導語：在整個電商行業(yè)都把關注點聚焦于雙十一的當下，京東的這份財報，既有一如既往的穩(wěn)健，卻也不乏預料之外的驚喜。作為電商三巨頭之一，或許，京東已經(jīng)到了需要被資本市場重新認識的時候。

11月13日，國內(nèi)電商巨頭京東集團（NASDAQ: JD; HKEX: 9618）發(fā)布了今年第三季度的財務業(yè)績。

財報顯示，三季度，京東集團的總收入為2991億元人民幣，同比增長14.9%，再次超出資本市場的預期；其中，作為業(yè)績“壓艙石”的京東零售，三季度收入為2506億元，同比增長11.4%，經(jīng)營利潤為148億元，同比增長高達27.7%，經(jīng)營利潤率為5.9%，較之去年Q3的5.2%提升明顯。

本季度，京東包括物流和廣告在內(nèi)的服務收入同比增長高達30.8%，在集團總收入當中的占比則進一步提升到24.4%，業(yè)務增速創(chuàng)下近兩年來新高。

而在外界高度關注的外賣業(yè)務方面，京東外賣在三季度實現(xiàn)了單量和GMV環(huán)比增長的同時，整體投入環(huán)比收窄，單均損益水平（UE）明顯改善，在烈火烹油的外賣大戰(zhàn)當中保持了難得的理性和務實的態(tài)度。

外賣業(yè)務的持續(xù)增長，也帶動了整個京東的用戶規(guī)模和活躍度的進一步提升，10月，京東的年度活躍用戶正式突破7億大關，成為公司發(fā)展史上一個新的里程碑，也為外賣業(yè)務的長期戰(zhàn)略價值提供了一個最好的注腳。

應該說，在整個電商行業(yè)都把關注點聚焦于雙十一的當下，京東的這份財報，既有一如既往的穩(wěn)健，卻也不乏預料之外的驚喜。作為電商三巨頭之一，或許，京東已經(jīng)到了需要被資本市場重新認識的時候。

01 零售業(yè)務穩(wěn)字當頭

今年以來，受內(nèi)外部大環(huán)境影響，居民消費意愿持續(xù)低迷，資本市場對電商零售業(yè)務的前景也有不少的疑慮。

在這種情況下，京東零售不但在收入端保持了兩位數(shù)的同比增長，甚至經(jīng)營利潤率不降反升，從去年同期的5.2%提升到了Q3的5.9%，算是給了看空者一記響亮的耳光。

在各行各業(yè)都在大肆渲染“消費降級”的大背景下，京東憑什么可以做到收入規(guī)模和利潤率的同步提升？

對于這個問題，在財報發(fā)布之后的電話會議上，京東的管理層給出了如下的解釋。

三季度利潤增長的主要驅(qū)動力包括：

第一，平臺生態(tài)健康發(fā)展帶來傭金和廣告等服務收入的快速增長，從而帶動了利潤率的提升。

第二，我們通過加強自營供應鏈能力，發(fā)揮核心業(yè)務的規(guī)模效應，推進業(yè)務的降本增效，保持了健康的利潤表現(xiàn)，特別是零售的毛利率已保持連續(xù)14個季度的穩(wěn)步提升。

第三，品類結構的變化也會影響我們的利潤率趨勢?，F(xiàn)在我們絕大多數(shù)品類和品牌的運營效率與利潤率都在持續(xù)改善，尤其是日用百貨、商超品類的采銷運營能力和差異化產(chǎn)品力都在提升，利潤率仍有很大的提升空間。而帶電品類隨著商品結構的優(yōu)化，從長期來看也有利潤率提升的空間。

簡而言之，零售業(yè)務持續(xù)增長的三大驅(qū)動力分別是：服務收入的增長、供應鏈能力的提升、品類結構的變化帶來的利潤率提升

在服務收入方面，第三季度，京東的服務收入同比增長31%，其中，平臺及市場營銷收入同比增長24%，已連續(xù)七個季度實現(xiàn)環(huán)比加速增長，高毛利的廣告收入有效的帶動了整體經(jīng)營利潤率的提升。

而從供應鏈的角度來看，在經(jīng)過了多年深耕之后，京東在供應鏈方面的護城河，已經(jīng)成為京東相比競爭對手的最大優(yōu)勢之一。

舉例來說，在服裝品類上，2025年9月5日，京東正式上線服飾品類JD FASHION標識，凡是打標JD FASHION的服飾產(chǎn)品，都是經(jīng)過京東采銷的嚴格甄選、在面料品質(zhì)及整體工藝質(zhì)量上達到高標準要求的精選產(chǎn)品，為消費者提供了更具確定性的購買體驗。

目前，京東JD FASHION標識已覆蓋輕薄羽絨服、羊毛羊絨、沖鋒衣、內(nèi)衣家居服等秋冬核心品類，覆蓋了服裝消費者多元化的產(chǎn)品需求。

再如，過去半年里，京東推出了多種帶有明顯的京東“標簽”的商品，包括但不限于定制裝的牛奶、酸奶和白酒等大銷量單品。通過定制化的包裝、IP、組套禮盒、工藝、功能和原料等，京東超市為消費者提供了差異化的購物體驗，并與競爭對手拉開了明顯的差距。

除了服務收入和供應鏈這兩方面之外，日用百貨類商品在銷售收入占比當中的提升，也是拉動營業(yè)利潤增長的一個重要因素。

本季度，京東日用百貨商品的銷售增速高達19%，相比電子電器類5%的增速明顯要高出一大截，而前者相對較高的銷售利潤率，也帶動了整體運營利潤率的持續(xù)攀升。

在多重因素的加持之下，整個三季度，京東零售業(yè)務的發(fā)展可以說是相當穩(wěn)健和可持續(xù)的，而作為整個公司最重要的業(yè)績壓艙石，零售板塊的強勁表現(xiàn)，也給新業(yè)務的發(fā)展提供了最堅實可靠的財務支撐。

02 新業(yè)務砥礪前行

與核心零售業(yè)務的穩(wěn)健和堅韌不同，在即時零售業(yè)務的發(fā)展過程中，京東所表現(xiàn)出的，則是一種戰(zhàn)略上的激進與戰(zhàn)術上的謹慎的奇特畫風。

本季度，京東以外賣為主的新業(yè)務板塊，收入同比激增213.7%，達到156億元，但與此同時，其經(jīng)營虧損也同樣高達157.36億。不過，在巨大投入的同時，整個三季度，京東外賣的GMV和訂單量呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的局面，其中以正餐為主的高價值訂單占了總訂單量的絕大部分，帶動UE（單位經(jīng)濟效率）表現(xiàn)明顯改善，表現(xiàn)出了良好的可持續(xù)性和積極上升的態(tài)勢。

但無論如何，單季度高達156億的經(jīng)營虧損，想要不引發(fā)五花八門的的爭議，是不可能的。

那么，如何看待即時零售業(yè)務對于京東未來的影響？這樁如此燒錢的業(yè)務到底是不是非做不可？

或許，三季度用戶規(guī)模和購物頻率的變化，可以帶給我們一部分的答案。

根據(jù)管理層在電話會議上披露的數(shù)據(jù)，三季度，京東的季度活躍用戶數(shù)同比增長高達40%，而用戶的購物頻次，同比也出現(xiàn)了40%以上的增長——如此顯著的用戶規(guī)模和活躍度的增幅，除了國補等非經(jīng)常性因素的影響之外，來自于即時零售業(yè)務的拉動，明顯成為了最主要的驅(qū)動因素。

在這種情況下，管理層表示外賣業(yè)務將作為公司既定的戰(zhàn)略方向長期發(fā)展下去，繼續(xù)擴大業(yè)務規(guī)模、并與零售、物流和生態(tài)系統(tǒng)中的其他業(yè)務釋放更強的協(xié)同效應。

如此看待，就沒有什么可奇怪的了。

本質(zhì)上，京東做外賣，其價值絕不僅僅在外賣業(yè)務本身。在財報當中，京東更是白紙黑字，直接點明了其核心戰(zhàn)略價值：持續(xù)釋放與核心零售業(yè)務的協(xié)同效應，尤其在用戶增長、用戶提頻、跨品類購物等方面?！?/p>

外賣是電商平臺夢寐以求的“高頻剛需”入口。京東通過外賣，不僅能獲取新用戶，更重要的是能極大地提升存量用戶的活躍度和粘性。一個習慣了在京東點外賣的用戶，其“跨品類購物”（如下單家電、3C）的頻次和意愿，將遠高于普通用戶。

這才是京東外賣的想象力所在：它不是一塊孤立的業(yè)務，而是未來京東零售生態(tài)的“超級流量引擎”。

除此之外，在即時零售和餐飲外賣這個方向上，京東的發(fā)力點也并不僅有京東外賣，像“七鮮小廚”這一創(chuàng)新模式，就是京東在外賣業(yè)務的基礎上發(fā)展出來的一項非常新穎和有潛力的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

憑借“新鮮現(xiàn)炒”、“食材透明”等特色，橫空出世的七鮮小廚廣受用戶認可，單量持續(xù)增長，雙十一期間，其火爆的流量帶動周邊三公里內(nèi)品質(zhì)餐廳的訂單量增長超過12%，三日復購率更是高達全行業(yè)均值的三倍以上。

未來，京東還將在全國各地開設更多家七鮮小廚，將這一全新業(yè)態(tài)普及給更多城市的消費者，而七鮮小廚也將成為京東外賣與阿里、美團的又一顯著差異所在。

03 重新定義京東

一直以來，作為電商市場的三巨頭之一，京東的發(fā)展路線和整體戰(zhàn)略，與其他兩家友商有著深刻而本質(zhì)的差異。

如果說拼多多的核心是“低價”路線，依賴的是極致的成本控制，而阿里的核心是“平臺+云”，依賴的是龐大的商戶生態(tài)和技術服務的話，那么，京東在電商市場上的戰(zhàn)略布局，則無疑是三家當中最全面、最立體、也是最可持續(xù)的：

線上，京東有貨架電商和即時零售的雙劍合璧；線下，京東則有遍布全國的倉儲配送網(wǎng)絡，和數(shù)十家京東MALL、成百上千的七鮮小廚所構建起來的全景化的商業(yè)消費生態(tài)。

在所謂多快好省的四大要素當中，京東幾乎是唯一能同時滿足商品種類多、配送速度快、商品質(zhì)量好、價格最省錢的零售企業(yè)，沒有之一。

在所有可能的選項當中，它也是僅有的一家，既能滿足消費者“計劃性”的貨架購物需求，又通過外賣和即時零售渠道滿足了一時興起的“即時性”需求；既有線上的海量SKU，又有線下的品質(zhì)體驗空間和完善的服務網(wǎng)絡的綜合性零售企業(yè)。

這種兼顧了短期業(yè)績（零售利潤）和長期發(fā)展?jié)摿Γㄐ聵I(yè)務想象力）的戰(zhàn)略布局，使京東在面對經(jīng)濟的波動和演變時，擁有遠超對手的韌性和彈性。

或者，不妨再換個角度思考：

站在今天的視角展望未來，我們，應當如何去想象，未來的電商企業(yè)所應有的業(yè)務形態(tài)？

也許，應當被重新定義的，不僅僅是京東本身，還包括，中國乃至全球電商市場的未來。