億，日訂單的峰值達到1.2億，閃購拉動了淘寶8月DAU增長了20%，MAU同比增長了25%。

淘寶閃購的高速增長帶動了淘寶整體流量增長。處端預(yù)計未來數(shù)以萬計的品牌門店將加入淘寶閃購，未來5年淘寶閃購會帶來萬億左右的新增量，那淘寶閃購會成為品牌未來生意的重要新增量。

第一批受益的品牌商家已經(jīng)出現(xiàn)了，盒馬在接入淘寶閃購后，整體訂單突破了200萬單，同比增長了超過70%；天貓超市在接入淘寶閃購，快速實現(xiàn)了訂單過百萬；飛豬接入淘寶閃購，10月以來訂單的同比增長超過95%。

今年8月淘寶上線了全新的大會員體系，打通了餓了么、飛豬、高德等，覆蓋了吃喝玩樂，衣食住行，優(yōu)惠的外賣、折扣的機票、酒店、打車券，各種豐富的消費場景成了用戶每天打開淘寶APP的新理由，淘寶有了高頻觸達10億會員的新機會。

“大消費平臺”不止高頻帶低頻，更重要的是“一魚多吃”：全場景讀懂每一個人，以消費者為中心，從消費者的視角把消費場景串聯(lián)起來，再把這些消費者帶給平臺上的所有品牌，這將形成巨大的生意增量。

在驅(qū)動用戶增長上，淘寶天貓平臺每年的投入均超過百億。

過去一年88VIP用戶增長快速，現(xiàn)在已經(jīng)突破了5300萬，這是一群超級客戶，他們有數(shù)倍于普通用戶的消費力、復(fù)購率和品牌忠誠度。處端說：他們不僅是消費者，更是品牌合伙人，與他們同行，就是增長。

“大消費平臺”還將帶來體驗的升級。處端說：以后的消費滿足急用30分鐘送達，需要使用的確定性，平臺會提供4小時送達的解決方案。

“萬能的淘寶”會在“大消費時代”成為生活的日常：不少女性消費者習慣晚上睡覺前在手機買衣服，淘寶閃購?fù)瞥龅姆桨甘窍M者在晚上刷手機買得的衣服，第二天早上8:00送達，消費者可以穿著新衣服上班。