說一個(gè)“殘酷”的真相，現(xiàn)在的酒是越來越賣不動(dòng)了。

白酒行業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下滑，不少名酒價(jià)格跌破歷史底線；啤酒市場(chǎng)同樣承壓，2024年全球啤酒總銷量下降1%。

然而，這種情況下，有一個(gè)賽道卻異軍突起——高端啤酒。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，高端及超高端啤酒分別在中國(guó)和美國(guó)實(shí)現(xiàn)了1%與2%的正增長(zhǎng)，成為所有價(jià)格帶中少有保持增長(zhǎng)的品類。

現(xiàn)象背后，引人想象。

高端啤酒為何逆勢(shì)增長(zhǎng)？這是否會(huì)影響行業(yè)未來格局？

01 高端化，撐起啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)

今年下半年，消費(fèi)者感受最深的，莫過于白酒的迅速降溫。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)產(chǎn)量已連續(xù)多年下滑。從2016年的1358萬千升降至2024年的約414萬千升。2025年上半年產(chǎn)量持續(xù)下降，全年產(chǎn)量或?qū)⒌陀?00萬千升，為近20年最低。

隨之引發(fā)熱議的，是高端白酒的價(jià)格守衛(wèi)戰(zhàn)。

53度飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)一度跌破1600元，五糧液“普五”也跌破800元大關(guān)，均創(chuàng)近年新低。

財(cái)報(bào)來看，在發(fā)布三季報(bào)的20家上市白酒企業(yè)中，除了貴州茅臺(tái)、山西汾酒兩家企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其余18家均出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)“雙下滑”。

高增長(zhǎng)神話不再，取而代之的是大幅回調(diào)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

今年第三季度，洋河股份和伊力特凈利潤(rùn)增速降幅高達(dá)158%；水井坊、五糧液、古井貢酒的營(yíng)收也慘遭“腰斬”，降幅均超50%。

白酒如此，啤酒亦然。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全年，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量為3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅為2013年產(chǎn)量峰值的七成左右。2025年1-6月，這一數(shù)據(jù)同比再次下降0.3%。

不過有意思的是，上半年啤酒企業(yè)中，大多數(shù)啤酒企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并且凈利潤(rùn)增速大于營(yíng)收增速。

這背后，是高端啤酒撐起了企業(yè)業(yè)績(jī)。

2025年上半年，燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品占比已達(dá)70.11%，營(yíng)收增速9.32%，遠(yuǎn)超普通產(chǎn)品的1.56%；珠江啤酒的高檔啤酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.86%，毛利率高達(dá)57.74%。

再看重慶啤酒，其定價(jià)在8元/瓶及以上的高檔產(chǎn)品，收入77.15億元，同比增長(zhǎng)1.18%，成為公司唯一實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的價(jià)格帶。

而現(xiàn)代蒸餾時(shí)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球啤酒總銷量下降1%，但高端及超高端啤酒在中國(guó)、美國(guó)分別實(shí)現(xiàn)1%與2%的正增長(zhǎng)，成為唯一增長(zhǎng)的價(jià)格帶

那么，究竟是誰在為高端啤酒買單，這是否會(huì)成為行業(yè)趨勢(shì)使然？

02 誰在為高端啤酒買單？

誰在喝高端啤酒？這個(gè)問題其實(shí)不難回答。

意大利威尼斯福斯卡里宮大學(xué)的一項(xiàng)研究非常有趣，表明中高端白酒的主要消費(fèi)群體為年輕人，當(dāng)年齡增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者更偏向于買便宜的啤酒。

京東超市發(fā)布的《2024啤酒線上消費(fèi)白皮書》顯示，10元以上的高端啤酒銷售額在2024年上半年增長(zhǎng)達(dá)3倍，消費(fèi)者主要為年輕消費(fèi)群體。

此外，根據(jù)《2024年啤酒夏季消費(fèi)報(bào)告》，有77.29%的消費(fèi)者對(duì)“品酒質(zhì)而非品酒量”“喝得少但喝得好”等精致啤酒消費(fèi)觀念表示了贊成。其中，超過四成的90后（46.34%）和95后（45.1%）表示非常同意這一點(diǎn)。

這意味著，誰贏得了年輕人，誰就握住了高端啤酒的未來。

為什么年輕人更愿意為高端啤酒買單？

首先，是品質(zhì)和身份的雙重驅(qū)動(dòng)。在他們眼里，啤酒不再只是“下班后配燒烤”的平價(jià)快樂，而是一種生活方式的表達(dá)。

與上一代追求“喝爽”不同，年輕人更在意風(fēng)味細(xì)節(jié)：大麥來源、酒花比例、酵母種類、包裝設(shè)計(jì)、甚至釀造故事。

喝酒不只是放松，而是一種帶有社交標(biāo)簽的選擇“有點(diǎn)貴、有點(diǎn)個(gè)性、最好別人沒喝過?！?/p>

喝什么品牌，某種程度上已成為個(gè)人品位與圈層身份的象征。年輕人通過選擇高端、小眾、進(jìn)口啤酒來表達(dá)自我，融入社群。

其次，是“健康”理念的滲透。

FMCG Gurus 的調(diào)查指出，全球 25% 的消費(fèi)者擔(dān)心啤酒對(duì)健康的影響，62% 擔(dān)心體重增加，29%會(huì)在飲酒時(shí)計(jì)算卡路里。

年輕一代普遍更關(guān)注健康，而高端啤酒常以低糖、低卡、低醇、無添加等作為亮點(diǎn)，正好契合他們“喝得少但喝得好”的理念。

與此同時(shí)，這些啤酒廠商也在順勢(shì)創(chuàng)新。

例如，新一代哈爾濱啤酒在拉環(huán)上印上19個(gè)NBA球隊(duì)Logo，讓啤酒兼具收藏與社交屬性。并對(duì)瓶身設(shè)計(jì)升級(jí)改進(jìn)，使其更符合年輕人審美。

再比如，嘉士伯旗下的凱旋1664則精準(zhǔn)定位都市年輕人的“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”，以下班后放松為核心情感錨點(diǎn)，并與頂流明星吳磊進(jìn)行推廣，有效強(qiáng)化了品牌與目標(biāo)客群的情感共鳴。

可以說，高端啤酒的逆勢(shì)增長(zhǎng)，并非簡(jiǎn)單的價(jià)格游戲，而是消費(fèi)心智升級(jí)的結(jié)果。既是一代年輕人追求“微醺的品質(zhì)感”的集體宣言，也是啤酒行業(yè)的自我革新。

對(duì)于酒企而言，如何在年輕化浪潮中真正完成高端化轉(zhuǎn)型，依然是一道難解的命題。

03 高端化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

前面提到，誰能贏得年輕人，誰就掌握高端啤酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。重慶啤酒總裁李志剛曾在業(yè)績(jī)說明會(huì)上直言：“中長(zhǎng)期來看，啤酒高端化是一個(gè)必然的趨勢(shì)?！?/p>

近年來，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)幾乎都在積極布局高端產(chǎn)品，希望通過提升品牌力和產(chǎn)品力來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

光大證券數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，行業(yè)高端化率逐年攀升，至2026年或達(dá)30%。

然而，行業(yè)對(duì)比來看。并不是所有企業(yè)高端化之路都一帆風(fēng)順。

比如定位中高端的百威，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年百威亞太銷量同比減少6.1%，營(yíng)業(yè)收入同比減少5.6%；凈利潤(rùn)同比減少24.4%。

這背后，一方面是高端化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的夜場(chǎng)、餐飲等“即飲渠道”相對(duì)消費(fèi)疲軟，而面向家庭消費(fèi)的“非即飲渠道”布局較晚，體系搭建尚需時(shí)日。

再比如青島啤酒，近年來，青島啤酒不斷布局高端化戰(zhàn)略，希望通過白啤、1903復(fù)古罐等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶突破，不過系列產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)并不積極，企業(yè)毛利率常年保持在40%左右，尚未觸及高端。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，青島啤酒噸價(jià)約為4330元/千升，較2024年同期的4334元微降0.1%。整體均價(jià)仍未能實(shí)現(xiàn)有效提升，反映出高端化戰(zhàn)略尚未完全轉(zhuǎn)化為價(jià)格支撐

區(qū)域表現(xiàn)同樣透露出壓力的信號(hào)。青島啤酒在山東、華北等傳統(tǒng)大本營(yíng)穩(wěn)住了陣地，卻在被視為高端啤酒核心戰(zhàn)場(chǎng)的華南與東南地區(qū)雙雙失利，收入分別下滑0.42%和0.5%。

此外，德意志銀行在11月3日的報(bào)告中指出，青島啤酒第三季度營(yíng)收與利潤(rùn)“略遜市場(chǎng)預(yù)期”，并下調(diào)了未來三年的凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)，原因是“更保守的銷量與售價(jià)預(yù)測(cè)”。

所以，高端化雖是行業(yè)共識(shí)，但并非靈丹妙藥。其背后的原因在于，高端化從來不只是提價(jià)那么簡(jiǎn)單。

首先是品牌力。高端品牌的核心在于長(zhǎng)期積淀的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。相比百威、喜力等國(guó)際品牌，不少國(guó)產(chǎn)高端新品雖然在品質(zhì)上接近，但缺乏故事感與國(guó)際化形象，難以支撐溢價(jià)空間。

其次是渠道力。高端啤酒的核心場(chǎng)景并不在商超，還要體驗(yàn)空間。要深入這些渠道，需要更復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)與更高的成本投入，非所有酒企都能承受。同時(shí)，大多數(shù)酒企雖然在產(chǎn)地市場(chǎng)擁有穩(wěn)定渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，但在其他地區(qū)的滲透卻有限，難以形成全國(guó)性的高端影響力。

最后是文化力。年輕人喝的不只是酒，而是一種生活方式。品牌要想真正“被喝”，必須與年輕人形成精神共鳴。從包裝設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)名到社交傳播，都是新一輪競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

總言之，高端化的方向沒有錯(cuò)，但道路并不平坦。

小結(jié)

在酒市整體低迷之際，年輕人成為高端啤酒的主力消費(fèi)群體。誰會(huì)更懂年輕人呢？

品牌、品質(zhì)、文化；國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)要修煉的，還有很多。