在坐下來交流之前，保樂力加全球市場執(zhí)行副總裁Gilles Bogaert指著衣領(lǐng)上那枚數(shù)字“8”的鎏金徽標：“這是上海送給我的禮物，我相信這會帶來好運?！?/p>

保樂力加全球市場執(zhí)行副總裁

Gilles Bogaert

一眨眼，已是第8屆中國國際進口博覽會。保樂力加作為連續(xù)8屆都沒缺席的優(yōu)等生，再次攜帶一款墨西哥的龍舌蘭酒——秘曜亮相。

秘曜龍舌蘭

“抓住中國消費模式演變所帶來的增長機遇，確保我們的產(chǎn)品組合更加多元化。”從Gilles Bogaert的表達中，面對中國市場的波動，這家全球酒業(yè)巨頭正在積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。

在進博會期間，WBO烈酒商業(yè)也對Gilles Bogaert進行了深入采訪。

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“中國是保樂力加的首要戰(zhàn)略市場”

“中國是我們?nèi)蚯叭笫袌鲋?，對集團而言意義重大——既重要，又具高端定位。盡管過去幾年市場環(huán)境有些挑戰(zhàn)，消費活力有所放緩，但我們依然清晰地看到中國擁有最強勁的長期增長潛力。這源于人口結(jié)構(gòu)的變化，以及中產(chǎn)階層的持續(xù)升級?！盙illes Bogaert稱：“一句話總結(jié)，中國是保樂力加的首要戰(zhàn)略市場。”

CIIE展館保樂力加展位

同時，他對中國市場的未來的增長信心非常堅定：在整個烈酒領(lǐng)域中，國際品類在中國的滲透率仍然相對較低，而我認為這正意味著巨大的提升空間。對于保樂力加而言，我們在中國深耕多年，品牌廣為人知，且擁有強勢而成熟的品類布局，因此我們具備良好的條件去把握這一機遇。

保樂力加的多元化戰(zhàn)略在市場波動期具備了更大的抗周期性，在全球多家烈酒巨頭的財報數(shù)據(jù)層面，保樂力加的表現(xiàn)處于一個更從容的位置——新品類和新渠道策略很好彌補其他一些傳統(tǒng)品類和渠道的不足。

疊川純麥芽威士忌

Gilles Bogaert稱：多元化增長來源對我們至關(guān)重要。除了干邑之外，我們正在積極發(fā)展中國威士忌業(yè)務(wù)，并充分發(fā)揮我們在各個高端品牌上的優(yōu)勢，同時投資于新興渠道和新的消費場景。

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“我認為中國市場這些年來像世界上許多其他市場一樣，一直在不斷演變”

近年來，中國烈酒消費市場也在進行一場巨變，在多方面市場背景的疊加下，干邑品類下滑明顯，威士忌增速下滑，白色烈酒增長迅速。多家烈酒巨頭對中國市場表現(xiàn)出憂心忡忡。烈酒商業(yè)在本屆進博會現(xiàn)場也看到，除了保樂力加等企業(yè)持續(xù)參加進博會之外，不少烈酒巨頭并沒有露面，一些高端品牌也沒有獨立展位。

Gilles對中國消費市場的觀點也折射出保樂力加的態(tài)度——擁抱變化?！拔艺J為中國市場這些年來像世界上許多其他市場一樣，一直在不斷演變。新一代消費者有著不同的期望，也代表著一種全新的消費力量。正因如此，對保樂力加來說，保持敏捷、緊跟新趨勢非常重要——無論是在產(chǎn)品組合策略上，還是在市場渠道策略上，都要不斷調(diào)整，以便抓住這些新的消費場景?！?/p>

疊川純麥芽威士忌酒廠

Gilles Bogaert認真分析和探討了中國渠道的變化：以餐飲場景為例，這在中國是烈酒非常重要的消費場景——而干邑正是在這一場合中扮演關(guān)鍵角色。我們也觀察到，餐飲消費正出現(xiàn)更多私宴（不同于商務(wù)宴請）的趨勢，這一領(lǐng)域仍是我們需要持續(xù)深耕并加速發(fā)展的方向。

與此同時，我們也看到了新型酒吧的興起，例如雞尾酒吧等。夜生活正快速演變，出現(xiàn)了越來越多的 Live House，以及規(guī)模更小、形式更多樣的消費場景。這些新興、快速增長的渠道為我們提供了拓展品牌的良機，比如尊美醇、絕對伏特加、猴王47和百齡壇等品牌都能在這些場景中找到新的增長空間。我們同樣從這些趨勢中受益——這些新興渠道契合了當下中國消費者的需求與期待。

保樂力加威士忌產(chǎn)品組合

昨天晚餐后我們?nèi)チ艘患倚碌某绷鞯木瓢伞狢OA，那里有很多墨西哥風(fēng)格的雞尾酒。我們在那里展示了保樂力加來自墨西哥和法國的烈酒產(chǎn)品，包括我們的Del Maguey、奧美加阿特茲，以及超高端龍舌蘭酒秘曜，其中秘曜是我們昨天在進博會上首次展出的新品。

“非常有意思的是，我們能看到新的消費形態(tài)正在出現(xiàn)，不斷吸引著新一代消費者。我們與合作伙伴攜手，共同抓住這一新的增長機遇?！盙illes Bogaert稱。

Gilles Bogaert也坦誠表達：“過去幾年我們確實面臨了一些挑戰(zhàn)。我認為我們的應(yīng)對之道——正如我之前提到馬爹利時所說的——是確保把資源投入到未來最具增長潛力的領(lǐng)域，這些機會主要集中在餐飲消費場景，尤其是私人宴請，而非我們過去所說的‘商務(wù)宴請’。”

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“疊川威士忌正是一款在當下中國市場恰逢其時的產(chǎn)品”

作為烈酒大品類中持續(xù)保持增長的威士忌，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。但是市場也面臨著變化——蘇格蘭單一麥芽威士忌增速放緩，日本威士忌后勁不足，調(diào)和威士忌恢復(fù)增長。整個市場也是在不斷面對著變化。

Gilles稱: 總體而言，威士忌業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好并保持增長勢頭。我們旗下?lián)碛懈裉m威特、百齡壇、尊美醇、芝華士等品牌，整體威士忌品類都在穩(wěn)步發(fā)展。

“疊川這款高端純麥威士忌無疑是我們的重要創(chuàng)新之一，同時也抓住了餐飲消費場景這一增長機遇。通過這款中國威士忌，我們既能傳遞中國驕傲，也能充分發(fā)揮保樂力加在威士忌釀造領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢。疊川作為全新品牌，同樣是我們的戰(zhàn)略重點。”

疊川純麥芽威士忌

Gilles告訴烈酒商業(yè)：“過去幾年間，我們強化了對疊川等高端品牌的支持。相較之下，近兩年因市場需求趨緩，我們對馬爹利的投入有所調(diào)整，但仍計劃在市場回暖時進一步加碼?！?/p>

關(guān)于疊川的本土化和國際化的策劃，Gilles稱：我們目前最重要的優(yōu)先事項是鞏固并打造疊川在中國的品牌建設(shè)，確保品牌在本土建立充分的口碑，然后再向海外市場拓展。兩天前我剛到過香港，我們在那里成功舉辦了疊川的上市活動。疊川目前也已在該地區(qū)的免稅渠道中亮相。我們可能會在未來12個月內(nèi)決定開拓新的市場，疊川的發(fā)展正按照既定計劃穩(wěn)步推進。市場對這個品牌的興趣非常高，其品質(zhì)也得到了廣泛認可。我們已經(jīng)獲得了多項大獎，這些榮譽對于建立品牌的可信度至關(guān)重要。

CIIE展館保樂力加展位

“這是一個長期的旅程，如果我們希望品牌能夠扎根、生長，就必須穩(wěn)步前行。創(chuàng)新在其中非常關(guān)鍵，我們需要花時間把基礎(chǔ)打好，而不是急于求成。因此，我們當前最重要的目標，就是夯實所有基礎(chǔ)，為疊川未來的加速增長創(chuàng)造條件——首先在中國市場實現(xiàn)突破，隨后拓展至全球市場?！?/p>

04

“白色烈酒是高端烈酒機遇的一部分，也是順應(yīng)消費者新趨勢的正確方向”

事實上，保樂力加近兩年在雞尾酒推廣和普及做了很多引領(lǐng)性貢獻，今年進博會首發(fā)的新品也包括秘曜龍舌蘭的三款產(chǎn)品，對于白色烈酒，保樂力加又持什么態(tài)度呢？

Gilles稱:白色烈酒是我們之前提到的高端烈酒機遇的一部分——這類產(chǎn)品在酒吧中的消費非常普遍。白色烈酒的優(yōu)勢在于它的多樣性，可以很容易地與果汁或軟飲混合飲用，也可以作為shots直接飲用。

秘曜龍舌蘭

因此，白色烈酒擁有多種消費方式，能夠很好地契合當下消費者的需求與期待。這也是為什么我們正在重點發(fā)力伏特加、金酒以及龍舌蘭這幾個品類。對我們而言，這是順應(yīng)消費者新趨勢的正確方向。

尤其是在龍舌蘭領(lǐng)域，我們從集團層面識別到需要強化這一品類的品牌組合，以便積極參與龍舌蘭在墨西哥和美國以外市場的全球化進程。因為這一品類在歷史上主要在墨西哥和美國表現(xiàn)強勁，而其全球化趨勢是近幾年才出現(xiàn)的新現(xiàn)象。這正是我們曾在集團內(nèi)部討論并達成共識的方向。因此，我們決定投資龍舌蘭品牌秘曜，它也是保樂力加近期收購的新品牌。

另一個創(chuàng)新的例子是，我們宣布了絕對伏特加與中國品牌元氣森林的合作，在中國推出一款即飲（Ready-to-Drink）產(chǎn)品，希望能將兩大知名品牌的優(yōu)勢結(jié)合起來——一個來自瑞典的全球品牌，以及一個廣受歡迎的中國品牌。該產(chǎn)品已于8月底率先上市——這是我們在即飲品類領(lǐng)域的又一重要嘗試，我們相信這一領(lǐng)域蘊含巨大機遇。在這個項目中，我們充分利用了合作伙伴在專業(yè)知識和分銷網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢。

05

“線上與線下有效銜接與聯(lián)動，本身就是一個重要的商業(yè)機遇”

在關(guān)于中國線上渠道的看法上，Gilles認為中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)是全球最先進的之一。

“這為我們帶來了巨大的機遇。保樂力加中國已經(jīng)建立了強大的內(nèi)部能力和專業(yè)知識，不僅能從消費者角度，更能從商業(yè)角度更好地利用好線上數(shù)據(jù)?！?/p>

Gilles稱：我認為，中國可能是全球最能通過數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)有效觸達消費者和客戶的國家之一。同時，中國在社交電商領(lǐng)域的發(fā)展也走在世界前列，這為品牌建設(shè)與市場拓展提供了強有力的助推——例如我之前提到的尊美醇，就是一個典型案例。

尊美醇威士忌

這也讓我們有機會以全新的方式開展市場營銷。在中國，伴隨數(shù)字生態(tài)的演進，我們?nèi)缃衲軌蛞圆煌姆绞酱蛟炱放?。保樂力加在過去幾年間持續(xù)加大對數(shù)字化與技術(shù)轉(zhuǎn)型的投入，使我們具備了更強的競爭優(yōu)勢，能夠更高效地與消費者和客戶互動。

此外，中國以微信為核心的數(shù)字生態(tài)體系——尤其是微信小程序等功能——使我們能夠?qū)崿F(xiàn)許多在其他國家尚無法做到的創(chuàng)新舉措。

Gilles稱: 當然這一領(lǐng)域需要有適當?shù)钠胶?，才能從線上與線下兩種渠道中獲取最大化的價值。我們所謂的“線上到線下”與“線下到線上”同樣蘊含著許多機遇。消費者可能會先在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品，然后在線下進行購買。

“因此，線上與線下之間存在建立橋梁的機會。當然，一如既往，所有事情都需要在合理監(jiān)管下進行，以避免潛在問題。我們相信，將線上與線下有效銜接與聯(lián)動，本身就是一個重要的商業(yè)機遇。”Gilles稱。

06

關(guān)于保樂力加“面向未來的組織架構(gòu)”解讀

關(guān)于保樂力加近期提出的組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，Gilles的解讀也很坦誠：“首先，這項10億歐元的效率提升計劃不僅僅涉及組織架構(gòu)的優(yōu)化，還涵蓋了在采購、供應(yīng)鏈等多個方面的效率提升。它的范圍遠不止組織層面。“Fit for Future”項目表明，我們正處于一個變化極其迅速的時代——一個瞬息萬變的世界。因此，我們必須調(diào)整自身的組織和運營模式，使其能夠適應(yīng)新的環(huán)境，并具備合適的組織規(guī)模、合理的架構(gòu)和高效的運營模式?！?/p>

Gilles稱：新的運營模式旨在尋求規(guī)模化與業(yè)務(wù)貼近性之間的最佳平衡。這意味著我們的組織既能貼近消費者與客戶，為本地市場做出正確決策，同時又能通過規(guī)?；牧α刻嵘w競爭力。所謂規(guī)?；?，意味著我們擁有足夠的體量，能夠充分發(fā)揮保樂力加的資源優(yōu)勢，打造更強大的組織。舉例來說，我們在技術(shù)整合方面取得了顯著進展，并在采購、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全球化運營和協(xié)同。

保樂力加全球市場執(zhí)行副總裁

Gilles Bogaert

“回到我們的運營模式——兩年前，我們建立了新的管理實體，并將全球劃分為十個不同區(qū)域，這些區(qū)域直接向保樂力加總部匯報。在此之前，我們的架構(gòu)是以“大區(qū)”劃分的。例如，我們當時中國向亞洲匯報，亞洲再向總部匯報?，F(xiàn)在，中國直接向總部——也就是向我匯報。我是集團全球市場執(zhí)行副總裁，負責(zé)管理全球所有的這些區(qū)域業(yè)務(wù)單元。目前我們共有十個管理實體，中國作為全球最重要的市場之一，也是一個管理實體?！盙illes稱。

最近我們在品牌層面上做出了一項重要調(diào)整，決定設(shè)立兩個業(yè)務(wù)單元：Gold——涵蓋干邑、威士忌和香檳等陳年酒類品牌；以及 Crystal——涵蓋伏特加、金酒和龍舌蘭等白色烈酒品牌。這兩類品牌在營銷方式上有所不同，商業(yè)模式也存在差異。陳年酒品牌需要更多的資本投入，因為它們需要長期儲備戰(zhàn)略庫存以應(yīng)對陳釀周期；通常其零售價格也更高。現(xiàn)在通過設(shè)立這兩個業(yè)務(wù)單元，并與集團總部形成更緊密的整合，可以讓品牌與市場之間的協(xié)作更加高效、互動更為順暢。

交流了近兩小時，Gilles Bogaert沒有回避市場困難和面臨問題，表達精準而坦率，這令烈酒商業(yè)印象深刻。但更打動人的是，Gilles Bogaert始終傳遞的是信心，在劇烈波動市場下的信心——本身即是一種態(tài)度。相信中國市場的合作伙伴也將感受到，齊心協(xié)力共同闖關(guān)。