每年的“雙十一”，都是一場商業(yè)世界的奧林匹克盛會。但2025年的這場賽事尤為特殊。當(dāng)喧囂褪去，我們看到的不只是GMV的狂歡，更是一場深刻商業(yè)變革的來臨。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”最終以16950億元成交額收官，同比增長14.2%。其中美容護膚+彩妝香水合計成交金額達1325億元。[1]

而易觀分析的相關(guān)報告顯示，2025年“雙十一”全周期，淘寶天貓在5大主要電商平臺成交總額中占比50.19%；在三大綜合電商平臺成交總額中占比59.8%。是“雙十一”的絕對主戰(zhàn)場。[2]

久謙中臺的數(shù)據(jù)則顯示，在天貓、京東、抖音這三大核心電商平臺中，天貓美妝成交規(guī)模占61%；2024年同期，這一占比為50.9%。

這些數(shù)據(jù)共同揭示出一個真相：在“雙十一”戰(zhàn)場，天貓美妝不僅占據(jù)絕對優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢正在擴大。這背后究竟正在發(fā)生什么？

會員的價值還在上升

2024年“雙十一”，88VIP就是天貓美妝增長的重要抓手，也是第一階段巨大爆發(fā)力的來源。與去年相比，今年延續(xù)了這一趨勢，而且發(fā)力更猛。

據(jù)《FBeauty未來跡》調(diào)研，今年“雙十一”開賣6分鐘珀萊雅破億。隨后，雅詩蘭黛、SK-II、修麗可、蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎、肌膚之鑰等紛紛破億。開賣10分鐘破億的美妝品牌總數(shù)就超過了去年同期。其中海藍(lán)之謎88VIP成交占比超 92%；修麗可爆款新品AGE面霜 88VIP成交額占比達95%。

這背后是過去兩年，88VIP聲量和規(guī)模的高速擴張。

社交媒體聲量分析顯示，在2024年1月至2025年11月期間，88VIP的聲量呈持續(xù)高速上升趨勢。若以2024年1月為初始值，2025年11月為終值，其間月均復(fù)合增長率（CAGR）高達13%。

聲量的提升，進一步推動了88VIP會員數(shù)量的增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，從2023年第四季度起，88VIP進入增長高峰期，2024年單季度最高增加700萬會員。截至2025年第二季度，88VIP會員總數(shù)達到5300萬人。

更重要的是，88VIP是美妝消費的核心高價值人群。

基于對中國1-5線城市消費者的持續(xù)跟蹤研究，Worldpanel消費者指數(shù)采用K-均值聚類法，將龐大的中國美妝消費群體拆解為美妝探索家、全身奢護黨、壓力妥協(xié)者、精致?lián)笓缸?、安心體驗派、隨緣護理客和基礎(chǔ)剛需族七個細(xì)分人群。其中最值得關(guān)注的高價值人群是美妝探索家和全身奢護黨。他們在美妝上的年消費金額是市場平均值的224%和169%。

《FBeauty未來跡》根據(jù)公開信息，對“美妝探索家”和“88VIP”的畫像進行對比后發(fā)現(xiàn)，兩者在年齡、收入、所在城市級別、受教育水平和職業(yè)等維度，表現(xiàn)出高度趨同性。并且Worldpanel的調(diào)研顯示，“美妝探索家”62%的消費來自線上渠道。

這使得88VIP體系成為品牌觸達“美妝探索家”這一高價值核心消費群體的精準(zhǔn)通道。這也是最近兩年“雙十一”，天貓美妝表現(xiàn)出極強爆發(fā)力的根本原因。同時也是各大品牌在天貓渠道的確定性收入來源。

天貓美妝的新生態(tài)位優(yōu)勢

在生物學(xué)中，“生態(tài)位”指的是一個物種在生態(tài)系統(tǒng)中的生存方式；在商業(yè)領(lǐng)域，它則代表著企業(yè)在復(fù)雜競爭環(huán)境中找到的能發(fā)揮獨特優(yōu)勢，避免同質(zhì)化競爭、并可隨時間演進的生存與發(fā)展空間。

天貓作為中國電商的開拓者，其在美妝領(lǐng)域的生態(tài)位經(jīng)歷了從“渠道開拓者”到“品牌孵化器”，再到“確定性增長伙伴”的演進。

這種生態(tài)位優(yōu)勢首先體現(xiàn)在平臺的品牌集聚效應(yīng)上。

天貓美妝是目前商業(yè)生態(tài)最為成熟穩(wěn)定的電商平臺，這使其所承載的美妝品牌的數(shù)量和質(zhì)量均優(yōu)于同行。據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計，截至2024年底，天貓生態(tài)內(nèi)存活（過去12個月銷售額大于0）的美妝品牌數(shù)量超過35000個；而同期其他電商平臺的美妝品牌存活數(shù)均在20000個以下。更難得的是，在品牌基數(shù)如此龐大的情況下，天貓美妝的半年品牌存活率仍然保持在60%以上。

其次，健康的商業(yè)生態(tài)意味著品牌能夠獲得穩(wěn)定利潤。

《FBeauty未來跡》調(diào)研顯示，大部分化妝品品牌的操盤手表示，2025年在天貓平臺仍然有相對穩(wěn)定的利潤。這種盈利能力吸引了大量美妝品牌將其作為第一“糧倉”。《FBeauty未來跡》曾專門做過統(tǒng)計，2024年TOP10品牌中80%的品牌將天貓作為第一大渠道（參考閱讀：大牌美妝重倉天貓，背后究竟發(fā)生了什么？）。2025年，這一趨勢仍然在延續(xù)，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II、修麗可、海藍(lán)之謎等國際國內(nèi)知名品牌，在天貓的銷售額仍要遠(yuǎn)大于其他渠道。

最后，消費習(xí)慣的變遷正在與天貓美妝的生態(tài)位優(yōu)勢形成共振。

《FBeauty未來跡》通過社交媒體分析工具發(fā)現(xiàn)，2025年，影響消費者對“雙十一”滿意度的關(guān)鍵因子按權(quán)重排名，最大的已經(jīng)不再是“促銷與價格”，而是產(chǎn)品屬性與體驗（43%）。

換句話說，在直播電商長期打“骨折”的強刺激下，“雙十一”期間大多數(shù)美妝消費者對產(chǎn)品本身性能和購物體驗的關(guān)注度，已經(jīng)大于對促銷和價格的關(guān)注度。價格是決定消費者是否在“雙十一”下單的關(guān)鍵因素，但已經(jīng)不是決定性因素。

消費者的這種轉(zhuǎn)變，對于左手握著5300萬“美妝探索家”高質(zhì)量用戶，右手握著35000個高質(zhì)量美妝品牌的天貓美妝來說，恰如“世界上最美好的邂逅莫過于，你剛好需要，而我剛好有”。久謙中臺的消費者滿意度調(diào)查顯示，2025年“雙十一”期間，消費者對天貓美妝的滿意度平均高于90%。

這種“供給側(cè)”和“需求側(cè)”的雙向奔赴是2025年“雙十一”，天貓美妝優(yōu)勢擴大的重要原因之一。

從“新品”走向“爆品”的方法論升級

對于美妝行業(yè)來說，大促上新是品牌實現(xiàn)增長的重要場景，也是新品向爆品和大單品演變的核心路徑。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙 11 開賣前一個月，就有近 4 萬個品牌在天貓首發(fā)了245萬款新品，數(shù)量同比增加46%。

面對這種萬箭齊發(fā)、百舸爭流的局面，一套完整且強大的新品推廣機制就顯得尤為重要。

公開信息顯示，天貓從2016年開始搭建新品推廣生態(tài)，到2022年完成初步閉環(huán)。2023年開始持續(xù)引入AI工具，推動整個閉環(huán)的一體化和智能化。

天貓的這套新品生態(tài)主要由“天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）、天貓U先、天貓小黑盒、天貓寶藏新品牌和天貓新品經(jīng)營方法論”構(gòu)成。強大之處在于它打造了一個從“市場機會洞察”到“產(chǎn)品開發(fā)測試”再到“市場發(fā)布引爆”，最終實現(xiàn)全周期運營的閉環(huán)。它通過TMIC的洞察能力降低研發(fā)的不確定性，通過天貓U先降低市場驗證的成本和風(fēng)險，再通過天貓小黑盒解決初始流量難題，最后在天貓新品經(jīng)營方法論的指導(dǎo)和天貓寶藏新品牌等計劃的扶持下，尋找從新品走向爆品的機會。

今年“雙十一”，隨著天貓全面引入AI，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，天貓美妝的新品生態(tài)也獲得了進一步升級。通過在“選品與孵化”“人群運營”和“投放與轉(zhuǎn)化”3個關(guān)鍵環(huán)節(jié)引入新工具，形成“鎖”“引”“接”“防”“追”的連招，為新品在“雙十一”這種大型購物節(jié)中脫穎而出提供了抓手。

玉澤品牌正是在這一套連招之下，不僅新品成功進入唇部精華榜單TOP5，成交金額還同比提升了50%。

不止玉澤，歐舒丹“冬日限定4支護手霜禮盒套裝”、芭比波朗（BOBBI BROWN）“迪士尼愛麗絲限定水感潔膚油”等新品，都是在這一邏輯下獲得了大幅度提升，開賣至今銷售額均已超8000萬，累計賣出均超25萬盒。還有至本推出的新品“煥時新肌精華液”，在天貓獨家首發(fā)，上線后銷售量遠(yuǎn)超預(yù)期，“雙十一”期間累計賣出超2萬支。此外，修麗可8月推出的新品AGE精華，也在預(yù)售4小時宣告售罄。

寫在最后：從天貓的優(yōu)勢看“雙11”的質(zhì)變

所以，天貓美妝優(yōu)勢擴大的背后，到底做對了什么？答案，就藏在這三大趨勢的底層聯(lián)系里。

第一，深耕用戶關(guān)系，而不是流量。

5300萬會員是一個精準(zhǔn)篩選高價值用戶的“身份系統(tǒng)”。它用確定的會員權(quán)益，鎖定了不確定的流量，為品牌構(gòu)建了一個持續(xù)、可預(yù)測的“消費主陣地”。這，是天貓美妝的基本盤，是抵御外界喧囂的壓艙石。

第二，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)，而不是貨架。

當(dāng)天貓匯聚了超過35000個美妝品牌，并能讓其中大多數(shù)健康存活時，它就不再是一個簡單的銷售渠道。品牌在這里，不僅能賣出貨，更能建立品牌、沉淀用戶、獲得利潤，實現(xiàn)確定性增長。這，是它最寬的護城河。

第三，賦能價值創(chuàng)造，而不是促銷。

當(dāng)消費者開始更關(guān)注“產(chǎn)品與體驗”而非單純低價時，競爭的核心就從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了“價值戰(zhàn)”。天貓正在嘗試通過技術(shù)創(chuàng)新，讓“人找貨”更輕松，“貨找人”更精準(zhǔn)，并沉淀出一整套“從新品到爆品”的方法論，賦能品牌創(chuàng)造用戶真正需要的價值。這，是在幫助品牌提升內(nèi)核競爭力，而不只是幫它“多賣貨”。

總體而言，天貓美妝的優(yōu)勢實則是由 “會員經(jīng)濟”的深度、“平臺生態(tài)”的寬度和 “智能技術(shù)”的精度，三者共同構(gòu)成的一種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

“雙十一”走到第17年，它的本質(zhì)已經(jīng)從一場關(guān)于“價格”的百米沖刺，演變?yōu)橐粓鲫P(guān)于“價值”的馬拉松。

短期看流量，中期看生態(tài)，長期看創(chuàng)新。

流量決定了起跑的速度，健康的生態(tài)決定了能跑多遠(yuǎn)，而持續(xù)不斷的創(chuàng)新，則決定了最終能跑多快、多穩(wěn)。

數(shù)據(jù)說明：

[1]，星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測周期為2025年10月7日至11月11日。統(tǒng)計平臺包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手、美團閃購、淘寶閃購、京東秒送、盒馬、多點、多多買菜、興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選等20多個平臺。

[2]，易觀數(shù)據(jù)監(jiān)測周期為2025年10月9日支11月11日。統(tǒng)計平臺淘寶、天貓、京東、快手、拼多多。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/文書桓

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜