長(zhǎng)三角MOMO

如果若干年后，有學(xué)者研究當(dāng)今時(shí)代的“流量陷阱”，我建議可以把這個(gè)事件，叫做“奇瑞悖論”：奇瑞用一次最不“技術(shù)”、最不“理工”的翻車(chē)，為自己貼上了在流量世界最醒目的標(biāo)簽。

在2025年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，尹同躍說(shuō)：奇瑞“膽子較小”、“不敢搶前”，寧愿讓別人跑在前面，他甚至用“沒(méi)出息”來(lái)形容奇瑞在新技術(shù)裝車(chē)方面的保守態(tài)度。

昨天，從天門(mén)山上滑下來(lái)的奇瑞似乎在反駁尹同躍的觀點(diǎn)，老實(shí)人在如今烏煙瘴氣的新能源車(chē)圈，也學(xué)壞了。

但這場(chǎng)狼狽的失敗，反而讓奇瑞意外站上了流量的頂峰。

讓我們換一個(gè)視角看這個(gè)問(wèn)題，如果奇瑞X3L昨天爬上了天門(mén)山，會(huì)引起這么多的關(guān)注嗎？

很顯然不會(huì)，這背后折射出來(lái)一個(gè)中國(guó)新能源車(chē)圈的怪狀——

各路豪強(qiáng)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)了一系列的輿論放大，公眾每天像等著看電視劇一樣，看新能源的好戲，吃瓜心理扎堆，整個(gè)社交媒體上，充斥著各家車(chē)企的負(fù)面新聞。

這次奇瑞“幸運(yùn)”的是，和以往其它負(fù)面往往遭遇全民聲討不同，奇瑞爬山拉垮后的輿論場(chǎng)，不知道好了多少倍。

我翻了下各平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，雖然也有很多人在嘲笑：“數(shù)據(jù)沒(méi)輸過(guò)，實(shí)戰(zhàn)沒(méi)贏過(guò)”“免費(fèi)給路虎打廣告”，但也有不少人出來(lái)辯護(hù)，“其實(shí)敢測(cè)就挺好的，人需要有面對(duì)失敗的勇氣”“動(dòng)力是有的，只是輪子打滑”。

總體上看，更多的網(wǎng)友還是把這個(gè)事當(dāng)作是一個(gè)樂(lè)子事，將這場(chǎng)事故加工成源源不斷的梗圖和段子。

現(xiàn)在的效果，奇瑞反倒不像是吃到了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的苦果。評(píng)論兩極分化，竟然還有人在評(píng)論區(qū)替奇瑞說(shuō)話(huà)，反映出來(lái)的問(wèn)題是什么？

第一，奇瑞原本沒(méi)有參與車(chē)圈的混戰(zhàn)，樹(shù)敵很少，沒(méi)人干他。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奇瑞一直試圖給自己貼上“技術(shù)控”“踏實(shí)做事”的標(biāo)簽，它的形象就是一個(gè)在實(shí)驗(yàn)室里埋頭苦干的工程師，用數(shù)據(jù)和性能說(shuō)話(huà)，并沒(méi)有跟其他車(chē)企起沖突。

而很多同行，經(jīng)常陷在你來(lái)我往的輿論修羅場(chǎng)中。比如，長(zhǎng)城和比亞迪，雙方因“排放造假”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大規(guī)?？谒畱?zhàn)，甚至因此最終被工信部等部門(mén)約談。

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍曾公開(kāi)倡導(dǎo)車(chē)企“說(shuō)人話(huà)”，痛批“遙遙領(lǐng)先”等表述。此外，在2025重慶論壇上，比亞迪和吉利高層激烈隔空論戰(zhàn)。今年理想汽車(chē)的i8碰撞測(cè)試，“得罪”東風(fēng)柳汽、中國(guó)汽研，同樣引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

所以在這次事件中，那些為奇瑞說(shuō)話(huà)的聲音，未必是真的支持其做法，更像是對(duì)一個(gè)“局外人”的某種寬容，也反襯出主流新能源陣營(yíng)內(nèi)部互相傾軋的激烈程度。

第二，新能源車(chē)圈現(xiàn)在互相攻擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自我吹噓了，所以整個(gè)輿論場(chǎng)就像一個(gè)笑話(huà)場(chǎng)，大家都在吃瓜看笑話(huà)，這種情況對(duì)行業(yè)損害巨大。

在電動(dòng)車(chē)高度同質(zhì)化的今天，當(dāng)性能、續(xù)航、智能配置都難以拉開(kāi)決定性差距時(shí)，自身優(yōu)勢(shì)沒(méi)有那么多可說(shuō)的怎么辦？

導(dǎo)致如今新能源車(chē)圈的“主流敘事”，不再是嚴(yán)肅的技術(shù)討論，而是娛樂(lè)化的口水戰(zhàn)，產(chǎn)品力的比拼，異化為社交平臺(tái)和評(píng)論區(qū)的互撕，情緒化的站隊(duì)、段子式的解構(gòu)成為輿情氛圍。

最有代表性的是不久前智己新發(fā)布的LS9，又是地暖又是淋浴，迅速成為網(wǎng)友惡搞的素材，引發(fā)一輪“話(huà)題狂歡”：“下一步電車(chē)是不是要標(biāo)配馬桶了？”“可惜了，車(chē)?yán)镞€缺個(gè)大床”……

這種吃瓜還是看樂(lè)子，那另外一種更過(guò)分的，是對(duì)車(chē)主群體的污名化攻擊。今年8月左右，社交媒體上一度集中涌現(xiàn)大量?jī)?nèi)容高度同質(zhì)化的視頻和圖文，給理想車(chē)主貼上“一律亂停車(chē)”等負(fù)面標(biāo)簽。

就在幾天前，小鵬汽車(chē)在展示其新型機(jī)器人IRON時(shí)，因其過(guò)于流暢的步態(tài)引發(fā)了“里面是否藏了真人”的廣泛質(zhì)疑。面對(duì)洶涌的輿論，小鵬最終在發(fā)布會(huì)上用剪刀當(dāng)場(chǎng)剪開(kāi)了通電狀態(tài)下機(jī)器人的腿部“肌肉”和“皮膚”，露出內(nèi)部機(jī)械結(jié)構(gòu)以證清白。這一幕極具視覺(jué)沖擊力，被形容為科技版的“剖腹自證”。

這一次又一次狂歡式的圍觀，短期內(nèi)讓某些事件獲得巨大流量，長(zhǎng)期看卻在不斷消耗整個(gè)行業(yè)的公信力與嚴(yán)肅性。

第三，奇瑞傳統(tǒng)印象中老實(shí)本分的性格，與這次的大膽營(yíng)銷(xiāo)形成反差，賺了一波流量，雖然不是好流量。

我注意到，在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，尹同躍為奇瑞勾勒出的形象，與此次天門(mén)山冒險(xiǎn)的激進(jìn)風(fēng)格大相徑庭。

在2025年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，他直言奇瑞在新技術(shù)裝車(chē)方面的保守態(tài)度，膽子小。

在幾個(gè)月前的2025年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文明大會(huì)上，尹同躍還公開(kāi)呼吁行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，承諾奇瑞會(huì)規(guī)范自身行為，“對(duì)唯流量的不良話(huà)題不跟風(fēng)、不炒作”。

而在更早的訪(fǎng)談中，尹同躍深入闡釋過(guò)“技術(shù)奇瑞”的定位。他強(qiáng)調(diào)奇瑞的核心是一個(gè)“工程師的團(tuán)隊(duì)”，成員們夢(mèng)想是“圓一個(gè)做好汽車(chē)的夢(mèng)”，而非一味追求利潤(rùn)。他將“技術(shù)”作為奇瑞品牌的突破口，希望像沃爾沃與安全、寶馬與駕駛樂(lè)趣一樣，讓消費(fèi)者一想到奇瑞就聯(lián)想到技術(shù)。

然而天門(mén)山這一撞，卻讓奇瑞苦心經(jīng)營(yíng)多年的“理工男”人設(shè)，被流量開(kāi)了一個(gè)殘酷的玩笑——

一個(gè)標(biāo)榜“可靠”的品牌，卻因一次“不可靠”的事件獲得了最大關(guān)注；一個(gè)立著嚴(yán)謹(jǐn)人設(shè)的企業(yè)，卻用最不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞剑昂诩t”成了全網(wǎng)的談資。

如果若干年后，有學(xué)者研究當(dāng)今時(shí)代的“流量陷阱”，我建議可以把這個(gè)事件，叫作“奇瑞悖論”。

第四，奇瑞幸虧沒(méi)爬上去，這等于給已經(jīng)瘋狂的車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)澆了涼水，如果爬上去了，下次是不是要去爬長(zhǎng)城？只有更瘋狂，沒(méi)有最瘋狂。

設(shè)想一下，如果把主角換一下，這個(gè)翻車(chē)事件換成任何另外一個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌，違和么？

這折射出的，是整個(gè)行業(yè)的縮影。在電動(dòng)車(chē)高度同質(zhì)化的今天，當(dāng)性能、續(xù)航、智能配置都難以拉開(kāi)決定性差距時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)只能無(wú)所不用其極。

爬坡、涉水、高空測(cè)試……這些愈發(fā)極端的營(yíng)銷(xiāo)行為，本質(zhì)上都是在進(jìn)行同一場(chǎng)絕望的賽跑：在性能參數(shù)拉不開(kāi)決定性差距的戰(zhàn)場(chǎng)上，用最簡(jiǎn)單粗暴的視覺(jué)沖擊，在消費(fèi)者已然麻木的神經(jīng)上，強(qiáng)行烙下品牌的印記。

但是，我又換位思考了下，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)崗位的掌舵者，何嘗不無(wú)奈？誰(shuí)不知道胖東來(lái)那種“用真誠(chéng)換真心”的長(zhǎng)期主義流量更有價(jià)值、更可持續(xù)，但現(xiàn)實(shí)的絞索已經(jīng)套在他們的脖子上了。

一是沒(méi)時(shí)間，新能源戰(zhàn)場(chǎng)如同一個(gè)巨大的賭局，牌桌上的玩家必須以季度為單位拿出銷(xiāo)量，否則就可能會(huì)黯然出局，高合、威馬、極越都是血淋淋的例子。

二是沒(méi)角度，當(dāng)所有人的電池都來(lái)自寧德時(shí)代和比亞迪，芯片都依賴(lài)高通和英偉達(dá)時(shí)，講述一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的故事難如登天。

三是沒(méi)積累，所謂品牌，是需要數(shù)十年如一日兌現(xiàn)承諾才能沉淀的底蘊(yùn)，而電車(chē)大多數(shù)都是新品牌。

于是，在生存的本能驅(qū)使下，營(yíng)銷(xiāo)不可避免地滑向了行為藝術(shù)的深淵。在這個(gè)過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)性讓位于娛樂(lè)性，價(jià)值感屈從于話(huà)題性。

不過(guò)，就算要陷于這種短期的喧囂與無(wú)奈，也應(yīng)該時(shí)刻牢記這樣一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：電動(dòng)車(chē)企對(duì)用戶(hù)，長(zhǎng)期的確定性?xún)r(jià)值到底在哪？

車(chē)圈那些腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，是時(shí)候該歇歇了。腦洞越大，往往摔得越慘。

理想的“卡車(chē)碰撞測(cè)試”非但沒(méi)能樹(shù)立安全標(biāo)桿，反而在專(zhuān)業(yè)性質(zhì)疑中撞碎了信任；蔚來(lái)試圖用“清明換電”的創(chuàng)意貼近用戶(hù)，卻因觸碰文化敏感線(xiàn)而迅速翻車(chē)；諸多車(chē)企的宣傳海報(bào)中“大字吹牛、小字免責(zé)”——用大字號(hào)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)用幾乎看不清的小字注明限制條件……

汽車(chē)的終極競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是策劃部門(mén)天馬行空的“膽量比拼”，而應(yīng)是工程師文化、用戶(hù)體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)責(zé)任的長(zhǎng)期賽跑。

但愿奇瑞天門(mén)山上的這一撞，撞醒的不僅是它自己，更是整個(gè)被流量綁架的行業(yè)。

流量的潮水終將退去。當(dāng)熱搜更迭，喧囂散盡，能留在用戶(hù)車(chē)庫(kù)和生活中的，永遠(yuǎn)是那個(gè)提供了獨(dú)特且確定的承諾，并且數(shù)十年如一日將其兌現(xiàn)的品牌。