最近兩年，中國(guó)在線音樂流媒體市場(chǎng)的格局又在發(fā)生微妙變化。

曾幾何時(shí)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）幾乎一家獨(dú)大，網(wǎng)易云音樂作為挑戰(zhàn)者亦步亦趨，而阿里巴巴的蝦米音樂等后來者則相繼退場(chǎng)。

如今，字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂強(qiáng)勢(shì)入局，使得行業(yè)重新出現(xiàn)“三國(guó)鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

我會(huì)從市場(chǎng)格局、商業(yè)模式、平臺(tái)策略、版權(quán)之爭(zhēng)、汽水音樂定位以及未來趨勢(shì)6個(gè)方面，分析這一領(lǐng)域的新舊動(dòng)態(tài)。

01市場(chǎng)格局演變：從雙雄爭(zhēng)霸到三足鼎立

在汽水音樂尚未出現(xiàn)之前，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)長(zhǎng)期由騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂“雙雄爭(zhēng)霸”。

早在2016-2017年，騰訊音樂（涵蓋QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）占據(jù)高達(dá)76.1%的用戶市場(chǎng)份額，而網(wǎng)易云音樂約為15.6%。

此后幾年這一格局基本延續(xù)。2019年前后，騰訊系音樂產(chǎn)品的用戶市占率保持在約80%，“一超一強(qiáng)”的局面穩(wěn)定維持，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂合計(jì)市場(chǎng)份額一直在90%以上。

例如2024年第一季度的數(shù)據(jù)就顯示，QQ音樂的月活躍用戶數(shù)約為2.02億，而網(wǎng)易云音樂約為1.85億，兩者依然是遙遙領(lǐng)先的前兩名。同時(shí)，騰訊系旗下的酷狗音樂、酷我音樂等繼續(xù)占據(jù)用戶榜單前列，使騰訊音樂集團(tuán)在用戶規(guī)模上總和占比接近78%。這一時(shí)期，由騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂主導(dǎo)的“雙雄”格局穩(wěn)如磐石。

阿里巴巴曾一度試圖通過收購(gòu)和投資攪局音樂市場(chǎng)（如2019年7億美元戰(zhàn)略入股網(wǎng)易云音樂，以期聯(lián)合網(wǎng)易對(duì)抗騰訊），但自身的蝦米音樂已于2021年初關(guān)停，阿里系戰(zhàn)略調(diào)整為支持網(wǎng)易云音樂的發(fā)展。

真正打破原有格局的，是字節(jié)跳動(dòng)于2022年推出的汽水音樂。在監(jiān)管部門反壟斷措施的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)壁壘在2021年被拆除，各平臺(tái)內(nèi)容庫趨于開放，為新玩家進(jìn)入創(chuàng)造了條件。字節(jié)跳動(dòng)敏銳地看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，于2022年6月在國(guó)內(nèi)公測(cè)汽水音樂，正式進(jìn)軍在線音樂賽道。這一舉措使長(zhǎng)期穩(wěn)定的雙雄局面開始出現(xiàn)“三足鼎立”的苗頭。

汽水音樂一上線雖曲庫不夠完善，卻憑借抖音的導(dǎo)流和算法推薦迅速吸引了一批嘗鮮用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年第二季度汽水音樂的月活躍用戶（MAU）已提升至約3000萬。更令人驚訝的是，在短短半年內(nèi)該數(shù)字又翻了一番，到2023年底汽水音樂MAU接近1億，據(jù)第三方數(shù)據(jù)估算日活躍用戶（DAU）達(dá)到2600萬左右。

QuestMobile的最新報(bào)告顯示，汽水音樂依托低價(jià)會(huì)員策略和字節(jié)系流量支持持續(xù)高速增長(zhǎng)，2025年其月活躍用戶規(guī)模已突破1.2億。雖然與騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂相比，汽水音樂目前在總體用戶量和曲庫規(guī)模上仍有差距，但其出現(xiàn)無疑重新激發(fā)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原本固化的格局。

騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂過去一年中用戶規(guī)模增速放緩、彼此用戶流動(dòng)趨于平衡，而汽水音樂則從其他平臺(tái)成功爭(zhēng)取到數(shù)千萬用戶，成為不容忽視的新勢(shì)力。

音樂流媒體市場(chǎng)正從原來的“雙雄爭(zhēng)霸”向“三國(guó)殺”演變。這種競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，不僅源于政策環(huán)境（獨(dú)家版權(quán)松綁）的影響，也反映了產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶喜好的變化。

02商業(yè)模式對(duì)比：訂閱、廣告與社交娛樂

會(huì)員付費(fèi)訂閱和廣告是音樂流媒體的兩大基本收入來源。隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，中國(guó)在線音樂的整體付費(fèi)率近年來穩(wěn)步提升：從五年前不到5%上升到2023年底約15%。會(huì)員訂閱收入在各平臺(tái)營(yíng)收中占據(jù)越來越重要的位置。

騰訊音樂2025Q3數(shù)據(jù)顯示，在線音樂月活用戶為5.51億人，較去年同期的5.76億有所下降（同比下降約4.3%）。月活用戶規(guī)模連續(xù)下降，但存留用戶的付費(fèi)意愿在提升。

在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)：在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到1.257億人，相比2024年同期的1.19億增長(zhǎng)約5.6%。付費(fèi)用戶繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，付費(fèi)滲透率由去年同期的約20.6%提升至約22.8%，表明更多月活用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶。

每用戶平均收入（ARPPU）：?jiǎn)蝹€(gè)在線音樂付費(fèi)用戶月均收入提升至11.9元人民幣，高于去年同期的10.8元，增幅約10.2%。ARPPU 連續(xù)多個(gè)季度提升，反映會(huì)員高級(jí)化策略奏效，用戶愿意支付更多獲得高品質(zhì)音樂服務(wù)

截至2025年第二季度末，網(wǎng)易云音樂月活躍用戶數(shù)（MAU）約為2億人，基本與2023年同期持平。用戶活躍度穩(wěn)中有升，日活躍用戶/月活躍用戶比值持續(xù)保持在30%以上。

付費(fèi)用戶方面，公司會(huì)員訂閱收入快速增長(zhǎng)顯示付費(fèi)用戶規(guī)模穩(wěn)步提升：2025年上半年網(wǎng)易云音樂會(huì)員訂閱服務(wù)收入從上年同期的21.4億元增至24.7億元，增長(zhǎng)15.2%。據(jù)研報(bào)估算，網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)率已達(dá)27%，高于行業(yè)平均水平，并較去年提升約3個(gè)百分點(diǎn)，說明有更大比例的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。由于針對(duì)學(xué)生群體的促銷策略，網(wǎng)易云音樂會(huì)員ARPPU略有下降，但整體付費(fèi)意愿的提升推動(dòng)了訂閱收入增長(zhǎng)。

而對(duì)于大量免費(fèi)用戶，三家平臺(tái)都會(huì)通過廣告變現(xiàn)，如插屏廣告、音頻廣告等。此外，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在2022年前后均上線了“聽歌抽獎(jiǎng)”“看廣告免會(huì)員聽歌30分鐘”等功能，以廣告換取用戶的免費(fèi)聆聽時(shí)長(zhǎng)。這些舉措實(shí)際上是借鑒Spotify等的商業(yè)模式，讓非付費(fèi)用戶通過看廣告獲取聽歌權(quán)益，拓寬了廣告變現(xiàn)渠道。

騰訊音樂的社交娛樂是一騎絕塵的。騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大流媒體應(yīng)用，以及全民K歌等社交娛樂產(chǎn)品。與其他平臺(tái)最大的不同在于，騰訊音樂打造了“在線音樂+社交娛樂”雙重業(yè)務(wù)引擎。

其中，社交娛樂業(yè)務(wù)包括全民K歌線上唱歌、各音樂平臺(tái)內(nèi)的直播打賞、虛擬禮物等增值服務(wù)，曾是騰訊音樂收入的支柱。

早在2018年，騰訊音樂高達(dá)71%的營(yíng)收來自社交娛樂板塊（直播、K歌會(huì)員等）。也就是說，當(dāng)時(shí)騰訊音樂更像一家“社交娛樂平臺(tái)”，而非純粹的音樂服務(wù)平臺(tái)。通過用戶在K歌和直播中送禮物、購(gòu)買增值服務(wù)，騰訊音樂獲取了巨額收益。這種模式有效彌補(bǔ)了純音樂訂閱盈利難的困境，使騰訊音樂在多年里保持了較高的盈利能力。

不過，近兩年騰訊音樂的收入結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)變。隨著在線音樂訂閱用戶的猛增和社交娛樂增速放緩，音樂訂閱收入占比明顯提高。意味著騰訊音樂正從過去嚴(yán)重依賴K歌打賞的模式，轉(zhuǎn)型為更加健康的訂閱驅(qū)動(dòng)型音樂平臺(tái)。

總體而言，騰訊音樂在商業(yè)模式上形成了多元化收入：既有龐大的付費(fèi)會(huì)員基礎(chǔ)，又能通過數(shù)字專輯銷售、廣告以及K歌直播等獲取收益。這種多引擎模式賦予騰訊音樂更強(qiáng)的盈利韌性，也是其股價(jià)能觸底反彈的關(guān)鍵。

網(wǎng)易云音樂的商業(yè)模式與騰訊有所不同。會(huì)員訂閱是網(wǎng)易云音樂最主要的收入來源之一，另外通過銷售數(shù)字專輯、單曲付費(fèi)下載、音樂周邊等方式增收。例如，網(wǎng)易云常常聯(lián)合知名歌手發(fā)行數(shù)字專輯和付費(fèi)單曲，粉絲可在平臺(tái)上購(gòu)買支持偶像，這已成為平臺(tái)營(yíng)收的重要補(bǔ)充。相比騰訊音樂，網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)用戶規(guī)模和ARPPU略遜一籌（這與其用戶群特性和定位有關(guān)，下文詳述）。廣告方面，網(wǎng)易云也會(huì)在免費(fèi)用戶聽歌時(shí)插入廣告或展示開屏，但整體廣告業(yè)務(wù)的占比不算突出。

在社交娛樂領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂近年也開始嘗試拓展。比如推出聲音互動(dòng)社區(qū)、直播演唱會(huì)、社區(qū)打賞等功能。網(wǎng)易云音樂的財(cái)報(bào)中將這類“社交娛樂及其他”業(yè)務(wù)單列，并在2021年前后實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。盡管規(guī)模不及騰訊，但網(wǎng)易云也意識(shí)到純靠訂閱難以覆蓋高昂版權(quán)成本，因此希望通過直播、K歌等提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)點(diǎn)。

值得一提的是，網(wǎng)易云音樂在2023年首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。這背后除了運(yùn)營(yíng)效率提升，也與其營(yíng)收結(jié)構(gòu)優(yōu)化有關(guān)。

網(wǎng)易云音樂社區(qū)生態(tài)反哺商業(yè)的特色明顯：依賴用戶對(duì)音樂內(nèi)容的熱愛和社群認(rèn)同，來拉動(dòng)付費(fèi)訂閱和數(shù)字專輯消費(fèi)。例如，其推出的年度聽歌報(bào)告、“云村”社區(qū)活動(dòng)等，提高了用戶黏性，也間接促進(jìn)了會(huì)員轉(zhuǎn)化和內(nèi)容消費(fèi)。相較騰訊音樂“以娛養(yǎng)音”的路線，網(wǎng)易云音樂可謂“以社促音”，通過良好的社區(qū)氛圍和口碑吸引用戶愿意為音樂買單。網(wǎng)易云音樂的市值同樣在近兩年迎來了觸底反彈。

而汽水音樂則是算法驅(qū)動(dòng)的freemium模式。作為新玩家，汽水音樂在商業(yè)模式上更多地借鑒了Spotify等國(guó)際流媒體的“免費(fèi)+訂閱”雙模式。

汽水音樂在2022年上線之初就提供免費(fèi)版和付費(fèi)版兩種選擇。免費(fèi)用戶可以暢聽大部分歌曲，但可能會(huì)有音質(zhì)和廣告的限制；付費(fèi)會(huì)員則享有高音質(zhì)、免廣告、離線下載等完整服務(wù)。

汽水音樂的會(huì)員定價(jià)與行業(yè)持平——月卡8元，年卡88元——且推出各種優(yōu)惠策略，如新用戶首月會(huì)員僅需1元、周卡低價(jià)包等。這種低價(jià)試用策略結(jié)合抖音的龐大流量，很快幫助汽水音樂積累了初始用戶規(guī)模。同時(shí)，汽水音樂的界面內(nèi)嵌了信息流廣告位，用戶瀏覽推薦歌曲列表時(shí)會(huì)穿插廣告卡片，以及提供完成特定任務(wù)（例如觀看廣告視頻）獲取會(huì)員時(shí)長(zhǎng)的激勵(lì)機(jī)制。這些設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出汽水音樂對(duì)廣告變現(xiàn)的重視。

但需要指出的是，相比騰訊和網(wǎng)易，汽水音樂當(dāng)前的核心目標(biāo)還是跑馬圈地、獲取用戶，而非立刻盈利。字節(jié)跳動(dòng)作為母公司，顯然有足夠資本支撐汽水音樂前期以免費(fèi)策略迅速做大用戶量。通過抖音導(dǎo)流和補(bǔ)貼，汽水音樂的活躍用戶在短時(shí)間內(nèi)飆升。字節(jié)跳動(dòng)甚至愿意暫時(shí)犧牲部分短期收益來換取市場(chǎng)份額。

因此，汽水音樂的商業(yè)模式目前看更接近Spotify的早期路徑：依靠優(yōu)秀的算法推薦和免費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶，用規(guī)模來談判版權(quán)、優(yōu)化產(chǎn)品，待用戶規(guī)模足夠大時(shí)再逐步提升變現(xiàn)。例如，汽水音樂未來可以逐步提高會(huì)員價(jià)格或增加增值服務(wù)（如超高音質(zhì)SVIP等），也可以借助字節(jié)系的廣告投放體系提高廣告填充率。一旦產(chǎn)品成熟、曲庫完善，汽水音樂將具備和競(jìng)品一樣的訂閱+廣告營(yíng)收能力。

汽水音樂還天然具備直播打賞的變現(xiàn)土壤——其推薦流中會(huì)出現(xiàn)來自抖音的音樂直播間。用戶如果對(duì)直播內(nèi)容感興趣，可以直接跳轉(zhuǎn)抖音觀看并參與打賞。這實(shí)際上為汽水音樂嫁接了抖音成熟的直播變現(xiàn)模式，拓寬了營(yíng)收想象空間。

綜上，三大平臺(tái)在商業(yè)模式上各有側(cè)重，但很可能殊途同歸：騰訊音樂仍以多元變現(xiàn)領(lǐng)跑，社交娛樂和訂閱并重；網(wǎng)易云音樂堅(jiān)持內(nèi)容付費(fèi)+社區(qū)口碑，深耕會(huì)員和數(shù)字音樂銷售；汽水音樂則主打算法驅(qū)動(dòng)的免費(fèi)增量策略，在用戶規(guī)模上來一場(chǎng)閃電戰(zhàn)，再慢慢探索盈利路徑。

03平臺(tái)策略：算法推薦、社區(qū)氛圍與短視頻生態(tài)

不同的背景和基因，使得三大音樂平臺(tái)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格和側(cè)重。

騰訊音樂依托騰訊大生態(tài)，在音樂平臺(tái)策略上走的是造星造IP+社交玩法的路線。QQ音樂、酷狗音樂等在推薦算法上并非業(yè)內(nèi)最突出，但勝在擁有豐富的版權(quán)資源和娛樂協(xié)同手段。

騰訊音樂充分發(fā)揮其文娛產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，通過打造音樂IP事件、明星合作、跨界聯(lián)動(dòng)等方式，增強(qiáng)平臺(tái)影響力和用戶活躍。例如，騰訊音樂會(huì)與熱門影視、綜藝IP合作推出歌曲，并策劃相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)。

網(wǎng)易云音樂則選擇了一條截然不同的道路——扶持原創(chuàng)、深耕社區(qū)。網(wǎng)易云音樂的日常推薦算法更傾向去中心化，致力于讓小眾音樂也有被聽見的機(jī)會(huì)，以滿足用戶多元化的品位。這種策略與網(wǎng)易云一貫強(qiáng)調(diào)的“樂評(píng)文化”相輔相成。

社區(qū)氛圍已成為網(wǎng)易云音樂最大的標(biāo)簽之一——無論是“熱評(píng)墻”的走紅，還是用戶戲稱的“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象，說明網(wǎng)易云音樂通過真摯的評(píng)論文化和興趣社區(qū)抓住了年輕用戶的情感共鳴。

當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂并非不重視算法推薦。事實(shí)上，其每日個(gè)性推薦歌單、心動(dòng)模式等功能廣受好評(píng)，證明網(wǎng)易在推薦技術(shù)上同樣有深厚積累。只是相較字節(jié)跳動(dòng)系，網(wǎng)易云音樂不會(huì)將算法凌駕于社區(qū)體驗(yàn)之上。平臺(tái)更愿意讓用戶通過社交關(guān)系和UGC內(nèi)容發(fā)現(xiàn)音樂，而不僅僅是冷冰冰的機(jī)器計(jì)算。

這一點(diǎn)從網(wǎng)易云產(chǎn)品細(xì)節(jié)可見一斑：每首歌下的評(píng)論區(qū)是核心版塊，用戶常被樂評(píng)打動(dòng)后收藏歌曲；許多用戶關(guān)注彼此的歌單、動(dòng)態(tài)，從中獲取音樂靈感。這種“社區(qū)驅(qū)動(dòng)的音樂發(fā)現(xiàn)”與騰訊音樂的“IP驅(qū)動(dòng)”和汽水音樂的“算法驅(qū)動(dòng)”形成了鮮明對(duì)比。

汽水音樂從誕生之日起就帶有強(qiáng)烈的字節(jié)跳動(dòng)基因，其平臺(tái)策略可以概括為“算法推薦+短視頻場(chǎng)景”。打開汽水音樂App，迎面而來的不是傳統(tǒng)播放器的專輯封面或歌單列表，而是一條條可以上下滑動(dòng)的音樂推薦流。用戶每次上滑都會(huì)切換到下一首推薦歌曲的精彩片段，并首先看到其他用戶對(duì)這首歌的精彩評(píng)論，而背景則自動(dòng)播放歌曲的一段高潮片段。這種設(shè)計(jì)與抖音滑動(dòng)看視頻的交互如出一轍，讓人沉浸在“刷歌”的快感中。

對(duì)于沒有明確聽歌目的的用戶來說，比如走路、通勤時(shí)隨意聽點(diǎn)什么，汽水音樂的這種無目的刷歌體驗(yàn)恰到好處：算法會(huì)根據(jù)你的口味不斷推送好聽的歌，不用費(fèi)心挑選。

算法是汽水音樂的立身之本。字節(jié)跳動(dòng)憑借今日頭條和抖音起家，對(duì)個(gè)性化推薦算法的運(yùn)用爐火純青。汽水音樂延續(xù)了這一優(yōu)勢(shì)，從用戶的聽歌行為中快速學(xué)習(xí)其偏好，然后推送“千人千面”的歌曲列表。

相較于傳統(tǒng)由新歌榜、編輯精選主導(dǎo)的音樂分發(fā)，汽水音樂幾乎把選擇權(quán)完全交給算法。據(jù)行業(yè)觀察，汽水音樂在冷啟動(dòng)階段一方面借助抖音導(dǎo)入海量熱門金曲，另一方面也有意推薦一些小眾歌曲，以實(shí)現(xiàn)曲庫從0到1的平滑過渡。

熱門金曲確保大部分新用戶都能被抓住耳朵，而小眾音樂的出現(xiàn)則體現(xiàn)算法的差異化，讓細(xì)分圈層用戶也感到驚喜。這種策略幫助汽水音樂初期快速獲取了各類人群的注意力。

同時(shí)，汽水音樂并非只做“去中心化”的音樂流。不久的將來，它也希望建立起自己的社區(qū)生態(tài)。從產(chǎn)品上看，汽水音樂已經(jīng)在模仿網(wǎng)易云音樂的某些社區(qū)元素，例如每首歌的評(píng)論被擺在突出位置，希望營(yíng)造用戶互動(dòng)的氛圍。

用戶可以關(guān)注其他聽眾、查看彼此的歌單動(dòng)態(tài)，甚至同步自己在抖音上收藏過的音樂（汽水App中設(shè)有“抖音收藏的音樂”入口，如上圖左側(cè)所示）。這些設(shè)計(jì)顯示字節(jié)跳動(dòng)想將抖音與汽水音樂的社交關(guān)系打通，形成內(nèi)容發(fā)現(xiàn)-聆聽-討論的閉環(huán)社區(qū)。

然而，要復(fù)制網(wǎng)易云那樣深厚的社區(qū)氛圍絕非易事：音樂社區(qū)的內(nèi)容相對(duì)單一，一個(gè)平臺(tái)若先入為主抓住了用戶習(xí)慣，后來者很難靠模仿贏得忠誠(chéng)度。

目前來看，多數(shù)用戶選擇汽水音樂還是沖著算法推薦和便捷的體驗(yàn)，社區(qū)功能只是錦上添花，并非決定性因素。汽水音樂真正需要補(bǔ)強(qiáng)的仍是曲庫和功能完善度。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)其現(xiàn)在的產(chǎn)品完成度大約只有60%，在音質(zhì)設(shè)置、多設(shè)備適配、播放功能細(xì)節(jié)上都比老牌競(jìng)品略顯簡(jiǎn)陋。

這一點(diǎn)汽水團(tuán)隊(duì)也心知肚明，因此并不急于大肆宣傳，而是默默打磨產(chǎn)品——反正背靠抖音流量池，獲取用戶只是時(shí)間早晚的問題。

汽水音樂的入局倒逼傳統(tǒng)平臺(tái)也開始向短視頻化、算法化靠攏。

QQ音樂和網(wǎng)易云音樂紛紛在應(yīng)用內(nèi)增加了視頻內(nèi)容板塊和算法推薦元素。例如，QQ音樂上線了豎版視頻流版塊，用戶可以刷音樂短視頻和MV；網(wǎng)易云音樂則推出了“云村熱評(píng)視頻”等，以視頻形式呈現(xiàn)歌曲故事。同時(shí)，兩大平臺(tái)在2022年前后不約而同地上線了“看廣告換聽歌時(shí)長(zhǎng)”的功能，向Spotify/汽水音樂的免費(fèi)模式看齊。

巨頭們策略上的微調(diào)，使整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)更加趨同：都在探索短視頻化的音樂發(fā)現(xiàn)，以及免費(fèi)用戶的廣告變現(xiàn)模式。

04版權(quán)之爭(zhēng)：獨(dú)家時(shí)代落幕后的新博弈

在中國(guó)數(shù)字音樂發(fā)展的早期，“版權(quán)為王”是各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。從2015年前后起，各大音樂平臺(tái)砸下重金爭(zhēng)奪唱片公司和藝人的獨(dú)家版權(quán)授權(quán)，以此作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

騰訊音樂由于資本雄厚，通過收購(gòu)中國(guó)音樂集團(tuán)（酷狗、酷我）及與全球三大唱片簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，一度囊括了絕大部分熱門歌曲的獨(dú)家版權(quán)。網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂則因?yàn)榘鏅?quán)不足，出現(xiàn)大量歌曲灰掉下架的情況。

這種畸形競(jìng)爭(zhēng)在2018年達(dá)到高潮——彼時(shí)周杰倫歌曲獨(dú)家事件引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注：騰訊為續(xù)約周杰倫獨(dú)家版權(quán) reportedly支付了高達(dá)5.7億元的費(fèi)用。獨(dú)家版權(quán)帶來的直接結(jié)果是平臺(tái)間版權(quán)壁壘森嚴(yán)，用戶不得不裝多個(gè)音樂App來聽全自己喜歡的歌，整個(gè)行業(yè)陷入“燒錢買版權(quán)、虧損擴(kuò)市場(chǎng)”的惡性循環(huán)。

唱片公司坐收高額授權(quán)金，而平臺(tái)方盈利艱難，小平臺(tái)更是無力參與競(jìng)價(jià)被邊緣化。2018年阿里巴巴關(guān)停蝦米音樂，很大程度上就是不堪版權(quán)重負(fù)的縮影。

這種局面終于在2021年迎來轉(zhuǎn)折。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局進(jìn)行反壟斷調(diào)查。同時(shí)監(jiān)管層明確要求，之后各平臺(tái)不得再簽訂新的音樂獨(dú)家版權(quán)。這一政策被視為中國(guó)音樂流媒體進(jìn)入“后獨(dú)家時(shí)代”的標(biāo)志。

不過需要指出，由于許多獨(dú)家合約當(dāng)時(shí)尚未到期，行業(yè)真正感受到松綁效應(yīng)是在2022年底到2023年。這段過渡期里，各平臺(tái)仍按老合約享有獨(dú)家內(nèi)容，但明面上已開始為共享版權(quán)做準(zhǔn)備。例如，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在2022年元旦就分別宣布與相信音樂（五月天所屬公司）達(dá)成非獨(dú)家合作，允許該公司歌曲同步授權(quán)給多平臺(tái)。

2023年被業(yè)內(nèi)稱為“版權(quán)大年”，大量歷史獨(dú)家協(xié)議扎堆到期。其中最受矚目的是周杰倫所在杰威爾音樂與騰訊音樂的獨(dú)家合約，據(jù)推測(cè)于2023年3月31日到期。果然，從2023年4月起，周杰倫的部分經(jīng)典歌曲逐步登陸網(wǎng)易云音樂等其他平臺(tái)。

獨(dú)家版權(quán)的松綁，對(duì)音樂平臺(tái)和用戶都是一大利好。首先，用戶層面最直觀的感受是灰色歌單減少，絕大多數(shù)主流歌曲現(xiàn)在在QQ音樂和網(wǎng)易云音樂上都能找到。一些過去騰訊音樂的曲庫如今在網(wǎng)易云音樂也能正常播放。同樣，騰訊音樂也拿到了此前網(wǎng)易云音樂獨(dú)家的部分曲庫（例如滾石唱片在2023年與網(wǎng)易云獨(dú)約到期后也開放給騰訊）。

對(duì)于平臺(tái)而言，獨(dú)家解除既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，他們不必再投入天價(jià)去競(jìng)標(biāo)獨(dú)家版權(quán)，版權(quán)成本的惡性上漲勢(shì)頭得以遏制，有助于改善財(cái)務(wù)狀況。這意味著平臺(tái)與版權(quán)方的關(guān)系更加市場(chǎng)化而非綁定，通過正常的授權(quán)合作即可獲得曲庫，不必“燒錢買獨(dú)占”。另一方面，沒有了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)后，平臺(tái)之間的內(nèi)容庫差異大幅縮小，競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，版權(quán)開放并不意味著版權(quán)不重要了，恰恰相反，各平臺(tái)對(duì)音樂版權(quán)的投入和重視依舊很高，只不過策略有所調(diào)整。騰訊音樂憑借資金和版權(quán)合作多年積累，依然保持著業(yè)內(nèi)最全的曲庫。

即便獨(dú)家協(xié)議取消，騰訊音樂與環(huán)球、華納、索尼等全球唱片巨頭的深度合作關(guān)系還在，其獲取新歌的速度和數(shù)量仍具優(yōu)勢(shì)。

此外騰訊音樂開始更多參與版權(quán)運(yùn)營(yíng)，例如與熱門影視劇聯(lián)合推出原聲音樂，用投資、制作等方式介入內(nèi)容上游，以期掌握獨(dú)家自制內(nèi)容（這類自有IP不受監(jiān)管限制）。網(wǎng)易云音樂在版權(quán)方面則采取聚焦戰(zhàn)略：該買的一定買，不惜代價(jià)引進(jìn)年輕人喜歡的音樂類別。

2023年，網(wǎng)易云先后與JYP、Kakao等韓娛公司達(dá)成協(xié)議，使得一度缺失的K-POP歌曲重新回歸平臺(tái)。同時(shí)網(wǎng)易云繼續(xù)加碼原創(chuàng)音樂人，通過簽約、投資新興廠牌等方式掌握獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容資源，讓平臺(tái)上源源不斷出現(xiàn)獨(dú)家首發(fā)的新歌?？梢哉f，網(wǎng)易云音樂在廣度上無法完全匹敵騰訊，就在深度和新鮮度上下功夫，打造屬于自己的版權(quán)壁壘。

對(duì)于新晉的汽水音樂來說，版權(quán)是繞不過的坎也是后來者的痛點(diǎn)。由于起步較晚，汽水音樂上線時(shí)很多版權(quán)要么被騰訊/網(wǎng)易長(zhǎng)期合約鎖定，要么需要支付高昂費(fèi)用。字節(jié)跳動(dòng)并未一開始就采購(gòu)與騰訊網(wǎng)易同等規(guī)模的曲庫，這使得汽水音樂初期在版權(quán)內(nèi)容上相對(duì)匱乏。

許多經(jīng)典老歌、大牌歌手的作品在汽水音樂上搜索不到，影響了一些核心聽歌用戶的體驗(yàn)。為此，汽水音樂采取了兩種策略：一是先豐富抖音熱門曲庫，利用抖音平臺(tái)本身的大量歌曲資源（包括獨(dú)立音樂、翻唱和網(wǎng)絡(luò)歌曲）填充內(nèi)容，至少保證抖音上流行的歌在汽水音樂能聽到。

二是以用戶需求為導(dǎo)向逐步補(bǔ)齊版權(quán)，優(yōu)先引進(jìn)用戶呼聲高的歌曲。在汽水音樂App內(nèi)，其實(shí)專門設(shè)置了“歌曲征集”渠道，用戶想聽但平臺(tái)沒有的歌可以提報(bào)。字節(jié)跳動(dòng)會(huì)根據(jù)反饋去和版權(quán)方接洽購(gòu)買。通過這種方式，汽水音樂的曲庫在不斷擴(kuò)充。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年底，汽水音樂MAU雖已達(dá)7400多萬，但其曲庫規(guī)模與競(jìng)品相比依舊偏小，不足競(jìng)品的一半。

字節(jié)跳動(dòng)也很現(xiàn)實(shí)地認(rèn)識(shí)到，在版權(quán)投入上需要權(quán)衡輕重：抖音的流量非常寶貴，公司必須在各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間分配，而音樂版權(quán)采購(gòu)屬于燒錢且短期難盈利的投入，需要謹(jǐn)慎推進(jìn)。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，內(nèi)容始終是音樂平臺(tái)安身立命之本。汽水音樂若想真正與騰訊、網(wǎng)易分庭抗禮，在版權(quán)庫上的投入還得持續(xù)加大，或者另辟蹊徑通過孵化原創(chuàng)來補(bǔ)足短板。

后獨(dú)家時(shí)代的版權(quán)之爭(zhēng)，從明槍暗戰(zhàn)的獨(dú)占競(jìng)賽轉(zhuǎn)變?yōu)楦夹缘拈_放競(jìng)爭(zhēng)。各家平臺(tái)回歸到拼運(yùn)營(yíng)、拼服務(wù)、拼自有內(nèi)容的水平線上。這對(duì)于用戶和整個(gè)產(chǎn)業(yè)都是健康的發(fā)展。

05汽水音樂的戰(zhàn)略定位：字節(jié)的音樂夢(mèng)與抖音協(xié)同

作為行業(yè)新秀，汽水音樂的出現(xiàn)絕非心血來潮，而是字節(jié)跳動(dòng)布局音樂產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略一步。我們不妨從“為什么是現(xiàn)在推出汽水音樂”“汽水音樂與抖音如何協(xié)同”“汽水的目標(biāo)用戶和產(chǎn)品差異”三個(gè)方面來解讀其戰(zhàn)略定位。

字節(jié)為何進(jìn)軍音樂流媒體？從全球看，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)音樂領(lǐng)域早有野心。早在2020年，字節(jié)就在海外推出了流媒體音樂應(yīng)用Resso，并于2023年在部分國(guó)家上線TikTok Music，希望與Spotify、Apple Music等正面競(jìng)爭(zhēng)。

音樂對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的重要性不言而喻：抖音/TikTok之所以能風(fēng)靡，其背后有很大功勞歸于音樂元素的巧妙應(yīng)用。抖音把一個(gè)又一個(gè)原本小眾的音樂片段變成“爆款BGM”，帶火了無數(shù)歌曲和創(chuàng)作者。這說明短視頻已成為音樂傳播的最有效渠道之一。

然而過去這些通過抖音火起來的歌曲，最終商業(yè)收益大多還是被傳統(tǒng)音樂平臺(tái)和版權(quán)方拿走——用戶聽完整版去的是QQ音樂或網(wǎng)易云，版權(quán)分成歸唱片公司。

這樣等于自己辛苦做了嫁衣。與其為他人做嫁，不如自己下場(chǎng)，把短視頻和音樂流媒體全鏈路打通。這是推出汽水音樂的根本動(dòng)因：把抖音的音樂紅利留在字節(jié)體系內(nèi)循環(huán)。在監(jiān)管解除了獨(dú)家壁壘后，字節(jié)跳動(dòng)掃清了準(zhǔn)入障礙，可以利用自己的技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)在音樂賽道與騰訊、網(wǎng)易一爭(zhēng)高下。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)雖經(jīng)多年發(fā)展，但用戶滲透率仍有提升空間、付費(fèi)率也有待提高。騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩強(qiáng)格局多年未變，新意不足。字節(jié)跳動(dòng)可能判斷這是一個(gè)“攪局者逆襲”的機(jī)會(huì)窗口：重新教育用戶、重新劃分蛋糕。

在這個(gè)意義上，汽水音樂的定位就不只是一個(gè)追隨者，而是“挑戰(zhàn)者”。它試圖用差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)去滿足當(dāng)代用戶更多元的聽歌需求，從而撬動(dòng)原本固化的用戶市場(chǎng)。特別是對(duì)Z世代年輕人而言，他們習(xí)慣了抖音算法驅(qū)動(dòng)的信息獲取方式，渴望發(fā)現(xiàn)不一樣的新歌、培養(yǎng)小眾趣味，而不僅僅滿足于排行榜上的老面孔。這些需求正是傳統(tǒng)音樂平臺(tái)相對(duì)忽視的空白點(diǎn)，汽水音樂切入其中，有機(jī)會(huì)后來居上。

從產(chǎn)品融合到運(yùn)營(yíng)資源，汽水音樂幾乎無處不打上抖音的烙印。首先是賬號(hào)體系和數(shù)據(jù)互通。用戶可以直接用抖音賬號(hào)登錄汽水音樂，而且汽水App內(nèi)可以看到自己在抖音收藏過的歌曲。

這意味著一個(gè)抖音重度用戶的音樂喜好，汽水一打開就了然于心，無需從頭培養(yǎng)。而對(duì)于創(chuàng)作者和版權(quán)方來說，在抖音上傳的音樂作品，也多了汽水音樂這個(gè)新的發(fā)行渠道，一次上傳多處播放，增強(qiáng)了字節(jié)系平臺(tái)對(duì)音樂人的吸引力。

其次是導(dǎo)流和推廣。抖音龐大的流量池為汽水音樂提供了源源不斷的潛在用戶。據(jù)觀察，在抖音許多音樂類短視頻的評(píng)論區(qū)或下方，都會(huì)出現(xiàn)引導(dǎo)語：“想聽完整歌曲，請(qǐng)前往汽水音樂”。這種官方引流極大地方便了用戶——過去他們可能在抖音聽到片段后得去第三方App找歌，現(xiàn)在直接就被帶到字節(jié)自家的平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化。此外，抖音上定期會(huì)出現(xiàn)汽水音樂的廣告推廣，包括挑戰(zhàn)賽、話題活動(dòng)等，吸引用戶下載體驗(yàn)。這種內(nèi)容場(chǎng)景無縫銜接，是騰訊和網(wǎng)易很難復(fù)制的獨(dú)門優(yōu)勢(shì)。

再次是內(nèi)容協(xié)同。抖音自身已經(jīng)成為中國(guó)最大的“流行音樂制造機(jī)”，無數(shù)網(wǎng)絡(luò)熱曲、翻唱版本在抖音走紅。而汽水音樂天然拿到了這些內(nèi)容的優(yōu)先使用權(quán)。比如抖音與一些獨(dú)立音樂人或版權(quán)方有直接合作，歌曲首發(fā)在抖音，那么汽水音樂也能第一時(shí)間上線。甚至一些只在抖音存在的混剪、Remix音樂，汽水音樂也可以收入囊中，差異化自己的曲庫。

正如前文提到的，汽水音樂還把抖音直播引入了App，讓用戶邊刷歌邊刷直播?！皝碜远兑簟钡闹辈?biāo)簽提醒用戶，這些內(nèi)容背后是同一個(gè)抖音生態(tài)。用戶完全可以在汽水聽歌時(shí)發(fā)現(xiàn)喜歡的主播，一鍵跳去抖音看直播打賞，如此一來抖音和汽水形成了用戶互相導(dǎo)流的閉環(huán)。簡(jiǎn)而言之，汽水音樂最大程度利用了抖音的內(nèi)容和流量資源，將短視頻與聽歌體驗(yàn)融合，創(chuàng)造出了區(qū)別于傳統(tǒng)音樂軟件的新模式。

從目標(biāo)人群與產(chǎn)品策略來看。汽水音樂主打的人群可以概括為“三新”：新世代的年輕用戶、新鮮音樂的愛好者、新場(chǎng)景需求的聽眾。首先，汽水音樂高度契合95后、00后年輕人的數(shù)字生活習(xí)慣——這一代人本身就是在刷抖音、聽網(wǎng)紅歌的環(huán)境中成長(zhǎng)，對(duì)算法推薦接受度高，也樂于嘗試新產(chǎn)品。

相較之下，年齡稍大的用戶很多已經(jīng)在QQ音樂或網(wǎng)易云上沉淀了歌單和社交關(guān)系，遷移成本高，不大會(huì)輕易轉(zhuǎn)投；但年輕用戶的忠誠(chéng)度沒那么固化，更愿意被新奇體驗(yàn)吸引。

汽水音樂極簡(jiǎn)清爽的界面風(fēng)格、獨(dú)特的交互方式，本身就對(duì)追求個(gè)性的年輕用戶形成了“降維打擊”。

其次，汽水音樂瞄準(zhǔn)的是那些喜歡發(fā)現(xiàn)新歌、不滿足于千篇一律歌單的人。這部分用戶在網(wǎng)易云音樂上或許是小眾，但在抖音時(shí)代規(guī)模不可小覷。汽水音樂通過算法實(shí)現(xiàn)了大熱歌、小眾曲并舉的內(nèi)容分發(fā)策略：一曲周杰倫的經(jīng)典老歌下一首可能就是獨(dú)立樂隊(duì)的新作。這種聽覺驚喜是傳統(tǒng)排行榜驅(qū)動(dòng)模式很難給予的。尤其對(duì)許多普通聽眾而言，他們并不清楚自己喜歡什么風(fēng)格，只是被動(dòng)接受電臺(tái)推送。

而汽水音樂的算法能夠主動(dòng)發(fā)掘用戶潛在喜好，推薦一些“相似的人也在聽”的歌曲。這種意外之喜的發(fā)現(xiàn)過程，本身就會(huì)增強(qiáng)用戶黏性——因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道下一首刷出來的會(huì)不會(huì)成為你的新愛。

再次，對(duì)于某些特殊場(chǎng)景的聽歌需求，汽水音樂也提供了差異化方案。汽水音樂抓住的是碎片化、隨機(jī)性的聽歌場(chǎng)景。、很多時(shí)候我們不是奔著某首歌去，而只是想聽點(diǎn)什么。這時(shí)交給算法去播放，比自己搜索挑選更省心。

顯然，字節(jié)跳動(dòng)希望通過汽水音樂，實(shí)現(xiàn)自己在音樂產(chǎn)業(yè)的“帝國(guó)夢(mèng)”——既掌握宣發(fā)渠道，又擁有播放平臺(tái)，從而構(gòu)筑起完善的音樂生態(tài)鏈。

當(dāng)然，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)也很骨感。汽水音樂在曲庫不足的情況下，更像是一個(gè)音樂發(fā)現(xiàn)工具而非傳統(tǒng)播放器，要讓用戶長(zhǎng)像刷短視頻那樣長(zhǎng)時(shí)間停留并不容易。

06未來：三足鼎立還是雙寡頭？第四極還有多遠(yuǎn)

那么未來幾年，這三大平臺(tái)會(huì)如何發(fā)展？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的進(jìn)入者形成“四足鼎立”？抑或最終又歸于“兩強(qiáng)稱霸”的局面？我們不妨大膽預(yù)測(cè)一番。

三國(guó)持久戰(zhàn)：細(xì)分定位，各擁其主。一種可能的走勢(shì)是，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、汽水音樂三家各自鞏固自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，長(zhǎng)期共存，形成“三足鼎立”的穩(wěn)定格局。

實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有不少用戶同時(shí)安裝多個(gè)音樂App，各取所需。這種情況下，三大平臺(tái)或許會(huì)逐漸差異化，避免全面碰撞，而是在特定人群和場(chǎng)景上各自發(fā)力。

雙雄重現(xiàn)：新玩家偃旗息鼓。汽水音樂后來勁不足、行業(yè)回歸雙雄割據(jù)的可能性。如果汽水音樂在未來遇到發(fā)展瓶頸，例如曲庫遲遲補(bǔ)不齊、用戶新鮮感消退、字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移等，都可能導(dǎo)致其增長(zhǎng)放緩甚至邊緣化。以現(xiàn)在汽水音樂的兇猛態(tài)勢(shì)來看，這種可能性很低了?，F(xiàn)在資本市場(chǎng)對(duì)于騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂還能否持續(xù)增長(zhǎng)的考量因素，甚至已經(jīng)納入了汽水音樂的沖擊。

“第四極”會(huì)否出現(xiàn)？當(dāng)前來看，短期內(nèi)出現(xiàn)第四家能挑戰(zhàn)上述三強(qiáng)的新平臺(tái)可能性不大。過去幾年有潛力的選手幾乎都陸續(xù)出局：阿里的蝦米音樂已成往事，百度曾整合千千靜聽但最終無疾而終，甚至連國(guó)際巨頭Apple Music、Spotify由于本土化和版權(quán)受限，在中國(guó)都僅占據(jù)極小眾的市場(chǎng)。除非有新的顛覆性技術(shù)或模式，否則很難有公司再大舉殺入這個(gè)被巨頭盤踞多年的紅海市場(chǎng)。

當(dāng)然，2023年AI大模型的爆發(fā)為音樂產(chǎn)業(yè)帶來了新的想象。各音樂平臺(tái)已經(jīng)開始擁抱AI，嘗試用人工智能增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。

這又是另外一個(gè)很大的話題了。有時(shí)間再單開一章。此前我們也寫過關(guān)于Suno的文章。

“得用戶者得天下”，不論是版權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品時(shí)代，還是AI時(shí)代。面對(duì)字節(jié)這個(gè)門外的野蠻人，即便是騰訊和網(wǎng)易，也很不輕松。

參考來源：

·36氪，《汽水音樂Spotify雙向奔赴，QQ音樂網(wǎng)易云殊途同歸》

·21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《音樂市場(chǎng)的2023：雙雄爭(zhēng)霸格局穩(wěn)定，擁抱AI期待新變化》

財(cái)新網(wǎng)，《騰訊音樂遭反壟斷罰款

網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束》

DoNews，《阿里巴巴持續(xù)拋售網(wǎng)易云音樂，持股比例縮減至7%》

QuestMobile，《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》

國(guó)信證券研報(bào)，《在線音樂行業(yè)深度解析》

鈦媒體，《周杰倫版約3月到期，“不切APP聽歌”的時(shí)代來了？》，

·壹娛觀察，《“汽水音樂”上線半年，字節(jié)的“音樂夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)了嗎？》

東方財(cái)富研報(bào)數(shù)據(jù)

騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂：不爭(zhēng)周杰倫爭(zhēng)什么？

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吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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