“中國(guó)的美妝行業(yè)，急需要一場(chǎng)顛覆性的創(chuàng)新?！泵缞y行業(yè)人士的呼吁，源于傳遞出寒意的Q3季財(cái)報(bào)。

2025年的三季報(bào)中，A股美妝企業(yè)多數(shù)承壓，縱覽A股美妝八姐妹，前三季度僅有3家實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)，毛利率也有所浮動(dòng)，其中4家美妝企業(yè)的營(yíng)收處于負(fù)增長(zhǎng)。

為何只有顛覆性創(chuàng)新才能讓美妝行業(yè)集體穿越下行周期？在走出獨(dú)立行情的丸美生物身上，或許能找到答案。丸美生物發(fā)布三季報(bào)中，前三季度丸美生物營(yíng)收達(dá)24.50億元，同比增長(zhǎng)25.51%，是A股上市美妝企業(yè)唯一一個(gè)增長(zhǎng)超過(guò)20%的公司。

丸美生物依靠重組膠原蛋白這一顛覆性技術(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，也揭示了美妝行業(yè)一個(gè)更深刻的事實(shí)：真正的增長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)來(lái)自于技術(shù)的深耕與需求的精準(zhǔn)捕捉。

【堅(jiān)持技術(shù)信仰，丸美生物靠產(chǎn)品力破“內(nèi)卷”】

2025年的美妝行業(yè)，就是想辦法擺脫內(nèi)卷。

早前，在新消費(fèi)渠道百花齊放的時(shí)候，一個(gè)簡(jiǎn)單卻缺乏科學(xué)支撐的概念，就可能引發(fā)購(gòu)買熱潮，但隨著消費(fèi)者的理性回歸，所謂的情緒消費(fèi)正在祛魅。

在《新銳國(guó)貨美妝消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》中，24%的消費(fèi)者將“產(chǎn)品研發(fā)”列為品牌最需提升的領(lǐng)域，甚至超過(guò)“品牌建設(shè)”的21%。

堅(jiān)持技術(shù)信仰，是印刻在丸美生物企業(yè)中的底層基因。

當(dāng)丸美生物初露鋒芒時(shí)，外界看到的是“彈彈彈，彈走魚尾紋”的經(jīng)典營(yíng)銷，但在這背后則是對(duì)眼部護(hù)理賽道的篤定以及對(duì)彈力膠原蛋白的潛心鉆研。

近兩年，當(dāng)抗衰成為美妝行業(yè)的主流賽道，丸美生物早在10年前就直指抗衰的底層邏輯，押注膠原重組蛋白這一賽道，并成為行業(yè)的領(lǐng)軍者之一。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度丸美生物眼部類產(chǎn)品營(yíng)收1.49億元，護(hù)膚類產(chǎn)品營(yíng)收3.06億元，兩者合計(jì)占總營(yíng)收的66.33%。

盡管在賽道保持領(lǐng)先，但丸美生物從未放棄自我進(jìn)化與迭新。例如，去年推出的小紅筆眼霜3.0延續(xù)了丸美在眼部護(hù)理的基因，并新采用了多項(xiàng)新的“黑科技”，包括25%定制勝肽、速淡兩類頑固黑眼圈的技術(shù)、冰感按摩頭等。

此外，依托業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的重組膠原蛋白技術(shù)，丸美生物在該領(lǐng)域的產(chǎn)品百花齊放。例如，屬于護(hù)膚類的大單品小金針次拋精華，應(yīng)用了“眼霜級(jí)”的配方標(biāo)準(zhǔn)，采用高純度重組人源化膠原蛋白，實(shí)現(xiàn)“高活性、高滲透、低刺激”的功效突破，持續(xù)吸引著消費(fèi)者。

今年前三季度，丸美生物的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)15.34%，并共提交32項(xiàng)專利申請(qǐng)，深度參與主導(dǎo)制定4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并發(fā)布2項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)內(nèi)保持較高的研發(fā)投入和研發(fā)水平。

【開(kāi)辟多元產(chǎn)品線與渠道，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)市場(chǎng)需求】

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)多重產(chǎn)品梯隊(duì)，才能更有效地防御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。丸美生物在保證主品牌丸美穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，同樣也在多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。

在其2025半年報(bào)中，護(hù)膚類營(yíng)收和美容及其他類營(yíng)收美容已經(jīng)超越眼部類產(chǎn)品的營(yíng)收業(yè)績(jī)?？v觀丸美的產(chǎn)品矩陣，從護(hù)膚品、彩妝到3D打印人工皮膚，再到醫(yī)美領(lǐng)域，丸美多條增長(zhǎng)曲線也日趨清晰。

例如，開(kāi)辟彩妝線作為子品牌是國(guó)際美妝巨頭的常規(guī)做法，丸美生物旗下的戀火，早在2024年的銷售收入就已超過(guò)9億元，2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.16億元，同比上升23.87%。按照這一增速，有望在2025年成為又一個(gè)10億級(jí)美妝品牌。

丸美生物對(duì)外亦透露，未來(lái)將在底妝領(lǐng)域保持戰(zhàn)略定力，持續(xù)深耕，通過(guò)精細(xì)化、專業(yè)化的產(chǎn)品策略，在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)全面突破，真正贏得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中的首選底妝品牌。

在“渠道為王”的美妝行業(yè)，為了更好的觸達(dá)消費(fèi)者，丸美生物在直播帶貨和渠道擴(kuò)展方面，也選擇了一條“難而正確”的道路。

在美妝行業(yè)，選擇達(dá)人直播帶貨是最好帶動(dòng)營(yíng)收的模式，但丸美發(fā)現(xiàn)，達(dá)播帶來(lái)的高速增長(zhǎng)陷入了“增收不增利”的怪圈，因此，在第三季度主動(dòng)放棄“增收不增利”的銷售業(yè)務(wù)，全力推動(dòng)短期難以見(jiàn)效的自播業(yè)務(wù)發(fā)展。在三季度，丸美自播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了 100%的增長(zhǎng)，該領(lǐng)域也將重新回歸到增收增利的良性發(fā)展軌道。

此外，丸美生物在渠道拓展上，也將從重點(diǎn)聚焦于內(nèi)容電商的發(fā)展，調(diào)整為貨架電商與內(nèi)容電商同步及均衡發(fā)展，這些調(diào)整都將讓消費(fèi)者更好的觸達(dá)產(chǎn)品。

【科研壁壘＋營(yíng)銷創(chuàng)新，構(gòu)筑丸美逆襲圖鑒】

“決不做嘩眾取寵式的產(chǎn)品功效承諾，決不賺取殺雞取卵式的產(chǎn)品暴利?！蓖杳郎飫?chuàng)始人孫懷慶在接受采訪時(shí)認(rèn)為，長(zhǎng)期主義者應(yīng)該把對(duì)的事情視為底線，絕不觸碰。

什么是丸美生物堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義？那就是死磕一個(gè)賽道，在一平方厘米的廣度深挖一千米的深度。

在眼部護(hù)理一個(gè)小眾垂直賽道， 丸美生物卻足足深耕了23年，累計(jì)賣出了6500萬(wàn)瓶眼霜，穩(wěn)坐“國(guó)貨眼部護(hù)理第一品牌”。

當(dāng)大家開(kāi)始追逐面部抗衰的風(fēng)口，幾乎每個(gè)美妝品牌都有多元化的產(chǎn)品，而丸美則只盯著“抗衰”最底層的邏輯——重組膠原蛋白和勝肽，把基礎(chǔ)科研成果做到了行業(yè)的極致。

例如，在重組膠原蛋白領(lǐng)域，丸美不僅掌握了用合成生物技術(shù)生產(chǎn)全部 28 種膠原蛋白的能力，還牽頭制定《重組可溶性膠原》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成立全國(guó)重組功能蛋白技術(shù)研究中心，把“技術(shù)話語(yǔ)權(quán)”握在手里。

截至 2025 年，丸美累計(jì)獲得授權(quán)專利超360 項(xiàng)，其中重組功能蛋白相關(guān)專利達(dá) 47 項(xiàng)，更拿下美妝界“諾貝爾”IFSCC 的中國(guó)技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)。可以說(shuō)在重組膠原蛋白領(lǐng)域，丸美已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)數(shù)個(gè)身位。

這種硬核技術(shù)，也正在轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者實(shí)在的口碑。丸美新推出的膠原支棱眼霜，靠“15 分鐘撐眼紋，4周光電同效”的實(shí)測(cè)效果，上市就賣斷貨，連美妝博主都直呼“抗老效果看得見(jiàn)”。

“廣告和達(dá)人種草只能讓顧客買第一次，真正的復(fù)購(gòu)來(lái)自于產(chǎn)品交付的價(jià)值”深諳產(chǎn)品與營(yíng)銷的丸美，在技術(shù)支撐的底氣下，也以以“情感共鳴+內(nèi)容破圈”的打法，把營(yíng)銷做成了“低成本高轉(zhuǎn)化”范本。

在孫懷慶看來(lái)，“現(xiàn)在媒體碎片化，消費(fèi)者既會(huì)‘成分焦慮’，也更渴望了解真相”。 線上以抖音為核心，通過(guò)內(nèi)容種草+直播科普構(gòu)建流量池；線下強(qiáng)化專業(yè)體驗(yàn)，讓美容顧問(wèn)化身“成分專家”增強(qiáng)粘性。這種“精準(zhǔn)引流+專業(yè)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，讓每一分營(yíng)銷投入都能落地為實(shí)在業(yè)績(jī)。

在公司強(qiáng)有力的管控下，公司眼部類、護(hù)膚類、潔膚類、美容類產(chǎn)品平均售價(jià)分別增長(zhǎng)54.77%、4.62%、12.64%、24.78%。公司通過(guò)持續(xù)調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)大單品策略，強(qiáng)化營(yíng)銷策略協(xié)同，面對(duì)白熱化市場(chǎng)，丸美生物較好地應(yīng)對(duì)了線上市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，有效保障了價(jià)格體系的穩(wěn)中有升。

顯而易見(jiàn)，丸美生物正在完成品牌價(jià)值的輪廓重塑——在消費(fèi)者心智中，丸美不再只是一個(gè)化妝品公司，更是一家擁有核心生物技術(shù)的“硬科技”企業(yè)，這種認(rèn)知一旦形成，便構(gòu)成了其最持久、也最難以復(fù)制的終極壁壘，這些做法也必將讓其收獲長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)回報(bào)。

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