作者| 宋婉心

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

11月6日，科技巨頭Meta被曝出“詐騙廣告”事件。一份Meta公司內(nèi)部文件顯示，該公司2024年約10%的收入，來自詐騙廣告和違禁商品廣告，也就是大約169億美元收入。

據(jù)公司內(nèi)部估計，其社交平臺每天向用戶展示150億條欺詐廣告。

不過Meta發(fā)言人對此回應(yīng)稱，公司內(nèi)部關(guān)于10.1%收入來自詐騙和其他違禁廣告的估計“粗略且過于包容”，實(shí)際數(shù)字較低，但他拒絕提供更新后的數(shù)據(jù)。發(fā)言人表示，截至2025年，Meta已經(jīng)刪除了超過1.34億條詐騙廣告內(nèi)容。

據(jù)悉，美國證券交易委員會（SEC）已對Meta投放金融詐騙廣告展開調(diào)查。

而就在前一周，Meta將全年總費(fèi)用區(qū)間的下限意外上調(diào)了20億美元，目的自然是繼續(xù)擴(kuò)張AI數(shù)據(jù)中心建設(shè)。與此同時，Meta三季度現(xiàn)金流暴跌，僅剩721億元人民幣。

（來源：Wind）

糟糕的財報數(shù)據(jù)讓Meta股價當(dāng)日暴跌超11%，隨后五個交易日跌幅接近20%，當(dāng)前市值約為1.57萬億美元。

Instagram賣出最貴廣告

實(shí)際上，詐騙廣告在任何一個互聯(lián)網(wǎng)平臺都難以避免，重要的是平臺如何建立監(jiān)管機(jī)制。但據(jù)這份公司內(nèi)部文件，Meta的處理方式十分寬松。

首先Meta的管控系統(tǒng)規(guī)定，只有當(dāng)系統(tǒng)判定廣告投放者的詐騙可能性超過95%時，才會將其封禁。

也就是說，用戶在平臺上看到的詐騙廣告，大部分都是已經(jīng)被Meta標(biāo)記為“可疑”廣告，但并沒有撤下。

受到更多質(zhì)疑的做法是，針對這些風(fēng)險較高但未達(dá)到封禁標(biāo)準(zhǔn)的廣告投放者，作為懲罰，Meta會向這些可疑廣告主收取更高的廣告費(fèi)率。這等同于讓潛在詐騙機(jī)構(gòu)交“保護(hù)費(fèi)”以換取在Meta平臺的曝光。

此外，該文件還顯示，Meta的審核政策明顯偏向大客戶——小型廣告客戶被系統(tǒng)標(biāo)記至少8次就會被封號，而大客戶即使累計超過500次違規(guī)記錄，仍能繼續(xù)投放廣告。

來自媒體截取的文件可以看出，Meta對自身平臺上詐騙信息泛濫的情況，以及構(gòu)成案件的比例，早已知悉。

在今年5月，Meta的安全團(tuán)隊(duì)就曾做出過預(yù)估，美國約三分之一成功詐騙案件涉及Meta旗下平臺。該公司內(nèi)部審查還發(fā)現(xiàn)，詐騙者普遍認(rèn)為“在Meta平臺上投放詐騙廣告，比在谷歌上更容易”。

更深一層來看，平臺監(jiān)管方式背后是平臺意志，詐騙廣告得以失控地爆發(fā)，背后平臺的利益及戰(zhàn)略導(dǎo)向難辭其咎。

（制圖：36氪）

Meta在2021年三季度更名Meta，宣布All in元宇宙后，公司股價遭遇大跌，從350美元左右到2022年底跌至100美元附近。為安撫投資者，2022年四季度業(yè)績會上，Meta宣布2023年開啟“效率之年”。

具體措施除了裁員，Meta旗下Reels作為還未被完全挖掘的廣告市場，也開始加大廣告開放度。2023年Reels廣告加載率約為13%，到今年Reels廣告加載率則已達(dá)到20%。

與此同時，據(jù)財報披露，Meta廣告平均價格從2023年開始連續(xù)多個季度增速提升。據(jù)國信證券測算，Meta全平臺平均CPM，2024年受益于選舉、體育賽事及AI工具應(yīng)用同比增長9%。

到了今年，Meta平臺CPM更是暴漲，eMarketer預(yù)計四季度Instagram將成為首個CPM突破10美元的社交平臺。而在2022年四季度時，Instagram還曾是幾大社交平臺中CPM最低的一個，至今漲幅高達(dá)91%。

（來源：Emarketer）

直到如今詐騙廣告被曝光，這不禁讓人想起，Meta在廣告戰(zhàn)略上的選擇，與百度十年前的困境形成鏡像——為維持高估值，百度不斷擴(kuò)充醫(yī)療、貸款類廣告，最終引發(fā)監(jiān)管風(fēng)暴。

AI燒錢還沒停

廣告CPM走高，AI的應(yīng)用是重要因素之一。

自從2023年生成式AI流行以來，大模型在廣告投放的應(yīng)用，已經(jīng)徹底改變了過往的廣告購買方式。使用像Meta的Advantage+這樣的自動化工具，廣告主無需再手動設(shè)定定向參數(shù)，而是通過系統(tǒng)自動匹配受眾和素材。

AI明顯提升了廣告轉(zhuǎn)化率，廣告主也因此愿意為更高的CPM買單。

不過AI算法顯然只優(yōu)化“受眾精準(zhǔn)觸達(dá)”和“高效轉(zhuǎn)化”，而非“內(nèi)容真實(shí)性”，連帶著詐騙廣告的“轉(zhuǎn)化率”都更高了。

詐騙廣告被曝出的同時，Meta最新的資本開支數(shù)據(jù)也讓市場嘩然，并引發(fā)股價震蕩。

Meta管理層在上季度業(yè)績電話會議上表示，2026年資本支出增幅將“顯著超過”2025年，而2025年該公司的資本支出最新指引約為700億美元至720億美元，同樣比從此前給出的660-720億美元上調(diào)。

在2023年和2024年，Meta的資本開支分別為281億美元和392億美元，今年資本開支的同比增速再次創(chuàng)新高，達(dá)到84%。這些愈發(fā)龐大的資本支出基本上集中于AI算力基礎(chǔ)設(shè)施。

Meta在AI上的激進(jìn)風(fēng)格，也在引發(fā)人才危機(jī)。最新消息是，Meta的首席AI科學(xué)家Yann LeCun計劃離職，就在上個月，LeCun負(fù)責(zé)的FAIR實(shí)驗(yàn)室的600多人被一刀裁掉。

這位2013年便加入Facebook的技術(shù)老將，一手建立了代表長期主義的FAIR實(shí)驗(yàn)室。但如今在扎克伯格開始調(diào)整AI戰(zhàn)略，失去耐心，轉(zhuǎn)向短期回報之時，F(xiàn)AIR實(shí)驗(yàn)室被棄如敝履。

扎克伯格的AI焦慮來源于Meta很缺錢。

數(shù)據(jù)顯示，Meta的自由現(xiàn)金流已經(jīng)不足以覆蓋AI投資。最新三季報顯示，Meta的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅剩721億元人民幣，去年這一數(shù)字曾超過3000億元人民幣。

從前兩年財報來看，AI作用下，2023年Meta廣告收入回暖，達(dá)1330億美元，增長16%，2024年廣告收入進(jìn)一步增長22%至1623億美元。但顯然當(dāng)下資本開支增長速度，已經(jīng)遠(yuǎn)超AI賦能的廣告收入增速。這引起市場擔(dān)憂。

而扎克伯格還沒有更好的招數(shù)創(chuàng)造營收，只能一味增加廣告加載量——Meta正在開拓WhatsApp和Threads的廣告。

這看起來略顯諷刺。前有蘋果，后有Meta，在大模型風(fēng)風(fēng)火火三年后，硅谷科技大廠們還是覺得挖掘廣告業(yè)務(wù)最為實(shí)際。

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