我甚至忘了，前天是雙11。

是的。雖然對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，今年的雙11，依舊熱鬧。各大平臺(tái)，依然有著大量的動(dòng)作。商家們的銷售表現(xiàn)，也要比平日好上不少。但是，用戶們對(duì)雙11的關(guān)注度，似乎是大不如前了。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年微博上關(guān)于雙11的話題討論，相比峰值的2018年，已經(jīng)下跌了將近70%。主流財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道，也從過(guò)去鋪天蓋地的“實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)”，變成了如今冷靜克制的“趨勢(shì)分析”。

一面，是慣性狂奔。另一面，是理性降溫。

當(dāng)然。這種溫差，也不是今年才有的事兒。2021年，我們就聊到過(guò)，2020年的雙11，其實(shí)就已經(jīng)是最后一個(gè)雙11了。但是，今年的雙11，似乎尤其冷清。前兩年，多少還會(huì)參與一下。今年，很多人連看都不看了。

為什么會(huì)這樣？

這個(gè)話題，其實(shí)已經(jīng)不新鮮了。在過(guò)去的幾年里，我們每年，也都會(huì)分享一些對(duì)雙11的看法。但今年，我想用一個(gè)相對(duì)更大的視角，和你分享一些更加整體性的思考。

一句話總結(jié)。

雙11，已經(jīng)完成了它的歷史使命。

具體來(lái)說(shuō)，是這么3個(gè)使命。

1）進(jìn)行徹底的市場(chǎng)教育；2）逼出堅(jiān)實(shí)的商業(yè)基建；3）催生出足以殺死自己的新物種。

為什么這么說(shuō)？

讓我們把時(shí)鐘，撥回到十幾年前。

那個(gè)時(shí)候，中國(guó)的電子商務(wù)，還是蠻荒之地。我們對(duì)網(wǎng)購(gòu)，充滿了擔(dān)心。付了錢，拿不到貨怎么辦？買到假貨，怎么辦？把錢放在網(wǎng)上，安全嗎？快遞要用多久，才能把東西送到我手上？

整個(gè)市場(chǎng)，被一種原始的不確定和不信任包圍著。讓數(shù)以億計(jì)的用戶，接受這種全新的消費(fèi)方式，就成了“當(dāng)務(wù)之急”。

怎么做？

就用一種最粗暴，也最有效的辦法。

低價(jià)。

于是，雙11誕生了。然后，全中國(guó)的消費(fèi)者，收到了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。“在11月11日這天，上網(wǎng)購(gòu)物，能便宜到你根本無(wú)法想象?！苯又瑹o(wú)數(shù)的用戶，完成了自己的第一次網(wǎng)購(gòu)。

正是這一個(gè)又一個(gè)的第一次，以及后來(lái)的一次又一次，共同構(gòu)成了中國(guó)商業(yè)史上規(guī)模最大的市場(chǎng)教育之一。人們開始發(fā)現(xiàn)，線上支付，也可以很方便。隔著屏幕買到的東西，也可以很不錯(cuò)。那個(gè)叫“快遞”的東西，雖然慢了點(diǎn)，但真的能把東西送到我家門口。

雙11的第一個(gè)歷史使命，作為市場(chǎng)教育的總開關(guān)，就此完成。

它用“超級(jí)低價(jià)”的吶喊，為中國(guó)電商，喊來(lái)了一批寶貴的原始信徒。

在之后的幾年里，隨著信任的不斷建立，和用戶的不斷增長(zhǎng)，雙11的GMV，開始像火箭一樣，用一種驚人的速度狂飆。幾分鐘，破百億。幾小時(shí)，破千億。一個(gè)數(shù)字的神話時(shí)代，開始到來(lái)。

但是，神話的背后，是咬著牙的中國(guó)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

你一定還記得，那些年的雙11之后，總會(huì)有的關(guān)于物流爆倉(cāng)的新聞。堆成山的包裹，不睡覺(jué)的快遞員，以及半個(gè)月的等待。你可能還見過(guò)，11月11日的零點(diǎn)時(shí)分，那個(gè)不斷刷新卻無(wú)法跳轉(zhuǎn)的支付頁(yè)面。那是服務(wù)器在流量洪峰的沖擊下，一次又一次的崩潰。

蠻荒的印記，沒(méi)能跟上時(shí)代的巨浪。

怎么辦？

能怎么辦。有問(wèn)題，解決問(wèn)題。

于是，雙11，開始進(jìn)入了第二個(gè)，可能也是最重要的一個(gè)歷史使命階段，來(lái)扮演一口商業(yè)基建的壓力鍋。

為了讓支付不再崩潰，你必須有世界頂級(jí)的，具備超強(qiáng)彈性伸縮能力的服務(wù)器架構(gòu)，以確保在零點(diǎn)那一秒，能扛住每秒無(wú)數(shù)筆的交易請(qǐng)求。為了讓包裹不再爆倉(cāng)，你必須建立起全球最先進(jìn)的智能倉(cāng)儲(chǔ)，自動(dòng)化分揀流水線，以及干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，才能讓以億為單位的包裹，從以月為單位的送達(dá)時(shí)間，提升到周送達(dá)，天送達(dá)。

雙11，就是一年一次的，中國(guó)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施“年度大考”。也是一個(gè)，用天量訂單逼出來(lái)的“超級(jí)工程”。今天便捷的移動(dòng)支付，和高效的物流體系，也都是這項(xiàng)工程的產(chǎn)物。這些曾經(jīng)讓我們驚喜的奇跡，也都成了日常生活里的水電。

之后，雙11繼續(xù)狂奔。直到，2021年。

2021年的雙11，是一個(gè)極為特別的雙11。因?yàn)閺倪@一年開始，雙11漸漸地失去了它的勢(shì)能。

什么是“勢(shì)能”？

大壩之所以有發(fā)電的能力，不是因?yàn)樗旧碛卸嗌偎且驗(yàn)樗茉跇O短的時(shí)間和空間里，匯集巨大的水量，形成一個(gè)巨大的水位差。開閘的一瞬間，這種被壓縮的“勢(shì)”，就會(huì)轉(zhuǎn)化為巨大的“能”。

早年的雙11，就是一座大壩。它約定了“11月11日”這個(gè)唯一的時(shí)間點(diǎn)，把用戶們前后一兩個(gè)月的購(gòu)買需求，全部匯集起來(lái)。然后，在零點(diǎn)時(shí)分，開閘。這股被壓縮到極致的購(gòu)買力，就是雙11無(wú)可比擬的勢(shì)能。

但是，2021年之后，這種勢(shì)能，被不斷稀釋。

一方面，是“時(shí)間”上的稀釋。

雙11，不再是11月11日。它變成了11月初，又變成了10月底到11月初，最后甚至變成了幾乎整個(gè)10-11月。90分鐘內(nèi)就得講完的電影，變成了90集的肥皂劇。那種集中的關(guān)注度和爆發(fā)力，自然也就消失了。

另一方面，是“心智”上的稀釋。

曾經(jīng)的雙11，有另外一個(gè)名字。叫，全年最低價(jià)。用戶愿意等，愿意熬夜，就是因?yàn)橄嘈牛抑挥性谶@一天，才能買到最便宜的東西。但是，直播電商崛起了。一個(gè)個(gè)人格化的最低價(jià)，也開始出現(xiàn)。那么，我為什么要“全年最低價(jià)”？我明明可以“天天最低價(jià)”的。

伴隨著“神性”的消失，雙11，終于走完了宿命的輪回。

它催生了電商的繁榮。繁榮又孕育出了直播電商這樣的新物種。而新物種，最終也回過(guò)頭來(lái)，為雙11的歷史使命，畫下了句號(hào)。

那么，未來(lái)，還會(huì)不會(huì)再有雙11這樣的東西？

應(yīng)該不會(huì)再有了。

因?yàn)?，支撐它誕生的，那個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，用戶充滿疑惑，線上渠道稀缺的，特殊的歷史時(shí)期，再也不會(huì)回來(lái)了。未來(lái)，中國(guó)也很難再有一家公司，能把全國(guó)用戶幾個(gè)月的購(gòu)買需求，集中到1天里去釋放。

但是，這未嘗不是一件好事。

我們不再為了一場(chǎng)大促而狂歡，是因?yàn)椤皟?yōu)惠”已經(jīng)融入了日常。我們不再為了一個(gè)包裹而張望，是因?yàn)椤靶省币呀?jīng)成為了標(biāo)配。

失去關(guān)注，也許恰恰才是雙11最大的成功。

因?yàn)榭駳g，是不成熟市場(chǎng)的癥狀。平淡，才是成熟市場(chǎng)的生活。

是的。

我們可能再也見不到那樣一個(gè)，需要全民屏息等待的購(gòu)物節(jié)了。那個(gè)守在設(shè)備前，不斷刷新頁(yè)面，為成功支付而歡呼的夜晚，連同很多人的青春，一起留在了過(guò)去。

一個(gè)更從容的時(shí)代，也正在到來(lái)。比如，通過(guò)即時(shí)零售，你可以在一小時(shí)之內(nèi)就拿到商品。比如，通過(guò)硬折扣超市，你可以隨時(shí)享受到性價(jià)比。

但無(wú)論如何，我們?cè)?jīng)見證過(guò)一個(gè)時(shí)代的巨浪。

現(xiàn)在，潮水退去。

而我們揮手告別時(shí)，就站在它留下的，堅(jiān)實(shí)而又廣闊的沙灘上。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 二蔓/ 歌平版面/ 黃靜
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