作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

劇情反轉(zhuǎn)了，但又好像沒完全轉(zhuǎn)。

當(dāng)“閉店潮”遇上“正常調(diào)整”，西貝這出商業(yè)連續(xù)劇，演得比宮斗戲還精彩。

只是，臺下的觀眾們，這次似乎不愿再買單了。

“生意可以不做”？

西貝坐不住了

前陣子，餐飲圈炸開了一鍋粥。

西貝在深圳、汕頭、義烏等多地門店接連關(guān)閉的消息不脛而走，網(wǎng)友們立刻聯(lián)想到創(chuàng)始人賈國龍那句曾引發(fā)軒然大波的“生意可以不做”的感慨。

一時間，“一語成讖”的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，仿佛西貝這艘餐飲巨輪真的即將擱淺。

圖源：微博

眼看輿情洶涌，西貝坐不住了。緊急發(fā)聲，出面澄清：

深圳、汕頭、義烏等地的門店調(diào)整，屬于正常的經(jīng)營優(yōu)化行為，我們每年都會根據(jù)市場情況開店、關(guān)店、調(diào)整，這是常規(guī)操作，大家不必大驚小怪。

圖源：西貝

字里行間，公關(guān)團(tuán)隊(duì)努力傳遞著“我很好，我還撐得住”的信號，試圖將這場風(fēng)暴定性為一場“誤讀”，極力想扭轉(zhuǎn)“西貝扛不住了”的負(fù)面品牌形象。

然而，公關(guān)的全力詮釋，就像一拳打在了棉花上。網(wǎng)友們的反應(yīng)，堪稱大型“不買賬”現(xiàn)場。

有人化身段子手，借用歌詞巧妙調(diào)侃：“我能有多驕傲，不堪一擊好不好”，精準(zhǔn)戳破西貝聲明中那份試圖維持的體面與逞強(qiáng)。

有人則cue到了“行業(yè)冥燈”羅永浩，戲稱“老羅一個人干掉了一個品牌”，認(rèn)為這波閉店潮是老羅“威力”的再次驗(yàn)證，又刷新了“紀(jì)錄”。

當(dāng)然，也有更冷靜的聲音指出，沒有羅永浩也會有其他人。

問題的本質(zhì)在于西貝的企業(yè)價值觀與廣大消費(fèi)者日益敏感的價格認(rèn)知和價值期待之間，產(chǎn)生了難以彌合的裂痕。

而當(dāng)初引發(fā)眾怒的“曬賬單”等公關(guān)操作，無疑是“自殺式”的，為今天的口碑滑坡埋下了伏筆。

還有人從宏觀角度感嘆，做品牌不易，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的輿論力量確實(shí)巨大，稍有不慎便可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

縱觀這些紛雜的評論，盡管角度各異，但網(wǎng)友們似乎達(dá)成了一個心照不宣的共識：

從當(dāng)年賈國龍高調(diào)“曬賬單”試圖解釋高價合理性，卻引發(fā)更大爭議的那一步起，西貝的品牌形象和公眾信任度，其實(shí)就已經(jīng)開始走上了下坡路。

圖源：中國新聞周刊

如今的“閉店潮”風(fēng)波，不過是昔日因果的集中顯現(xiàn)。

西貝的公關(guān)聲明，想撲滅的是眼前的火，但網(wǎng)友看到的，卻是深埋已久、已然燎原的星火。

西貝的自救之路

越救越魔幻

面對輿論漩渦和經(jīng)營壓力，西貝的自救之路堪稱“曲折離奇”，每一步都走得又急又慌，活像個考試前臨時抱佛腳的學(xué)生。

最先祭出的是“價格屠刀”。國慶前，眼看門店冷清到 “服務(wù)員比顧客多”，西貝突然官宣降價：

119元的草原嫩烤羊排降到109元，89元的蔥香烤魚跌至79元，就連手撕椒麻雞都從63元砍到46元，降幅最高接近40%。

圖源：小紅書

要知道，以前的西貝可是“人均百元輕奢快餐” 的代名詞，突然放下身段降價，網(wǎng)友直呼 “活久見”。

緊接著是“清理翻車符號”。那個曾經(jīng)象征 “現(xiàn)做現(xiàn)上” 的小沙漏，自從預(yù)制菜爭議后就成了網(wǎng)友的吐槽靶心 ——“演得真像現(xiàn)做的”，西貝干脆直接把沙漏撤了，一副 “眼不見心不煩” 的架勢。

這波操作雖然直白，但多少有點(diǎn)“自欺欺人” 的意味，撤了沙漏，消費(fèi)者對預(yù)制菜的疑慮還在。

最狠的是“100元券地毯式轟炸”。全國發(fā)放無門檻堂食代金券，按用餐人數(shù)靈活使用，相當(dāng)于 “白送錢” 吸引顧客。

圖源：微博

效果來得確實(shí)快，杭州門店午市要排19桌，北京、蘇州門店高峰期大排長龍，部分門店上座率飆到七八成。

但魔幻的劇情才剛剛開始，羊毛黨們研究出“0元購”的極限操作，黃牛在二手平臺50-60元倒賣代金券，硬生生搞出一條 “西貝券產(chǎn)業(yè)鏈”，場面一度十分混亂。

圖源：小紅書

更荒誕的是“饅頭博主事件”。有博主測評 3.9 元的西貝饅頭時放話：“覺得貴？那你該去努力掙錢”，瞬間引爆輿論。

網(wǎng)友忍不住吐槽，“這是收了西貝的錢，還是脫離群眾太久了？” 本來降價攢的一點(diǎn)好感，又被這波迷惑發(fā)言敗光了。

圖源：微博截圖

更致命的是，降價背后的品質(zhì)縮水。有顧客反饋“炒蘑菇分量少得可憐，椒麻雞里藏著雞骨頭”，找服務(wù)員理論，得到的回應(yīng)居然是 “價格降了，分量肯定變啊”。

對比同樣用預(yù)制菜卻被網(wǎng)友喊“薩門” 的薩利亞 —— 明說預(yù)制菜、價格實(shí)在、分量足，西貝的自救顯得既被動又敷衍。

除此之外，西貝也在悄悄調(diào)整戰(zhàn)略：

關(guān)閉低效門店的同時，加快核心城市布局，2025年計(jì)劃開業(yè)的8家門店涵蓋深圳、南京、北京等重點(diǎn)城市；

數(shù)字化轉(zhuǎn)型也沒停，線上訂單占比從2020年的 15% 提升到如今的35%，核心商圈門店翻臺率維持在2.8-3.2次/天，高于中式正餐平均水平。

但這些努力，都被公關(guān)翻車和魔幻操作蓋過了風(fēng)頭。

公關(guān)救不了西貝

真誠才是必殺技

經(jīng)歷了閉店潮反轉(zhuǎn)、自救翻車后，西貝的未來到底該怎么走？

其實(shí)答案很簡單：別再糾結(jié)“嘴硬”，專注 “做實(shí)”，畢竟餐飲行業(yè)的本質(zhì)從來不是公關(guān)話術(shù)，而是 “好吃、不貴、放心”。

首先，產(chǎn)品透明化是必答題，而不是選擇題。預(yù)制菜本身不是原罪，薩利亞的成功已經(jīng)證明，只要坦誠告知、品質(zhì)達(dá)標(biāo)，消費(fèi)者完全可以接受。

但西貝先是堅(jiān)稱“100% 現(xiàn)做”，被揭穿后又遮遮掩掩，這種前后矛盾的操作才是信任崩塌的根源。

圖源：微博

未來不妨學(xué)學(xué)“薩門”，在門店顯眼位置公示食材來源、預(yù)制菜比例，讓消費(fèi)者吃得明明白白，比一萬篇煽情公關(guān)文都管用。

其次，公關(guān)要“真誠”，別再搞 “自殺式操作”。

從曬賬單哭窮到起訴羅永浩，再到離奇的溫情營銷，西貝的公關(guān)總在“畫蛇添足”。

消費(fèi)者想要的并不多，閉店就說經(jīng)營調(diào)整，降價就說回饋顧客，犯錯就真誠道歉。

與其花力氣編故事、甩數(shù)據(jù)，不如直接回應(yīng)核心質(zhì)疑—— 比如預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)、分量是否縮水、價格是否合理。

畢竟互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)友的眼睛是雪亮的，越掩飾越容易翻車。

再者，戰(zhàn)略要“聚焦”，別在擴(kuò)張和收縮間搖擺。

西貝每年10%的門店調(diào)整率其實(shí)不算離譜，但問題在于，閉店的同時沒能讓核心門店的體驗(yàn)升級。

與其盲目開新店，不如先把現(xiàn)有門店的菜品、服務(wù)、性價比做扎實(shí)。

比如降價后保持分量穩(wěn)定，優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，而不是靠代金券“割一波流量就跑”。

圖源：小紅書

要知道，代金券會過期，排隊(duì)的熱度會退去，只有讓顧客覺得“物有所值”，才能真正留住人。

最后，別再讓創(chuàng)始人的“金句” 替品牌 “招黑”。

賈國龍的“生意可以不做”“漲價有理” 等言論，雖然彰顯了個性，但也讓品牌貼上了 “傲慢” 的標(biāo)簽。

在餐飲行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，放下身段傾聽消費(fèi)者聲音，比堅(jiān)持“硬氣” 更重要。

說到底，餐飲江湖，味道是基礎(chǔ)，人心才是王道。

西貝的未來，不在于它關(guān)了多少店，又開了多少新店，而在于它能否找回那顆讓顧客覺得“值”的初心。

這條路，比應(yīng)對任何一次“閉店潮”都更加任重道遠(yuǎn)。

畢竟，網(wǎng)友的記性，有時候可比想象的要好得多。

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