胡志明，一個(gè)被譽(yù)為“越南小上海”的城市，充滿永不停歇的經(jīng)濟(jì)活力。有一家中國4A營銷公司，率先在這里找到了新的增長極。

2022年，恰逢中國企業(yè)出海浪潮，大大小小的企業(yè)到東南亞掘金，這家4A營銷公司到東南亞各地考察一圈后，決定在越南成立辦公室。辦公室坐落于胡志明市下署的守德市，是胡志明市東部地區(qū)高度互動(dòng)的創(chuàng)意城市地區(qū)，也將是未來十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力中心。

這家坐落在胡志明市經(jīng)濟(jì)火車頭的公司，是中國頭部4A營銷公司藍(lán)色光標(biāo)旗下的越南分公司——Blue Media。

從2022年發(fā)展至今，Blue Media越南團(tuán)隊(duì)穩(wěn)中求進(jìn)，不僅成功為中國出海越南企業(yè)賦能，今年也“拿下了”越南本土領(lǐng)先的在線支付平臺Zalopay。

越南市場的表現(xiàn)，在藍(lán)色光標(biāo)母公司Q3財(cái)報(bào)中也得到了肯定。

根據(jù)藍(lán)色光標(biāo)Q3財(cái)報(bào)，（包含越南、泰國、新加坡在內(nèi)的）東南亞市場將成為集團(tuán)第一位加速發(fā)展的重點(diǎn)市場。

可以說，越南市場在未來有望成為藍(lán)色光標(biāo)重要增長極。

搶占空白業(yè)務(wù)市場，

藍(lán)色光標(biāo)成功打入越南

Blue Media成功進(jìn)入越南市場，源自其戰(zhàn)略前瞻性：一是因?yàn)樽プ×讼劝l(fā)優(yōu)勢、二是進(jìn)行了本土化深耕。

2022年正值中國企業(yè)出海熱，加上東盟與中國合作密切，越南又是東盟最大貿(mào)易伙伴之一，自然成為中國企業(yè)出海的熱門目的地。

藍(lán)色光標(biāo)團(tuán)隊(duì)考察東南亞市場后卻發(fā)現(xiàn)，中國背景的品牌營銷公司幾乎為零。

藍(lán)色光標(biāo)越南總經(jīng)理Kyyan指出：“當(dāng)時(shí)還沒有中國互聯(lián)網(wǎng)營銷公司進(jìn)入越南，即便到現(xiàn)在我們同行的數(shù)量也是一只手?jǐn)?shù)得過來。”

越南市場中國企業(yè)主在持續(xù)增長，但缺乏一批能替中國出海企業(yè)提供服務(wù)的品牌營銷公司，營銷市場競爭不充分、供不應(yīng)求，市場還處于空白期。

眼前這一景象，與當(dāng)年奧美進(jìn)入中國的背景幾乎如出一轍。

看到這一機(jī)遇，藍(lán)色光標(biāo)將越南作為東南亞出海的首發(fā)地。

此外，越南市場上行的氛圍、中越文化的相似性，以及相對較低的勞動(dòng)力成本以及巨大的后發(fā)優(yōu)勢也成為影響B(tài)lue Media選擇越南的理由。

正式進(jìn)入越南市場后，Blue Media沒有選擇簡單的代理模式，而是在胡志明市設(shè)立實(shí)體辦公室和本地化團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)成員不僅熟悉語言，更深刻理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化和商業(yè)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)了全方位的文化融入。

圖/小紅書用戶，Blue Media辦公地址 位于胡志明市下署的守德市

Kyyan把這喻為“肉身出海”。

不過，“肉身出海”的運(yùn)營方式在藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)并非一直存在，而是母公司多年探索的結(jié)果。

藍(lán)色光標(biāo)早期海外業(yè)務(wù)以收購為主，多是以擴(kuò)展市場、業(yè)務(wù)補(bǔ)充為目標(biāo)，比如2013年收購英國公關(guān)集團(tuán)Huntsworth切入歐洲市場、2014年收購全球領(lǐng)先的國際營銷傳播公司--加拿大 Vision 7集團(tuán)切入北美市場。

到了2022年左右，藍(lán)色光標(biāo)開始在全球建立辦公室、打造本土化團(tuán)隊(duì)。短期看，這種運(yùn)營模式雖然會帶來一定經(jīng)營成本壓力；但根據(jù)廣告營銷行業(yè)特點(diǎn)來看，搭建本土化團(tuán)隊(duì)更有利于培養(yǎng)創(chuàng)意型人才、形成更高的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)。

藍(lán)色光標(biāo)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略2.0后，這一運(yùn)營模式的優(yōu)勢也會更加顯著。

雙向賦能模式見效，

藍(lán)色光標(biāo)“兩頭贏”

越南市場是藍(lán)色光標(biāo)全球化戰(zhàn)略的重要落子，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)通過采用雙向賦能戰(zhàn)略，既幫助中國品牌落地越南，也協(xié)助越南企業(yè)打造品牌，從而實(shí)現(xiàn)了“兩頭贏”的局面。

助力中國品牌出海越南是Blue Media的主線任務(wù)，目前Blue Media因?yàn)椴季窒劝l(fā)優(yōu)勢已經(jīng)拿下一些行業(yè)大客戶，衛(wèi)浴品牌九牧就是其中一個(gè)。

伴隨著中國衛(wèi)浴市場飽和，營收、增速等數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期，九牧衛(wèi)浴決定到下沉市場尋找新增量，越南是九牧的目標(biāo)。

但九牧的問題在于，在越南為代表的東南亞市場上，美日韓品牌布局更早，TOTO、科勒等高端品牌早已占越南消費(fèi)者心智；在中低端市場，又有眾多本土品牌與九牧競爭性價(jià)比，九牧想要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、難度極大。

圖/網(wǎng)絡(luò)，越南家電賣場里的韓國品牌LG

圖/小紅書用戶，越南超市里的本土品牌

Blue Media認(rèn)為，越南消費(fèi)者更看重品牌溢價(jià)而不簡單看重性價(jià)比，結(jié)合這一洞察Blue Media為九牧做了一系列品牌營銷方案。

Top君結(jié)合海外公開報(bào)道發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色光標(biāo)參與了九牧越南旗艦店開業(yè)、小學(xué)捐贈價(jià)值20億越南盾的衛(wèi)浴產(chǎn)品、與越南西貢國際婦產(chǎn)醫(yī)院合作等項(xiàng)目，為九牧打開越南市場做了本土化滲透。

圖/九牧官方，越南旗艦店開業(yè)現(xiàn)場

Top君也發(fā)現(xiàn)，除了Blue Media外，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)其他業(yè)務(wù)線、比如西紅柿互動(dòng)，也在尋找越南市場業(yè)務(wù)。

在幫助中國品牌出海的同時(shí)，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)也為越南本土企業(yè)提供品牌建設(shè)的服務(wù)。

今年年初，藍(lán)標(biāo)傳媒宣布與ZaloPay和Waffo建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同打造創(chuàng)新廣告整合營銷方案、幫助更多品牌擴(kuò)展市場。

ZaloPay是越南本土的在線支付平臺，與越南國民社交APP——Zalo，同屬VNG公司，也是社媒軟件Zalo的內(nèi)嵌應(yīng)用。除了為Zalo用戶提供金融服務(wù)、產(chǎn)品和工具外，Zalopay也提供全套營銷解決方案，幫助合作伙伴提升品牌知名度、觸達(dá)廣泛的客戶群體，提高客單價(jià)和留存率；幫助合作伙伴為其客戶打造定制化的特權(quán)計(jì)劃，培養(yǎng)忠誠度和長期參與度。

其中的關(guān)聯(lián)在于，ZaloPay擁有大量社媒用戶和豐富的應(yīng)用場景、Waffo能提供豐富廣告整合營銷方案，而Blue Media可以運(yùn)用自研的AI技術(shù)，與二者形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。

若是戰(zhàn)略推進(jìn)順利，藍(lán)色光標(biāo)便能在越南市場形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。

圖/Zalopay官網(wǎng)，Zalopay功能介紹

因此說，藍(lán)色光標(biāo)在越南市場正在實(shí)現(xiàn)“兩頭贏”。

越南藍(lán)標(biāo)率先跑通出海營銷，

為團(tuán)隊(duì)找到可批量復(fù)制的方法論

藍(lán)色光標(biāo)的海外業(yè)務(wù)目前擴(kuò)展到東南亞、拉美、歐洲多地，但經(jīng)過Top君綜合分析，越南團(tuán)隊(duì)似乎走在海外各團(tuán)隊(duì)前列，形成了一定可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

這個(gè)判斷基于兩個(gè)方面：

一是在藍(lán)色光標(biāo)Q3財(cái)報(bào)中，東南亞市場的優(yōu)先級被放在拉美、歐洲之前；二是一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)參訪Blue Media越南分公司時(shí)，越南相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)提出了一些具體的、在越南市場打造品牌的方法論。

Blue Media越南團(tuán)隊(duì)打造的成功出海越南的方法論到底是什么？

品牌層面，以長期品牌建設(shè)為核心、不過分關(guān)注短期ROI。

Blue Media洞察到，越南消費(fèi)者更崇拜美國品牌，看重品牌溢價(jià)、愿意為品牌溢價(jià)買單，越南可能是整個(gè)東南亞最相信品牌力的群體。

雖然中國品牌有價(jià)格優(yōu)勢但沒有品牌溢價(jià)，想要在越南長期發(fā)展，需要以長期品牌建設(shè)為核心。

營銷層面，要結(jié)合本土文化進(jìn)行多元營銷布局，比如緊貼雨季、雄王節(jié)、中秋節(jié)、解放日等傳統(tǒng)節(jié)慶營銷；打造沉浸式營銷場景；精準(zhǔn)捕捉Z世代社交平臺的傳播密碼、進(jìn)行年輕化營銷。

在銷量層面，“種草營銷”是一個(gè)推動(dòng)轉(zhuǎn)化的重要方式。

在服務(wù)中國品牌出海過程中，Blue Media發(fā)現(xiàn)越南對中國“種草＋拔草”體系的認(rèn)可度比較高，越南消費(fèi)者購物決策深受明星和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖推薦的影響。不過越南消費(fèi)者主要是在Facebook、INS上面查消費(fèi)指南，所以品牌也要通過社媒做內(nèi)容建設(shè)。

圖/網(wǎng)絡(luò)，Tik Tok Shop在越南

此外，Kyyan指出，中越營銷模式十分接近，只是技術(shù)層面，越南當(dāng)?shù)?/strong>ERP、網(wǎng)紅包裝等工具還不夠完善。因此，藍(lán)色光標(biāo)也在探索AI驅(qū)動(dòng)全鏈路營銷的相關(guān)業(yè)務(wù)。

以“品效銷統(tǒng)一”為核心邏輯，Blue Media找到了為中國品牌成功出海越南的方法論。

結(jié)語：

從Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看藍(lán)色光標(biāo)發(fā)展，極低的毛利可能會進(jìn)一步加重外界對其“刀片型利潤”企業(yè)的刻板印象。

不過，Blue Media在越南的實(shí)踐表明，在東南亞市場，數(shù)字技術(shù)打通營銷全鏈路和本地化運(yùn)營贏得市場和客戶信任，才是營銷公司國際化的核心能力。

可以預(yù)測，隨著Blue Media在越南市場的不斷深耕，藍(lán)色光標(biāo)作為中國營銷服務(wù)出海第一品牌的地位將會被鞏固；伴隨方法論的逐漸成熟，藍(lán)色光標(biāo)有望形成標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多新興市場。

不久的將來，藍(lán)色光標(biāo)是否會成為一張中國4A營銷公司的名片，我們拭目以待。