運(yùn)營(yíng)策略的差異

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 小紅書@成都大悅城

當(dāng)國(guó)內(nèi)商業(yè)REITs陣營(yíng)不斷壯大，作為底層資產(chǎn)的商場(chǎng)們，發(fā)展軌跡開始分化。

青島萬象城，死磕DESCENTE、Salomon們，租金單價(jià)穩(wěn)定向上；長(zhǎng)沙金茂覽秀城，動(dòng)刀主力店，收入、利潤(rùn)環(huán)比上升；年銷售19億的杉井奧萊，在自有賽道少有對(duì)手……

因所處城市區(qū)位、自有優(yōu)勢(shì)不同，這些商業(yè)REITs的底層資產(chǎn)項(xiàng)目，通常較難進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?strong>但也有例外——成都大悅城、杭州西溪印象城。

作為兩單明星商業(yè)REITs的底層資產(chǎn)，杭州西溪印象城、成都大悅城在項(xiàng)目體量（可供出租面積：西溪印象城9.95萬㎡，成都·大悅城8.55萬㎡）、客群定位、所屬商圈類型、所在城市線級(jí)等方面有諸多相似之處。

一方面，杭州和成都都為消費(fèi)力旺盛的新一線城市；另一方面，兩個(gè)項(xiàng)目都處于區(qū)域商圈，屬于城市商業(yè)副中心，且客群定位接近，都以潮流青年、年輕中產(chǎn)家庭為主。

基于此，二者在投資者眼中是個(gè)“頂好”的可對(duì)比項(xiàng)目。就今年前三季度看，杭州西溪印象城、成都大悅城的所屬REIT收入均呈現(xiàn)“V”字型特征，但整體增勢(shì)上，成都大悅城略勝一籌，且在三季度實(shí)現(xiàn)了反超。

“反超”的背后，是兩種迥異的運(yùn)營(yíng)策略。成都大悅城更注重主動(dòng)變革和年輕化，杭州西溪印象城更側(cè)重穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)和生態(tài)構(gòu)建。

兩大策略，一動(dòng)一靜，各有殺手锏。但在拉長(zhǎng)的時(shí)間軸上，二者間的battle還將繼續(xù)。

01

等了一年

成都大悅城“反超”了

打開今年三季報(bào)，中金印力消費(fèi)REIT、華夏大悅城商業(yè)REIT的成績(jī)單，整體穩(wěn)中向好。但拉長(zhǎng)時(shí)間看，各個(gè)指標(biāo)維度上，成都大悅城顯示出更強(qiáng)成長(zhǎng)性。

01

營(yíng)業(yè)收入：成都大悅城收入、凈利潤(rùn)“雙殺”

據(jù)財(cái)報(bào)，2025年第三季度，中金印力消費(fèi)REIT收入為8430.30萬元，環(huán)比上升1.02%；凈利潤(rùn)301.40萬元，環(huán)比上升55%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~6524.45萬元；本期可供分派金額為4466.53萬元，全年累計(jì)可供分派金額為1.31億元；現(xiàn)金流分派率1.01%，年化現(xiàn)金流分派率3.98%。

同期，成都大悅城收入、凈利潤(rùn)“雙殺”。具體看，第三季度，華夏大悅城商業(yè)REIT收入為較中金印力消費(fèi)REIT多了116.1萬元，至8546.40萬元，環(huán)比上升3.92%；凈利潤(rùn)934.16萬元，是中金印力消費(fèi)REIT的3倍多，環(huán)比上升5.8%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~6118.57萬元；本期可供分派金額為4598.3萬元，全年累計(jì)可供分派金額為1.36億元；現(xiàn)金流分派率0.93%，年化現(xiàn)金流分派率3.68%。

02

出租率：杭州西溪印象城一路向上，接近100%

雖收入、凈利潤(rùn)不及成都大悅城，但自今年一季度開始，中金印力消費(fèi)REIT的底層資產(chǎn)——西溪印象城的出租率持續(xù)上升，至三季度接近滿租。三季度，西溪印象城的可供出租面積為9.95萬平方米，同比減少0.43%；三季度出租率為99.13%，同比上升0.15%。

相較之下，華夏大悅城商業(yè)REIT的底層資產(chǎn)——成都大悅城，今年前二季度出租率增幅較緩，且在第三季度出現(xiàn)了小幅下滑。截至2025年9月30日，成都大悅城的可供出租面積為8.55萬㎡，同比增加0.42%；三季度出租率為97.05%，同比降低0.22個(gè)百分點(diǎn)。

但從租戶穩(wěn)定性來看，三季度末，西溪印象城平均剩余租期2.64年，同比減少28.07%；而成都大悅城報(bào)告期末平均剩余租期3.32年，同比僅減少7%。不難看出，西溪印象城的穩(wěn)定性更低，短期租約多，存在一定隱憂。

03

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：成都大悅城租金單價(jià)、客流更勝一籌

從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，三季度，杭州西溪印象城的有效租金單價(jià)251.36元/平方米/月，同比增長(zhǎng)0.41%，租金收繳率99.85%。而成都大悅城的平均租金單價(jià)359.49元/㎡/月，高于前者，租金收繳率99.61%。

客流表現(xiàn)上，今年三季度，杭州西溪印象城客流同比增長(zhǎng)6.5%，整體經(jīng)營(yíng)維持穩(wěn)定。但據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年以來，成都大悅城的整體客流表現(xiàn)，皆略高于杭州西溪印象城，展現(xiàn)出更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性與增長(zhǎng)性。

02

后來居上

成都大悅城逆襲啟示錄

后來居上，成都大悅城的逆襲，背后是兩大項(xiàng)目在品牌與業(yè)態(tài)平衡策略、營(yíng)銷與流量運(yùn)營(yíng)策略等多方面差異的綜合體現(xiàn)。

01

品牌與業(yè)態(tài)平衡策略：

成都大悅城重“首店”與“年輕力”，

西溪印象城靠主力店驅(qū)動(dòng)

三季度，成都大悅城的簽約租戶（不含島柜）總數(shù)為337個(gè)，較2024年末減少3家；西溪印象城在執(zhí)行租約共涉及租戶361 家，較2024年末減少1家。

招調(diào)動(dòng)作上，期內(nèi)二者都強(qiáng)化了餐飲矩陣，以激活場(chǎng)內(nèi)相對(duì)冷區(qū)。但在零售品牌調(diào)改上，成都大悅城更為吸睛。

成都大悅城：區(qū)域首店聚集地，

造美食、社交新空間

成都大悅城今年前三季度的招商策略以“首店經(jīng)濟(jì)”為核心，在零售、餐飲兩方面批量引入引入西南、城市及區(qū)域級(jí)首店，從而填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白，增強(qiáng)項(xiàng)目吸引力。

上半年聚焦輕奢時(shí)尚，以及提升生活級(jí)次的特色餐飲，引入迪桑特西南旗艦店、3CE城市首店、Wilson區(qū)域首店、拉夫勞倫，及四川首個(gè)「人車家全生態(tài)」小米之家等。餐飲及體驗(yàn)上，結(jié)合“日咖夜酒+萌寵社交”等新消費(fèi)場(chǎng)景，引入阿嬤手作、梔木小館等，并有夕拾未央、瓷野、YEE3、the Roll'ING四家成都首店，李若桃、喜庭海鮮自助兩家區(qū)域首店，并增加幺社寵物館等細(xì)分業(yè)態(tài)店鋪。

至三季度，項(xiàng)目圍繞烘焙、輕食、潮牌等多元領(lǐng)域進(jìn)行招商，餐飲上繼續(xù)強(qiáng)化，引入Okey Bakery西南首店、K22輕酸優(yōu)格成都首店格、甘煸記成都首店、喜滿多烤肉區(qū)域首店。

空間改造及利用上，通過對(duì)原超市鋪位切鋪改造，重新打造為打造美食區(qū)——“悅食匯”；對(duì)AB 館中段公區(qū)精裝提升，在項(xiàng)目標(biāo)志性的半開放式退臺(tái)、超大屋頂花園、戶外廣場(chǎng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部空間，以極簡(jiǎn)風(fēng)格與非標(biāo)理念融合綠植、寵物、社交等元素，打造半開放生態(tài)空間打造出“公園里 PARK MORE+”創(chuàng)新空間。另外，還升級(jí)了春區(qū) B1、2F 衛(wèi)生間。

西溪印象城：化解B座客流困境，

擴(kuò)大客群覆蓋半徑

得益于大體量、超級(jí)主力店山姆會(huì)員店，西溪印象城開業(yè)運(yùn)營(yíng)超12年，客流依然穩(wěn)定。但細(xì)化來看，以山姆會(huì)員店為首的主力店，以及ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌都位于開業(yè)已12.5年的A座。

相較之下，開業(yè)于2018年的B座因缺乏主力店，一直客流稍遜，如何將A座的旺盛客流導(dǎo)入B座，甚至讓顧客來到西溪印象城就是為了在B座消費(fèi)，成為一個(gè)難題。

為化解B座客流困境，形成“好吃又好玩”的氛圍。2025年前三季度，西溪印象城在B座引入了金匠壽司、一緒壽喜燒杭州直營(yíng)店、西朗牛排、魏斯理漢堡、魏家涼皮、Ameigo梅果等具有市場(chǎng)號(hào)召力的城市、區(qū)域首店品牌。其中，魏斯理漢堡、魏家涼皮兩家來自西安的人氣品牌，開業(yè)預(yù)熱曝光已超500萬，開業(yè)一個(gè)月后依然是城中排隊(duì)王。

同時(shí)，補(bǔ)強(qiáng)A座品牌矩陣，引入太合泉市鮮活牛肉火鍋、池奈、愛棵米等品牌，并簽下lululemon，整體完成戶外品牌提檔。

02

營(yíng)銷與流量運(yùn)營(yíng)策略：

成都大悅城IP展、青年活動(dòng)拉新不斷，

西溪印象城深耕小眾圈層

結(jié)合今年前三季度活動(dòng)看，成都大悅城、杭州西溪印象城最大的差異在于營(yíng)銷活動(dòng)的類別，前者高頻營(yíng)銷，制造聲量，拉新不斷；后者依賴主力店自然客流和會(huì)員體系，著重垂直圈層營(yíng)銷。

成都大悅城：頂流IP破圈

具體來看，成都大悅城在全球知名IP引入、活動(dòng)破圈營(yíng)銷上投入巨大。特別是在三季度，造勢(shì)周年慶活動(dòng)從往年的年底提前至8月30日，舉辦成都大悅城十周年啟幕活動(dòng)——“超級(jí) IP 引爆——聯(lián)動(dòng)香港迪士尼 20 周年全球首展”。

“成都大悅城十周年”+“香港迪士尼 20 周年”，是成都大悅城2025年媒體宣傳投入力度最大，資源投入最集中，全年促銷折扣力度最大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

通過知名IP實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷，落地頂流人偶見面會(huì)及暖場(chǎng)聚客活動(dòng)，搶占市場(chǎng)聲量，帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)商戶銷量。8月30日活動(dòng)單日，成都大悅城客流達(dá)15.5 萬人次，創(chuàng)下年內(nèi)客流新高，當(dāng)日全場(chǎng)銷售同比提升36%。

除了三季度引入香港迪士尼活動(dòng)，成都大悅城還在上半年引入另一頭部IP——寶可夢(mèng)西南首站，舉辦IP快閃、限量周邊發(fā)售及三場(chǎng)人偶見面會(huì)。再加上“大悅開門紅”+“嗨新節(jié)”+“好食的糖酒市兒”等多樣的品牌節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的有效破圈。

西溪印象城：深耕圈層營(yíng)銷

相比以頂流IP破圈的成都大悅城，2025年的西溪印象城選擇了另外一條道路，深耕圈層營(yíng)銷，聚焦年輕人消費(fèi)偏好，關(guān)注垂直小眾領(lǐng)域。

前三季度，西溪印象城圍繞當(dāng)代年輕人感興趣的高流量細(xì)分興趣領(lǐng)域，先后舉辦各類圈層活動(dòng)超10場(chǎng)，涵蓋動(dòng)漫、手賬、面包、古著、寵物等垂類，且活動(dòng)地點(diǎn)多數(shù)位于B座外廣場(chǎng)、中庭，部分位于A座落日大道。

圈層活動(dòng)包括印象鼓搗面包節(jié)、通福門車庫(kù)復(fù)古市集、第三屆嘻哈印象麻將節(jié)、第四屆印象動(dòng)漫節(jié)、第二屆韓娛嘉年華、景德鎮(zhèn)陶大青年集、第61屆杭州領(lǐng)養(yǎng)日、有冰冰人節(jié)、Aha！是甜品節(jié)！、我的貓朋狗友寵物生活節(jié)等。

其中，西溪印象城在12周年慶期間，嘗試貼合亞文化圈子喜好，舉辦面向古著愛好者的通福門市集活動(dòng)，并創(chuàng)新性利用停車場(chǎng)空間作為活動(dòng)舉辦地，由此探索出“精準(zhǔn)垂類運(yùn)營(yíng)+空間價(jià)值重構(gòu)”的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，為未來舉辦同類活動(dòng)拓寬了空間利用上的思路。

綜上不難看出，成都大悅城證明了通過自創(chuàng)內(nèi)容、強(qiáng)營(yíng)銷可以主動(dòng)吸引客流，打造“目的地”屬性，而西溪印象城則展示了與超級(jí)主力店深度綁定，利用其強(qiáng)大號(hào)召力帶來穩(wěn)定客源的模式。兩種路徑各有優(yōu)劣，前者上限高但成本也高，后者穩(wěn)定但增長(zhǎng)可能受限。

結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)和兩家商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略，成都大悅城無疑有著更強(qiáng)引爆能力。

一方面，租金模式帶來收入彈性。從財(cái)務(wù)模型看，成都大悅城多數(shù)租戶采用“兩者取高”的租金模式，這意味著其租金收入與商戶的銷售額深度綁定。當(dāng)通過成功運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)全場(chǎng)銷售增長(zhǎng)時(shí)，它能分享到的增長(zhǎng)紅利也更大，收入天花板更高。而西溪印象城有1/3的面積為純固定租金，雖然收入穩(wěn)定，但在消費(fèi)高漲時(shí)，額外盈利的能力會(huì)弱于前者。

另一方面，“內(nèi)容制造”“情緒消費(fèi)”的持續(xù)效應(yīng)?？腿赫龔摹捌者m性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“圈層化深耕”，消費(fèi)者更愿意為興趣、情感共鳴和“情緒價(jià)值”付費(fèi)。成都大悅城的“內(nèi)容創(chuàng)造”能力，在吸引流量和提升客戶粘性上，比傳統(tǒng)促銷更具爆發(fā)力和成長(zhǎng)空間。

當(dāng)然，“更強(qiáng)的成長(zhǎng)性”也意味著需要承擔(dān)更高的投入和不確定性。成都大悅城的營(yíng)銷推廣費(fèi)用遠(yuǎn)高于西溪印象城，這是一種激進(jìn)的投入。這種“激進(jìn)式”成長(zhǎng)，能否持續(xù)贏過“穩(wěn)重”的西溪印象城，且行且看。

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