作者|尖椒

“The Queen is Back！”

劇中劉艷用來形容文慧心王者歸來的驚嘆，同樣是《新聞女王2》吸金能力的絕佳寫照。開播當(dāng)日，#新聞女王2開局11廣 的熱搜話題里，網(wǎng)友齊刷“恭迎Man姐回宮”。

兩年前，《新聞女王》因高能劇情與出圈金句成為現(xiàn)象級(jí)港劇，如今第二季的內(nèi)容品質(zhì)更是“2次方”：從SNK內(nèi)部權(quán)斗，拓展至傳統(tǒng)大臺(tái)、網(wǎng)媒、政府新聞處三方博弈的立體格局，還捕捉到AI盜播、勞工糾紛、商業(yè)介入與新聞中立等熱議話題。甚至由于主創(chuàng)夠敏銳又敢拍，不少情節(jié)甚至能同步在現(xiàn)實(shí)新聞中找到對(duì)照，被網(wǎng)友懷疑是“邊拍邊播”。

內(nèi)容的硬核也反映在商業(yè)價(jià)值上，比起第一季廣告商半場(chǎng)涌入的“慢熱”，《新聞女王2》開播即獲30+品牌合作，達(dá)成全網(wǎng)港劇招商客戶數(shù)量與收入雙TOP1。

更令人意外的是，觀眾對(duì)《新聞女王2》中廣告植入的寬容度很高，甚至廣告本身也成為熱議話題。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)古肇華kinston從香奈兒包里取出一堆舒化奶，反差感極強(qiáng)，#新聞女王2的廣植入真的笑死我 隨即登上高位熱搜，觀眾不僅沉浸式討論，還主動(dòng)玩梗二創(chuàng)。

社交平臺(tái)上，不少觀眾認(rèn)可“有廣告投放才能保證好劇持續(xù)產(chǎn)出”的商業(yè)理念，邊追劇邊下單太平咔咔脆、德芙、伊利舒化奶，研究起主角們推薦的夸克AI、螞蟻財(cái)富產(chǎn)品。

這種寬容，也得益于《新聞女王2》有更多與劇情或人設(shè)相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意廣告。娛樂資本論注意到，《新聞女王2》中有多達(dá)9個(gè)的角色衍生小劇場(chǎng)，5位主角均出演，這種形式不僅不會(huì)打擾觀劇體驗(yàn)，反而成為劇粉追更的衍生內(nèi)容，品牌與用戶的連接感大幅增強(qiáng)。

讓廣告從“打擾”變?yōu)椤捌诖钡倪M(jìn)化，是優(yōu)酷與品牌方長(zhǎng)期共建形成的默契，也是品牌投劇邏輯轉(zhuǎn)向的新開始。

創(chuàng)港劇招商新紀(jì)錄，《新聞女王2》做對(duì)了什么？

社交平臺(tái)上，觀眾對(duì)《新聞女王2》中的廣告展現(xiàn)出難得的寬容度。

有人直言“劇情好，廣告多也可以接受”；也有人認(rèn)為觀劇時(shí)的廣告體驗(yàn)，就像在看“劇中‘黃金時(shí)段’插播的贊助商廣告”，還有人調(diào)侃新加入的角色kinston是“中插廣告的神”。

播出過半，《新聞女王2》豆瓣開分7.9，近兩年職場(chǎng)劇最高分。格局更大、立意更深、人物更立體成為第二季的口碑關(guān)鍵詞。正如文慧心在劇中自信說出“有實(shí)力，哪里都是舞臺(tái)”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是最強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值引擎。

不少觀眾表示，愿意為《新聞女王2》“買單”——在他們看來，廣告多意味著劇集獲得了充足的商業(yè)支持，有助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作與品質(zhì)穩(wěn)定，形成內(nèi)容與商業(yè)的良性循環(huán)。

兩年前，《新聞女王》越播越火，收獲20+品牌追投，優(yōu)酷劇集營(yíng)銷負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)時(shí)就有品牌因?yàn)闆]趕上投放周期，一直在追問第二季的開機(jī)和播出時(shí)間。由此可見，品牌客戶對(duì)該劇的內(nèi)容調(diào)性非常認(rèn)可，對(duì)IP內(nèi)容質(zhì)量的確定性高，第二季開播便有30+品牌合作，播出后還持續(xù)有品牌追投。

此前，港劇一直不算招商的熱門賽道。其中一大原因是港劇有地域性的創(chuàng)作限制，已經(jīng)不太適配大陸社會(huì)主流群體的價(jià)值觀，受眾圈層有限，觀眾更多帶著“懷舊”的心態(tài)觀看，內(nèi)容品質(zhì)很難與品牌目標(biāo)達(dá)成統(tǒng)一。

但《新聞女王》明顯不同，它是優(yōu)酷提出“新港劇”概念后打造的成功樣本，既保留了港劇優(yōu)勢(shì)，敢想敢拍，劇情尺度大，敘事節(jié)奏快，娛樂性十足，內(nèi)容上又結(jié)合了大陸社會(huì)生態(tài)與職場(chǎng)的共性，受眾覆蓋面更廣，觀眾共鳴性極強(qiáng)。

劇中女性角色的塑造足夠立體，她們獨(dú)立自主、有職業(yè)規(guī)劃、有人格魅力，完美契合女性群體自我意識(shí)覺醒的社會(huì)風(fēng)潮，讓這部劇成為品牌主在女性受眾群體中增加曝光與傳播度、傳遞價(jià)值觀的最佳陣地。

該劇也幾乎囊括了所有面向女性客戶群體的品牌品類。娛樂資本論觀察到，光是奶粉，就有愛他美領(lǐng)熠、飛鶴奶粉、皇家美素佳兒、美贊臣藍(lán)臻、啟賦五家投放。隨著生育率下降，奶粉行業(yè)受到不少影響，品牌其實(shí)非常需要借面向熟齡女性觀眾的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)與價(jià)值傳遞，而《新聞女王2》就是這類稀缺內(nèi)容。

值得注意的是，這也是雙十一期間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的唯一一部都市時(shí)裝劇，還是職場(chǎng)題材。相較于古裝劇，《新聞女王2》可以更自然地與快消、日化、家電等不同品類品牌的消費(fèi)場(chǎng)景相契合，與品牌偏好的熟齡女性、上班族這類有購買力的高凈值人群緊密相連。

以優(yōu)質(zhì)IP為基石，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，加上及時(shí)跟進(jìn)的營(yíng)銷規(guī)劃，《新聞女王2》為其他港劇甚至國(guó)產(chǎn)行業(yè)劇的招商提供了可借鑒的新路徑。

從硬廣租客到深度共創(chuàng)，品牌看到優(yōu)酷港劇場(chǎng)的長(zhǎng)效價(jià)值

當(dāng)下，品牌不再滿足于向用戶單向輸出，而是希望借助劇集的影響力，特別是角色的“高光時(shí)刻”和人格魅力，為品牌注入故事感和情感價(jià)值。

在這種趨勢(shì)下，今年優(yōu)酷劇集中角色衍生小劇場(chǎng)的售賣數(shù)量逐漸走高。之前常投劇的品牌愿意復(fù)投，比如今年4部?jī)?yōu)酷劇集都出現(xiàn)了伊利的產(chǎn)品：《藏海傳》《以法之名》中是嚼檸檬、《蠻好的人生》中是金典、《新聞女王2》中則是舒化奶。小劇場(chǎng)傳播出圈后，也有更多新的品牌客戶愿意嘗試新形式，《新聞女王2》單劇就有多達(dá)9個(gè)角色衍生小劇場(chǎng)，5位主要角色均覆蓋。

除了數(shù)據(jù)洗禮與市場(chǎng)教育，《新聞女王》能吸引品牌共創(chuàng)的重要原因還是其“先立人物，再講故事”的創(chuàng)作模式。第二季更偏群像劇，這些人物各有風(fēng)格，區(qū)分度高，角色與演員高度融合。在小劇場(chǎng)里，人物出場(chǎng)無需解釋成本，觀眾接受門檻低，衍生共創(chuàng)的空間更大，與品牌的匹配度自然提高。

比如Man姐作為氣場(chǎng)全開、carry全局的大女主，其雷厲風(fēng)行的處事風(fēng)格與天貓雙十一大力補(bǔ)貼的果斷魄力高度一致；而她出色的工作能力與高效的信息處理能力，也與夸克AI智能高效、精準(zhǔn)響應(yīng)的產(chǎn)品理念深度契合。

許詩晴在第一季中就非常立體，表面上見風(fēng)使舵，但背后也有自己的難言之隱。第二季她進(jìn)入政府工作，高智沉穩(wěn)的形象與此前形成高反差感，正好打中太平、德芙等想傳遞的品牌價(jià)值。

同樣具備反差魅力的還有Kingston。第一季飛爺愛喝奶茶，這季kinston就牛奶不離手，在小劇場(chǎng)中更強(qiáng)化了這一細(xì)節(jié)。作為需要平衡各方、維系團(tuán)隊(duì)和諧的領(lǐng)導(dǎo)，他的特質(zhì)恰好與舒化奶零乳糖、親和易吸收的產(chǎn)品特性相呼應(yīng)。

張家妍是典型的職場(chǎng)女強(qiáng)人，對(duì)事實(shí)較真，追求信息精準(zhǔn)，象征主流媒體的公信力。在小劇場(chǎng)中，她通常會(huì)經(jīng)歷從質(zhì)疑到被說服的過程。其形象也與螞蟻財(cái)富所倡導(dǎo)的“收益穩(wěn)健、可信賴”的金融理念相契合，共同傳遞出專業(yè)、可靠的品牌形象。

最后是劉艷，作為職場(chǎng)正能量的代表，她目標(biāo)明確，對(duì)工作充滿熱情，小劇場(chǎng)中刻畫了她全力投入工作的場(chǎng)景，而益達(dá)無糖口香糖則成為她隨時(shí)補(bǔ)充能量、保持狀態(tài)的好伙伴，生動(dòng)呼應(yīng)品牌鼓勵(lì)積極生活、隨時(shí)充能的健康主張。

據(jù)了解，《新聞女王2》的9個(gè)衍生小劇場(chǎng)，從策劃到成品落地都是在開播前一個(gè)月內(nèi)完成。比起簡(jiǎn)單直接的TVC硬廣投放，角色衍生小劇場(chǎng)涉及多個(gè)復(fù)雜流程，包括根據(jù)內(nèi)容向品牌推薦合適人選、與品牌方共創(chuàng)拍攝方案、協(xié)調(diào)藝人拍攝時(shí)間、奔赴全國(guó)各地實(shí)拍，再到后期制作等全鏈條，每一個(gè)環(huán)節(jié)都牽涉品牌方、平臺(tái)與藝人方等多方協(xié)作，無疑是對(duì)項(xiàng)目信息溝通效率與執(zhí)行韌性的一次考驗(yàn)。

這些強(qiáng)調(diào)沉浸感與互動(dòng)性的小劇場(chǎng)，讓觀眾在觀劇時(shí)不會(huì)有割裂感，大家對(duì)劇情的討論會(huì)自然延伸至品牌。通過小劇場(chǎng)與劇中角色深度綁定，品牌也能有效“圈粉”，沉淀具有情感忠誠度的用戶，實(shí)現(xiàn)流量的持續(xù)留存和轉(zhuǎn)化。

《新聞女王》系列的招商熱并非偶然，而是優(yōu)酷在港劇場(chǎng)十余年持續(xù)耕耘的結(jié)果。

從2013年優(yōu)酷獨(dú)家獲得全部TVB正版版權(quán)，到2022年，優(yōu)酷提出“新港劇”概念，與香港影視公司合作打造《新聞女王》《黑色月光》《絕命法官》等一系列口碑爆劇，港劇已經(jīng)成為優(yōu)酷獨(dú)有的內(nèi)容王牌和招商引擎。

接下來，優(yōu)酷還有一系列港劇等待播出。佘詩曼主演的《正義女神》將展現(xiàn)專業(yè)的律政博弈與女性成長(zhǎng)力量；《重案解密》是港劇拿手的刑偵題材，充分滿足觀眾對(duì)大尺度、強(qiáng)情節(jié)、高品質(zhì)懸疑內(nèi)容的需求；高海寧和馬國(guó)明主演的《夫妻的博弈》以重生穿越為主線，會(huì)有港產(chǎn)都市劇獨(dú)有的快節(jié)奏與逆襲爽感，吸引家庭消費(fèi)的決策人群。

從《新聞女王》連續(xù)兩季的招商趨勢(shì)可以看出，品牌的投放邏輯已發(fā)生變化：不再滿足于短期曝光，而是傾向于選擇能夠持續(xù)積累品牌資產(chǎn)的“滾雪球”式合作。通過綁定多部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌得以在時(shí)間維度上疊加影響力，與目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)情陪伴”，形成深度的情感聯(lián)結(jié)。

在這一背景下，像優(yōu)酷這樣能持續(xù)孵化優(yōu)質(zhì)IP的平臺(tái)，憑借內(nèi)容生態(tài)的穩(wěn)定性和商業(yè)模式的延展性，會(huì)更契合品牌長(zhǎng)期建設(shè)的需求，與品牌共同構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值共同體。