作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，據(jù)媒體報(bào)道，蒙牛一米八八兒童奶粉主播在直播間暗示喝其奶粉能長(zhǎng)高，而產(chǎn)品宣傳中引用的研究報(bào)告數(shù)據(jù)并不存在，其行為不科學(xué)也違反廣告法。

連續(xù)多日，騰訊視頻號(hào)“蒙牛一米八八兒童奶粉”的直播間中均有主播在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳銷售。其中，1袋300克的奶粉券后價(jià)199元，2袋裝（加送試喝條2條和杯子1個(gè)）398元，4袋裝（加送試喝條4條和杯子2個(gè)）786元，10袋裝（加送試喝條4條和杯子2個(gè)）1780元。

在產(chǎn)品詳情頁(yè)中稱，有研究報(bào)告顯示持續(xù)60天（飲用）兒童配方奶粉后，干預(yù)組兒童和對(duì)照組身高差距達(dá)30%。然而，相關(guān)論文并未提及此類確切數(shù)據(jù)，僅指出奶粉“可能”改善身高增長(zhǎng)，且效果仍需進(jìn)一步研究。

上述報(bào)告發(fā)布單位——中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)工作人員表示，該研究確實(shí)有和蒙牛公司合作，但論文和報(bào)告中均沒(méi)有廣告中的“身高差距30%”等數(shù)據(jù)表述，“確實(shí)不合適，表述不是很準(zhǔn)確?！?/p>

此外，該款奶粉還引用了一份蒙牛公司的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)研究，聲稱持續(xù)28天飲用后身長(zhǎng)增長(zhǎng)14.9%，但未說(shuō)明該數(shù)據(jù)與人類效果的關(guān)聯(lián)性。在知網(wǎng)等公開(kāi)渠道，媒體未能查詢到該份研究報(bào)告，客服人員也未能提供。廣告中還稱“維生素K有助于骨骼鈣的吸收和利用”，但該論文并沒(méi)有該表述，反倒稱“目前維生素K與兒童骨健康的研究仍存在較多局限”。

圖片來(lái)源：微博截圖

就吃了奶粉是否會(huì)有長(zhǎng)高的效果一事，客服回應(yīng)稱：“配方中原料為生牛乳，含乳雙歧桿菌Probio-M8，含有的CBP初乳堿性蛋白和乳鐵蛋白，腦神經(jīng)發(fā)育過(guò)程中必不可少的?；撬崤c磷脂酰絲氨酸；配方中還含有多種維生素及微量元素，促進(jìn)孩子茁壯成長(zhǎng)?！?/p>

“這款奶粉就是補(bǔ)充孩子缺乏的營(yíng)養(yǎng)和微量元素，不是增高藥不含激素，它是通過(guò)營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充促進(jìn)孩子生長(zhǎng)發(fā)育，每個(gè)孩子體質(zhì)和吸收不同，營(yíng)養(yǎng)均衡了，才能更好地成長(zhǎng)?！笨头€表示，“奶粉是需要堅(jiān)持一直喝的哈，這款奶粉可以喝到15歲?！?/p>

蒙牛一米八八的電話客服表示：“我們奶粉會(huì)幫助孩子長(zhǎng)高，有一個(gè)輔助的作用?！睂?duì)于該結(jié)論，客服表示有研究報(bào)告作為支撐，且平臺(tái)上也能看得見(jiàn)。

值得關(guān)注的是，此前，已有多地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)提醒，凡宣稱有增高功能的藥品或保健食品均屬虛假宣傳。

蒙牛官網(wǎng)介紹，“一米八八”是蒙牛旗下高端專業(yè)兒童營(yíng)養(yǎng)品品牌，專注兒童骨骼健康成長(zhǎng)與全面發(fā)育。為兒童骨骼成長(zhǎng)提供專業(yè)解決方案，守護(hù)兒童的黃金成長(zhǎng)時(shí)期。目前已有兒童成長(zhǎng)配方奶粉、營(yíng)養(yǎng)奶片、成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)棒、有機(jī)生牛乳等多款產(chǎn)品。

天眼查顯示，2022年到2025年，蒙牛已申請(qǐng)多個(gè)“一米八八”、“蒙牛一米八八”等相關(guān)商標(biāo)，分類包括方便食品、醫(yī)藥、啤酒飲料等。其中部分商標(biāo)處于等待實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)，有三個(gè)商標(biāo)顯示無(wú)效狀態(tài)。

圖片來(lái)源：天眼查截圖

2025年8月，蒙牛披露的中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入415.7億元，同比下降6.9%；權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)20.46億元，同比減少16.4%。報(bào)告期內(nèi)，奶粉業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)2.5%。

值得注意的是，這已經(jīng)是蒙牛連續(xù)兩年交出營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的半年報(bào)成績(jī)單。尤其是從營(yíng)收角度來(lái)看，2025年上半年的營(yíng)收水平，甚至不及2023年同期的511.2億元，規(guī)?？s水近百億元?？v向?qū)Ρ?，更是?chuàng)近三年同期新低。

蒙牛近年業(yè)績(jī)承壓明顯，2024年，公司營(yíng)收886.75億元，同比下降10.09%；歸母凈利潤(rùn)1.05億元，同比大幅下降97.83%。奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收為33.2億元，僅占整體營(yíng)收3.74%，同比下降12.66%。

如今蒙牛不斷推出新品，除了一米八八兒童奶粉，嬰兒配方奶粉品牌“瑞哺恩”以全球首創(chuàng)母源MLCT技術(shù)打造了“瑞哺恩親益”，其DHA含量提升48%、吸收率翻倍。至于這些新品能否給蒙牛的整體業(yè)績(jī)帶來(lái)突破，有待觀察。