文/李樂

編輯/子夜

這個(gè)雙11，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，刷抖音時(shí)，在美妝、服飾以及日用品直播間的洪流中，多個(gè)車企官方賬號(hào)的直播窗口意外闖入視野：

一汽奧迪的主播站在車側(cè)講解設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，屏幕有下方小房子掛著“2000元抵3000元訂金膨脹禮遇”、“100元抵14100元購車權(quán)益”的鏈接；五菱直播間里，主播講解內(nèi)飾細(xì)節(jié)時(shí)，提醒著“點(diǎn)擊1號(hào)鏈接鎖定權(quán)益，同城門店可核銷”；奇瑞的直播評(píng)論區(qū)里，“膨脹金不用能退嗎”、“本地有幾家核銷門店”的提問時(shí)不時(shí)跳出，用戶與主播的互動(dòng)密度，不輸其它類型的直播間。

圖源奧迪官方直播間

在一汽奧迪、凱迪拉克、紅旗，再到別克、奇瑞、長安汽車等主流車企的直播間中，一個(gè)清晰的信號(hào)正在浮現(xiàn)：汽車品牌在抖音的探索，早已跳出單純品牌曝光的初級(jí)階段，而是搭建起線上權(quán)益鎖定到線下體驗(yàn)成交的完整消費(fèi)鏈路。從短視頻種草到直播間試水，車企在抖音生活服務(wù)的嘗試正在向更貼近消費(fèi)需求的方向滲透。

汽車作為高客單價(jià)、重體驗(yàn)的大宗商品，過去很難依靠線上渠道直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。但今年雙11，車企涌入抖音直播間的熱潮卻打破了這一固有認(rèn)知，深入觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并未執(zhí)著于線上賣整車，而是找到一條更務(wù)實(shí)的路徑：以高需求的膨脹金產(chǎn)品為紐帶，提前鎖定潛在客戶，再將流量引向線下門店完成看車、試駕、成交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

我們觀察了幾個(gè)車企直播間，來解析直播間里的車企賣車，究竟是怎么玩的？對(duì)于行業(yè)而言，這種線上鎖客，線下轉(zhuǎn)化的模式，是否真能成為拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長的突破口？

1、重構(gòu)決策鏈路，用鉤子產(chǎn)品更高效獲客

今年雙11期間，連線Insight注意到，超10家車企把超四十余款熱門車型帶到了直播間，且車企們的玩法都高度聚焦“鉤子產(chǎn)品”，尤其是膨脹金的使用，搭配通兌券、增值服務(wù)，形成了一套完整的獲客邏輯。

在凱迪拉克尊選直播間，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“XT5拍一號(hào)鏈接，五千膨脹金抵一萬；全新CT6同樣是五千膨脹金，能抵一萬五?！边€會(huì)主動(dòng)回應(yīng)評(píng)論區(qū)疑問：“線下體驗(yàn)了不買車怎么辦，沒關(guān)系，花三千退三千，花五千退五千，零手續(xù)費(fèi)，過期自動(dòng)退?！敝鞑ピ敿?xì)解釋膨脹金規(guī)則的同時(shí)，不斷引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊詳情頁查找最近門店。

圖源凱迪拉克尊選抖音直播間

別克優(yōu)選直播間把權(quán)益拆解得更細(xì)，除了“拍一號(hào)鏈接鎖定購置稅補(bǔ)貼”，主播還在講解中直白告知用戶：“價(jià)值53000的權(quán)益里，重點(diǎn)就是膨脹金和貼息?！痹诙囐徶辈ラg里，主播更是掛出了通兌券，同時(shí)提醒用戶“想對(duì)比其他品牌的，拍通兌券更方便，不同門店多個(gè)車型都能用”，打破了單一品牌的權(quán)益限制。

膨脹金模式的核心創(chuàng)新在于，它巧妙地在汽車這一高價(jià)低頻消費(fèi)中設(shè)計(jì)了一個(gè)降低消費(fèi)者顧慮，迎合體驗(yàn)性消費(fèi)心理的切口，不夸張地說，以往線下買車要跑兩三趟4S店才能談到底價(jià)，但現(xiàn)在用戶花幾千塊就能鎖定大額優(yōu)惠，還不用擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這種設(shè)計(jì)精準(zhǔn)貼合了消費(fèi)者“先拿到優(yōu)惠、再做決定”的心理，有效降低了嘗試門檻。

部分直播間膨脹金模式，圖源別克抖音直播間

為了讓線上流量真正落到線下，不少直播間會(huì)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊詳情頁查最近門店，而從后續(xù)觀察到的反饋看，部分品牌給線上預(yù)約用戶開了綠色通道，比如“預(yù)約到店，有專屬接待以及專屬禮品”。

涉及具體落地價(jià)和服務(wù)細(xì)節(jié)，主播往往會(huì)明確邊界：“落地價(jià)得問當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，不同地區(qū)的補(bǔ)貼不一樣，但你通過直播間拍的膨脹金，到任何門店都能用?！?/p>

值得注意的是，除了品牌官方賬號(hào)，車企員工主導(dǎo)的“職人直播”也成為重要補(bǔ)充。

主播張婕的身份是一汽通用公司財(cái)務(wù)系統(tǒng)經(jīng)理，入職8年，還是一位兼顧港大MBA學(xué)業(yè)的新手母親。相比于專業(yè)主播，她的直播更具真實(shí)感，會(huì)聊自己選車時(shí)糾結(jié)續(xù)航和空間的經(jīng)歷，也會(huì)坦誠分享：“公司給搭了員工直播中心，還有訂單激勵(lì)政策，員工不用擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也愿意投入精力做這件事?！?/p>

數(shù)據(jù)能直觀體現(xiàn)這種模式的效果：張婕單場(chǎng)直播最高賣出307張膨脹金訂單，首月拿到的直播提成，甚至超過了她本職工作的月薪。這種直播模式，既借助員工的視角增強(qiáng)了用戶信任，也讓車企在官方直播之外，多了一條更貼近用戶的獲客路徑。

2、直播間會(huì)成為車企新增長引擎嗎？

車企扎堆抖音直播間，并非單純追逐“直播風(fēng)口”，而是對(duì)用戶購車決策場(chǎng)景遷移的適配。

連線Insight觀察到，當(dāng)前購車群體的決策鏈路已明顯偏移，尤其是30歲以下的年輕用戶，其需求觸發(fā)與初步篩選環(huán)節(jié)，正從傳統(tǒng)的汽車垂直網(wǎng)站、線下4S店，轉(zhuǎn)移到各平臺(tái)的內(nèi)容流中。

這些用戶不會(huì)先列好“購車清單”再主動(dòng)搜信息，反而可能因刷到某品牌直播間的場(chǎng)景化內(nèi)容產(chǎn)生需求：比如刷到紅旗的主播演示車內(nèi)智能化設(shè)備，才意識(shí)到“家里的舊車不夠方便”；或是看了奧迪主播講解尾燈，從而對(duì)這個(gè)車型的配置產(chǎn)生關(guān)注。

這種線上了解并完成初步篩選的節(jié)奏，與傳統(tǒng)“多次到店、反復(fù)議價(jià)”的決策模式形成差異，而車企布局直播間，本質(zhì)是跟著用戶的注意力落點(diǎn)調(diào)整觸達(dá)方式。

從獲客效率來看，直播間確實(shí)為車企提供了更具性價(jià)比的選擇，這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在成本與精準(zhǔn)度兩個(gè)方面。此前車企依賴線下車展或垂直媒體獲客，而抖音直播間的線索篩選邏輯更直接，主動(dòng)點(diǎn)擊膨脹金鏈接、購買并咨詢門店地址的用戶，就是車企想抓住的高潛客群。

圖源埃安抖音直播間、央廣購物抖音官方直播間

另一個(gè)重要的因素是，抖音覆蓋的廣泛用戶群中包含眾多車企目標(biāo)人群。無論是針對(duì)白領(lǐng)群體的高端車型，還是面向家庭用戶的母嬰車型，都能通過直播間內(nèi)容和投放策略觸達(dá)目標(biāo)用戶。這種觸達(dá)能力如同把店鋪搬到了熱鬧的街角，顯著提高了潛在客戶的接觸概率。對(duì)車企來說，相對(duì)低成本、高精度的獲客解決方案，單條線索成本會(huì)降低。

與此同時(shí)，直播間的內(nèi)容呈現(xiàn)，還會(huì)幫助車企更好地做品效合一的嘗試。我們能看到，不同于以往的廣告，直播間的場(chǎng)景化演示和實(shí)時(shí)互動(dòng)能讓用戶更直觀地感受品牌理念和車型優(yōu)勢(shì)。這種認(rèn)知塑造，正是品牌期待累積的長期資產(chǎn)。

從雙11期間車企的集中實(shí)踐來看，抖音直播間是企業(yè)行業(yè)求增量下的一個(gè)有效補(bǔ)充選項(xiàng)，它用更輕的成本、更貼近用戶注意力的方式，推動(dòng)行業(yè)發(fā)生兩類具體變化：

一是區(qū)域經(jīng)銷商的觸達(dá)半徑擴(kuò)大，以往三四線城市的經(jīng)銷商依賴本地車展，覆蓋范圍有限，現(xiàn)在通過同城定位以及直播講解帶來的客人，能觸達(dá)更大范圍的潛在用戶；二是不同定位的品牌都能找到適配的觸達(dá)路徑，只要內(nèi)容能貼合目標(biāo)人群的需求，就能精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)應(yīng)的潛在用戶。

未來，直播間能否成為車企穩(wěn)定的新增量引擎，關(guān)鍵在于車企能否真正把用戶需求融入運(yùn)營，例如直播間評(píng)論調(diào)整內(nèi)容重點(diǎn)，依據(jù)核銷數(shù)據(jù)優(yōu)化線下服務(wù)銜接。畢竟，對(duì)汽車這種高客單價(jià)商品來說，用戶最終會(huì)為信任買單，這才是車企布局直播間最該守住的核心邏輯。