中國跨境電商在拉美需告別內(nèi)卷式競爭，認(rèn)清市場失衡、修復(fù)利潤，以國家與平臺(tái)合力實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升。

作者

程弋洋復(fù)旦大學(xué)外國語言文學(xué)學(xué)院教授、中國拉丁美洲學(xué)會(huì)理事

石 爍復(fù)旦發(fā)展研究院助理研究員、復(fù)旦平安宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心主任助理

中國跨境電商平臺(tái)近年來加快在拉美市場的戰(zhàn)略布局，已取得令人矚目的市場成績。2025年5月，拼多多海外版Temu在巴西的訪問量首次超過美客多，一躍成為拉美電商市場中最具競爭力的平臺(tái)企業(yè)[1]。并且，速賣通、蝦皮、希音、抖音等也成為亞馬遜、eBay等美國電商巨頭在拉美市場最大的競爭對(duì)手。拉美市場似乎正成為中國電商平臺(tái)出海的福地，事實(shí)真的如此嗎？

實(shí)際上，拉美電商市場早已不是藍(lán)海。阿根廷的美客多、巴西的Americanas和Dafiti、智利的Falabella、墨西哥的Linio等拉美頭部電商勢必依靠本地比較優(yōu)勢，整合市場資源，與中國電商展開新一輪全面競爭。問題在于，中國跨境電商平臺(tái)在拉美的商業(yè)模式突出體現(xiàn)為超低價(jià)競爭，并相當(dāng)依賴倉儲(chǔ)、物流、客服、售后以及技術(shù)維護(hù)等所有環(huán)節(jié)的平臺(tái)全托管，這種內(nèi)卷式競爭策略雖能在短時(shí)間內(nèi)幫助中國跨境電商平臺(tái)快速入局并提升本地市場占有份額，但長此以往，內(nèi)卷式競爭策略勢必會(huì)透支中國跨境電商平臺(tái)在拉美市場的利潤空間。因此，中國跨境電商平臺(tái)出海拉美更需思考如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升，從而形成高質(zhì)量和高附加值的可持續(xù)商業(yè)模式。

01 認(rèn)識(shí)拉美電商市場發(fā)展失衡

中國跨境電商平臺(tái)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)拉美電商市場發(fā)展的宏觀性特征與全局性挑戰(zhàn)，從而為價(jià)值躍升和商業(yè)模式升級(jí)提供新思路。毋庸置疑，拉美電商市場與全球其他區(qū)域相比確實(shí)具備更大的增長潛力�；谧稍冋{(diào)查公司PCMI的數(shù)據(jù)（見表1）[2]，2023年全球零售電商市場中，拉美僅占5%，遠(yuǎn)低于亞洲所占的61%、美國的19%以及歐洲的11%，僅略高于非洲所占的3%。并且，拉美零售電商人均消費(fèi)額為548美元，目前尚低于美國、歐洲和亞洲的水平。但是，拉美零售電商市場在2024年消費(fèi)額增長了31%，預(yù)計(jì)2027年消費(fèi)額的復(fù)合年平均增速有望達(dá)到24%，遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)的水平。根據(jù)PCMI預(yù)測，拉美零售電商市場規(guī)模于2027年將達(dá)到1.06萬億美元，展現(xiàn)出巨大的增長空間。

但是，拉美電商市場的發(fā)展水平在各個(gè)國家之間又極不平衡，主要表現(xiàn)為電商平臺(tái)流量高度集中于個(gè)別大國。國際貿(mào)易中心（ITC）和聯(lián)合國拉丁美洲和加勒比經(jīng)濟(jì)委員會(huì)（ECLAC）的拉美及加勒比電商數(shù)據(jù)庫（LACME）2023年的數(shù)據(jù)表明（見圖1）[3]，在拉美電商平臺(tái)的瀏覽量份額中，位居首位的巴西占比高達(dá)54.9%，而位列第二的墨西哥僅占18.4%。阿根廷、智利、哥倫比亞、秘魯?shù)姆蓊~進(jìn)一步回落至2.6%到8.9%之間，而委內(nèi)瑞拉、烏拉圭、厄瓜多爾等國的份額不及1%。其余24個(gè)拉美國家的份額總和也僅為1.3%。

此外，高流量集中在少數(shù)拉美國家的情況也致使各電商平臺(tái)獲得的平均流量出現(xiàn)了明顯的不平衡。圖2表明，2023年巴西的電商平臺(tái)的平均訪問量高達(dá)3428.5萬人次，墨西哥的電商平臺(tái)的平均訪問量則回落至1764.4萬人次，而阿根廷、智利、哥倫比亞、秘魯、烏拉圭、委內(nèi)瑞拉、厄瓜多爾等國的電商平臺(tái)的平均訪問量僅在88.3萬至984.1萬人次之間。拉美地區(qū)電商平臺(tái)的訪問量平均水平約為264.6萬人次，僅相當(dāng)于巴西的7.2%，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步說明了電商平臺(tái)平均流量集中于拉美頭部市場。

受流量分布不平衡的影響，電商平臺(tái)的競爭態(tài)勢在各國之間也截然不同。少數(shù)國家的高流量必然吸引更多的電商平臺(tái)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌�。圖3表明，電商平臺(tái)數(shù)量在不同國家確實(shí)存在不小差異。2023年巴西以363家電商平臺(tái)企業(yè)位居首位，墨西哥、阿根廷、哥倫比亞等國位居第二至四名，各有200余家；而第五名之后的智利等國僅有約100家。拉美各國電商平臺(tái)企業(yè)數(shù)量平均也只有88.1家。

電商平臺(tái)數(shù)量不平衡使得拉美各國的市場集中度也大相徑庭。拉美主要國家電商平臺(tái)瀏覽量的標(biāo)準(zhǔn)化赫芬達(dá)爾指數(shù)表明（見圖4），盡管巴西是區(qū)域內(nèi)最大的電商市場，但其市場集中度最低，這說明了巴西的市場競爭最為激烈。再看智利、哥倫比亞、秘魯、墨西哥，這四國的市場集中度為巴西的1.5至1.8倍，意味著當(dāng)?shù)氐氖袌黾卸壬愿哂诎臀魉�，競爭程度也不容小視。接著看厄瓜多爾、烏拉圭、阿根廷、委�?nèi)瑞拉，等4國的市場集中度則是巴西的2.7至6.7倍。此外，拉美市場集中度平均值也是巴西的3.9倍。這些數(shù)據(jù)說明，對(duì)大多數(shù)拉美國家而言，較少的電商平臺(tái)獲得了大部分流量，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幤毡椴怀浞帧?/p>

拉美電商市場發(fā)展的不平衡性使得中國電商平臺(tái)企業(yè)樂于集中扎堆在市場規(guī)模最大的巴西。然而問題在于，巴西也是電商平臺(tái)數(shù)量最多、市場競爭最激烈的國家，而且巴西電商市場增速已開始落后于其他主要拉美國家。根據(jù)PCMI預(yù)測，2024—2027年，巴西電商市場雖然可以保持19%的復(fù)合年平均增速，但墨西哥的增速可以達(dá)到24%，厄瓜多爾的增速也可以達(dá)到20%，增速均高于巴西[4]。在內(nèi)卷式競爭的背景下，集中扎堆于巴西市場可能會(huì)使中國跨境電商平臺(tái)忽略了其他國家存在的發(fā)展機(jī)遇。另一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)在于，內(nèi)卷式競爭即便能夠在巴西市場獲得短期成效，但未見得在其他國家能同樣奏效。這是因?yàn)槔离娚淌袌龅睦麧櫩臻g可能并不如預(yù)期那般樂觀。

02 化解利潤空間透支的挑戰(zhàn)

中國跨境電商平臺(tái)在拉美市場要想實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升，亟待應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)。除了業(yè)內(nèi)經(jīng)常討論的電商站點(diǎn)與海外倉布局、本土團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、細(xì)分市場營銷和直播帶貨流量轉(zhuǎn)化等問題，實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升最重要的是需要中國跨境電商平臺(tái)化解利潤空間透支的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為以下四方面。

第一，拉美國家高昂的物流成本給中國跨境電商平臺(tái)帶來不小的負(fù)擔(dān)。一般來講，中國跨境電商出口拉美的物流成本比出口歐美市場高出30%至50%[5]。其中，跨境運(yùn)輸、清關(guān)、末端配送、退貨、本地服務(wù)商等環(huán)節(jié)都需要跨境電商平臺(tái)或者賣家支付各類費(fèi)用。即便承擔(dān)了這些費(fèi)用，物流的時(shí)效性仍然難以得到保障。從中國到拉美國家的海運(yùn)通常需要45天，再加上末端配送的時(shí)間，使得綜合物流時(shí)間接近2個(gè)月。另外，無論使用第三方海外倉還是自建海外倉，都會(huì)給跨境電商平臺(tái)帶來運(yùn)營成本和管理壓力。原因在于，跨境電商平臺(tái)通常依靠豐富的商品品類來吸引消費(fèi)者，并通過商品組合提高客單利潤并分?jǐn)偱渌唾M(fèi)用，導(dǎo)致最小存貨單位（SKU）一直居高不下。然而，拉美國家的海外倉自動(dòng)化水平普遍較低，豐富的商品品類反而增加了倉儲(chǔ)管理成本，同時(shí)大量非標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)貨需求也導(dǎo)致打包、分揀和終端配送效率下降。

第二，拉美國家對(duì)跨境電商貨物和服務(wù)征收的附加稅不容忽視。依據(jù)PCMI在2024年的調(diào)查數(shù)據(jù)（見圖5），烏拉圭、阿根廷、智利等13個(gè)國家對(duì)跨境電商征收的數(shù)字貨物和服務(wù)附加稅稅率在10%至22%左右。雖然，巴西、墨西哥、阿根廷對(duì)貨值50美元以下的入境小額包裹實(shí)行免稅政策；哥倫比亞和秘魯?shù)母郊佣惼鹫鳂?biāo)準(zhǔn)則更為優(yōu)惠，免稅范圍覆蓋200美元以下的包裹；厄瓜多爾在一定標(biāo)準(zhǔn)下甚至可以對(duì)400美元以下且不超過4公斤的入境包裹免稅，但是數(shù)字貨物和服務(wù)附加稅仍為大多數(shù)國家的政府帶來了可觀的財(cái)政收入，短時(shí)間內(nèi)降低的可能性較小。

第三，拉美本地支付模式正在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型，中國電商平臺(tái)能否分享“支付端紅利”存在疑問。一方面，信用卡仍然是拉美消費(fèi)者線上支付的首選方式。根據(jù)咨詢調(diào)查公司AMI的數(shù)據(jù)[6]，2023年信用卡占電商支付金額的48%。另一方面，拉美許多國家的中央銀行或官方清算部門一直在強(qiáng)化支付系統(tǒng)主導(dǎo)能力，由此推動(dòng)了巴西Pix、墨西哥SPEI、哥倫比亞PSE、哥斯達(dá)黎加SINPE等為代表的實(shí)時(shí)賬戶間支付平臺(tái)的快速發(fā)展�；谶@類官方貨幣清算基礎(chǔ)設(shè)施，拉美本地的第三方支付平臺(tái)具有很強(qiáng)的競爭力，其增速預(yù)計(jì)在2023至2026年可達(dá)到35%。在這種情況下，中國跨境電商平臺(tái)一般需要接入拉美第三方支付平臺(tái)Ebanx或dLocal才能快速構(gòu)建多國支付功能。如果希望建立線下支付平臺(tái)，則需要與墨西哥的OXXO或巴西的Boleto進(jìn)行合作。因此，中國電商平臺(tái)通過內(nèi)卷式競爭雖然能獲得微薄收益，但其利潤空間因被拉美本地支付平臺(tái)分走很大一部分而進(jìn)一步被稀釋。

第四，中國跨境電商平臺(tái)在針對(duì)拉美市場打造品牌敘事和產(chǎn)品社交溢價(jià)存在短板。實(shí)際上，拉美消費(fèi)者更青睞能夠帶來身份感、時(shí)尚感的高品質(zhì)產(chǎn)品，由此對(duì)歐美品牌敘事的認(rèn)可度也更高。在美客多、亞馬遜拉美站、Falabella 等平臺(tái)上，歐美品牌銷量長期靠前。不少中國線上賣家也是在代理歐美品牌產(chǎn)品的過程中才開始接觸拉美市場。然而，內(nèi)卷式競爭不僅很難讓中國跨境電商平臺(tái)提升品牌附加值，甚至還會(huì)起到反作用。換言之，拉美消費(fèi)者很容易將廉價(jià)產(chǎn)品解構(gòu)為“沒品味、不懂時(shí)尚、得過且過”的低水平生活狀態(tài)，導(dǎo)致缺少品牌深度的中國跨境電商平臺(tái)更加難以吸引拉美電商市場的高消費(fèi)客群。當(dāng)然，中國品牌打造“爆款”產(chǎn)品的能力也在增強(qiáng)。例如，中國潮流玩具公司泡泡瑪特的玩偶產(chǎn)品Labubu在巴西和阿根廷獲得玩具愛好者的追捧，電商平臺(tái)的售價(jià)跟著水漲船高。如圖6所示，Labubu在2025年4月26日成為巴西互聯(lián)網(wǎng)的熱搜關(guān)鍵詞。并且，泡泡瑪特還推出了Labubu阿根廷足球國家隊(duì)系列，力圖將品牌影響力從潮流玩具圈延展到足球文化圈。但是，孤木不成林，中國跨境電商平臺(tái)很難依靠少數(shù)“爆款”單品獲得穩(wěn)定收益，而需要構(gòu)建品牌的敘事系統(tǒng)，或者說“品牌宇宙”，才能夠獲取品牌高溢價(jià)，提升價(jià)值創(chuàng)造能力。

03 國家與平臺(tái)合力推動(dòng)價(jià)值躍升

經(jīng)過近幾年在拉美市場的奮斗打拼，中國跨境電商平臺(tái)完成了“入局”階段的任務(wù)，取得了相當(dāng)大的市場份額和不俗的市場影響力。但不可否認(rèn)的是，中國跨境電商平臺(tái)更多依靠的是內(nèi)卷式競爭的策略，以廉價(jià)商品吸引消費(fèi)者，以托管服務(wù)吸引供應(yīng)鏈企業(yè)和網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者參與。這種建立在內(nèi)卷式競爭策略上的電商生態(tài)圈存在“出局”的風(fēng)險(xiǎn)，利潤空間透支并且缺乏穩(wěn)定的高消費(fèi)客群，最終會(huì)讓內(nèi)卷式競爭的跨境電商平臺(tái)入不敷出�！捌凭帧钡年P(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的價(jià)值躍升，構(gòu)建競爭性更強(qiáng)的全過程價(jià)值鏈，這需要國家和跨境電商平臺(tái)在以下四個(gè)方面合力推動(dòng)。

第一，加快構(gòu)建戰(zhàn)略性數(shù)字技術(shù)與電商合作對(duì)話機(jī)制。作為中拉戰(zhàn)略層面的合作協(xié)同機(jī)制，中國—拉美和加勒比國家共同體論壇，一直重視數(shù)字技術(shù)與電商經(jīng)濟(jì)合作�！吨袊搀w成員國重點(diǎn)領(lǐng)域合作共同行動(dòng)計(jì)劃（2022—2024）》（以下簡稱“行動(dòng)計(jì)劃”）就曾強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)雙方在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)合作，拓展電子商務(wù)合作，助力中國跨境電商平臺(tái)出海拉美。根據(jù)新一版行動(dòng)計(jì)劃，2025至2027年中拉雙方將加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)合作，并探索建立中拉電子商務(wù)合作對(duì)話機(jī)制。下一步，應(yīng)重點(diǎn)推動(dòng)拉美國家在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商海外倉布局、終端物流、小包裹入境附加稅、支付系統(tǒng)兼容方面提供更便利的條件，以幫助中國跨境電商平臺(tái)破解利潤空間透支的困局。

第二，持續(xù)提升中國與拉美國家自由貿(mào)易協(xié)定關(guān)于跨境電商便利條款的支持力度。截至2025年，中國已經(jīng)與智利、秘魯?shù)?個(gè)拉美國家簽署了自貿(mào)協(xié)定或者在原有版本的基礎(chǔ)上完成了升級(jí)談判。在跨境電商領(lǐng)域，現(xiàn)有自貿(mào)協(xié)定條款主要提供了在電子認(rèn)證與電子簽名、在線消費(fèi)者保護(hù)、電子交易透明度和合作機(jī)制、跨境數(shù)據(jù)流與網(wǎng)絡(luò)安全合作、無紙化流程等方面的便利，為中國跨境電商進(jìn)入拉美市場并開展業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。下一步，應(yīng)重點(diǎn)推動(dòng)自貿(mào)協(xié)定在市場開放和準(zhǔn)入、原產(chǎn)地規(guī)則、自貿(mào)區(qū)和海外電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方面給予更大的支持。

第三，積極引導(dǎo)中國跨境電商平臺(tái)參與中拉電商合作細(xì)則的制定。當(dāng)前，中拉在數(shù)據(jù)保護(hù)與隱私立法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、電商業(yè)務(wù)規(guī)范、電商從業(yè)人員培訓(xùn)等方面存在不少認(rèn)知差異和管理空白。例如，巴西已出臺(tái)《通用數(shù)據(jù)保護(hù)法》（LGPD），但秘魯、墨西哥、厄瓜多爾仍處于不完全立法或執(zhí)行薄弱的狀態(tài)。這導(dǎo)致中國電商平臺(tái)在數(shù)據(jù)跨境傳輸方面存在法律障礙，阻礙電商平臺(tái)用戶信息交換、物流跟蹤與售后服務(wù)。此外，拉美國家部分地區(qū)的消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制仍以傳統(tǒng)模式為主，未充分覆蓋跨境電商消費(fèi)場景，加上語言障礙、售后責(zé)任歸屬不明、糾紛解決機(jī)制缺失。這些現(xiàn)實(shí)問題都會(huì)增加交易不確定性，需要政府組織官方對(duì)話機(jī)制，但更需要電商平臺(tái)收集整理問題清單，提供解決思路。下一步，應(yīng)重點(diǎn)推動(dòng)中國跨境電商平臺(tái)更多參與中拉電商合作細(xì)則的研究、對(duì)話和制定過程，從而提供針對(duì)具體問題場景的可行方案。

第四，有力支持中國跨境電商平臺(tái)參與海外電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。與拉美本地電商平臺(tái)和其他國際電商平臺(tái)相比，中國跨境電商平臺(tái)的核心競爭力來自中國強(qiáng)大的工業(yè)制造能力，進(jìn)而形成了“電商+產(chǎn)業(yè)帶”的特色發(fā)展模式。從這一角度而言，海外電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)對(duì)于中國跨境電商平臺(tái)在拉美市場實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升和價(jià)值規(guī)�；鲆婢哂兄匾饬x。當(dāng)前，墨西哥的華富山工業(yè)園、特立尼達(dá)和多巴哥的鳳凰工業(yè)園、秘魯?shù)腻X凱港配套物流園區(qū)都為海外電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)提供了新的機(jī)遇。下一步，應(yīng)重點(diǎn)推動(dòng)中國跨境電商平臺(tái)參與共建關(guān)鍵的拉美工業(yè)園，拓展電商相關(guān)的產(chǎn)業(yè)功能，從而為中國跨境電商平臺(tái)構(gòu)建“從生產(chǎn)到銷售”的全過程價(jià)值鏈提供更有利條件。

注釋：

[1] 美客多即Mercado Libre。訪問量數(shù)據(jù)來自SimilarWeb網(wǎng)頁流量監(jiān)測數(shù)據(jù)集。參見Ozaca News發(fā)布的西班牙語媒體文章：Ozaca News. Temu ultrapassa Mercado Livre e lidera ranking de visitas[EB/OL]. (2025.2.5) [2025.7.18]. https://www.ozacanews.com.br/post/temu-ultrapassa-mercado-livre-e-lidera-ranking-de-visitas.

[2] Lehr L, Meneses V. The 2024-2025 Latin America E-Commerce Blueprint[EB/OL]. (2025.4.15) [2025.7.18]. https://paymentscmi.com/latin-america-ecommerce-blueprint-market-data/.

[3] 如無特殊說明，后續(xù)分析將繼續(xù)使用拉美及加勒比電商數(shù)據(jù)庫（LACME）2023年的數(shù)據(jù)。International Trade Centre. Latin America and Caribbean Marketplace Exploer[EB/OL]. (2025.6.25) [2025.7.18]. https://www.intracen.org/resources/tools/latin-america-and-the-caribbean-marketplace-explorer.

[4] Lehr L, Meneses V. The 2024-2025 Latin America E-Commerce Blueprint[EB/OL]. (2025.4.15) [2025.7.18]. https://paymentscmi.com/latin-america-ecommerce-blueprint-market-data/.

[5] 董靜怡.爭奪“最后一片藍(lán)�！笨缇畴娚逃咳肜繹N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,2025-03-04(011).

[6] 如無特殊說明，本段落數(shù)據(jù)都來自AMI。Americas Market Intelligence. Understanding the Modern Consumer in Latin America[R]. Americas Market Intelligence, 2025.

□本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，僅供讀者參考，并不作為投資、會(huì)計(jì)、法律或稅務(wù)等領(lǐng)域建議。

來源 | 復(fù)旦金融評(píng)論

排版 | 蒲云濤