話說(shuō)，今年的雙11在本周落下帷幕了。身邊有一些小伙伴說(shuō)，似乎，雙11越來(lái)越不溫不火了。的確，當(dāng)雙11進(jìn)入了第十七年，平臺(tái)的姿態(tài)逐漸低調(diào)，大眾的熱情似乎也不再如雙11橫空出世那幾年那般火熱了。

但事實(shí)證明，雖然表明上看雙11更為溫和了，但增長(zhǎng)依然在持續(xù)。比如，根據(jù)國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年“雙11”旺季（10月21日至11月11日），全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹139.38億件，期間日均攬收量達(dá)6.34億件，是日常業(yè)務(wù)量的117.8%。旺季單日業(yè)務(wù)量峰值達(dá)7.77億件，刷新單日業(yè)務(wù)量紀(jì)錄。這無(wú)疑表明，雙11的快遞量依然是增長(zhǎng)的。另外，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀分析的報(bào)告稱，今年雙11，主要電商平臺(tái)總成交額增長(zhǎng)10%，淘寶天貓繼續(xù)穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一，全網(wǎng)銷量占比達(dá)50.1%。

而八姐在觀察并跟多位熟悉電商的從業(yè)人員了解后，他們的統(tǒng)一感覺(jué)是，今年的雙11不再瘋狂追逐最低價(jià)，消費(fèi)者也更注重于“按需購(gòu)買”、“理性湊單”乃至多平臺(tái)比價(jià)。這是傳統(tǒng)電商行業(yè)整體進(jìn)入新階段的現(xiàn)狀，因?yàn)槠脚_(tái)和消費(fèi)者都更成熟了。

不過(guò)，真正值得注意的是，今年雙11的兩個(gè)新的關(guān)鍵詞“即時(shí)零售”和“AI”。今年堪稱是這兩個(gè)關(guān)鍵詞全面落地的元年，而雙11是最好的試驗(yàn)田，這其中也許就藏著未來(lái)電商的模樣。

好啦，不廢話，下面來(lái)展開(kāi)講講這兩個(gè)新關(guān)鍵詞。

即時(shí)零售成為拉動(dòng)雙11增長(zhǎng)的黑馬

在今年前幾個(gè)季度，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、京東幾家的即時(shí)零售大戰(zhàn)可謂是異常激烈，不過(guò)，之前也有質(zhì)疑的聲音指出，花費(fèi)這么大代價(jià)，這背后的意義何在？而今年雙11的數(shù)字似乎顯示，閃購(gòu)是拉動(dòng)增長(zhǎng)的黑馬。

對(duì)于阿里而言，在此之前，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)大規(guī)模的補(bǔ)貼，吸引了“潑天流量”，8月前三周的購(gòu)買DAU就增長(zhǎng)了3倍。而如何將這些閃購(gòu)帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化為 大消費(fèi)流量，雙11就是關(guān)鍵的一役，也是最好推進(jìn)器。

早在一個(gè)月前 天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，天貓總裁家洛就表示：“天貓品牌旗艦店接入淘寶閃購(gòu)也成為大消費(fèi)的重要抓手，目前接入品牌已經(jīng)超過(guò)37000個(gè)，商家通過(guò)開(kāi)啟‘遠(yuǎn)近一體’經(jīng)營(yíng)，部分行業(yè)‘雙11’預(yù)售成交增超290%。”

值得注意的是，這也是阿里提出的“ 大消費(fèi)平臺(tái) ”首次大規(guī)模會(huì)戰(zhàn) ，淘寶閃購(gòu)也首次全面參與。在這次會(huì)戰(zhàn)中，淘寶的打法是這樣，閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶、活躍用戶，通過(guò)打通場(chǎng)景的方式，如淘金幣玩法、大會(huì)員和 8 8VIP 等，加之 AI 算法加持，帶來(lái)規(guī)模性的新訂單、新增長(zhǎng)。

淘寶公布的數(shù)字也顯示， 雙11首日，淘寶閃購(gòu)在全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利類訂單增長(zhǎng)670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。接入閃購(gòu)服務(wù)的品牌也獲得了 實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。3C數(shù)碼、個(gè) 護(hù)、服飾等行業(yè)品牌首日在淘寶閃購(gòu)的成交額與去年同期相比增長(zhǎng)超290%。截至 11 月 5日 ， 淘寶閃購(gòu)有 19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。

與此同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)也宣布，平臺(tái)成交額、下單用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高，近400個(gè)品類銷量同比增長(zhǎng)超100%。

而星圖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)也顯示，相較于整體電商，即時(shí)零售的盤子雖然較小，但增速的確很快，今年雙11的銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)138.4%。

雙11成為AI全面落地的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)

今年雙11的另外一大關(guān)鍵詞就是AI。

今年雙11的另外一大關(guān)鍵詞就是AI。比如，京東，京東在雙11期間強(qiáng)調(diào)將 AI 全鏈路貫穿促銷流程。再比如，抖音也在豆包中開(kāi)始推薦自家抖音商城的商品，這一步簡(jiǎn)直緊跟ChatGPT。

而將AI最全面應(yīng)用的當(dāng)屬阿里。其實(shí)，早在一年多以前淘天內(nèi)部就開(kāi)始推動(dòng)AI升級(jí)，比如，搜索、推薦、廣告三個(gè)方面大幅度提高流量匹配效率；為商家增效降本，這里面包括了很多toB的AI工具，比如美工、客服這些環(huán)節(jié)；AI創(chuàng)新產(chǎn)品，比如一些新的AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。

在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)一年的內(nèi)部升級(jí)后，今年雙11則成為了淘寶天貓AI落地后最為重要的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

比如，今年的雙11發(fā)布會(huì)，淘寶天貓一口氣發(fā)布了六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，儼然把今年雙11當(dāng)成了一場(chǎng)AI產(chǎn)品的應(yīng)用大會(huì)。

在搜索推薦系統(tǒng)中引入大模型能力，成為淘寶近一年持續(xù)迭代的重點(diǎn)。平臺(tái)將生成式 AI 全面接入搜索、推薦、廣告等主要流量入口，使系統(tǒng)具備理解復(fù)雜自然語(yǔ)言的能力。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫曾披露一組數(shù)據(jù)：通過(guò) AB 測(cè)試和隨機(jī)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，在復(fù)雜語(yǔ)義下，搜索相關(guān)性提升超過(guò) 20%，推薦信息流點(diǎn)擊率提升約 10%。

當(dāng)然，AI導(dǎo)購(gòu)是用戶體感最為明顯的。但實(shí)際上，對(duì)于天貓而言，其背后更為典型的落地場(chǎng)景是在商家端。在商家側(cè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，淘寶持續(xù)推動(dòng) AI 工具的前置化應(yīng)用。圖像生成、客服回復(fù)、智能定價(jià)、數(shù)據(jù)分析等功能已嵌入日常經(jīng)營(yíng)流程中。據(jù)官方數(shù)據(jù)，AI 圖像工具每月可生成超過(guò) 2 億張商品圖和營(yíng)銷素材，顯著降低設(shè)計(jì)成本；AI 客服每天節(jié)省的運(yùn)營(yíng)成本約為 2000 萬(wàn)元，主要體現(xiàn)在咨詢響應(yīng)效率和人力替代率方面。

AI的技術(shù)成果，在雙11中也開(kāi)始發(fā)揮關(guān)鍵作用：更精準(zhǔn)的推薦帶來(lái)銷售提升，雙11開(kāi)賣以來(lái)，天貓寵物行業(yè)由首頁(yè)信息流推薦帶來(lái)的成交額同比增長(zhǎng)超40%。再如，今年天貓雙11首次規(guī)模化啟用AI“智惠引擎”來(lái)支持優(yōu)惠發(fā)放。從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，由AI紅包帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了81%，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)了41%。部分商家中，帶來(lái)的成交額及新客，占比已接近一半。

總而言之，今年的雙11看上去冷靜，但實(shí)際上水下涌動(dòng)的購(gòu)買力依然是在增長(zhǎng)的，只是無(wú)論是平臺(tái)也罷消費(fèi)者也罷，更為成熟了。與此同時(shí)，今年的雙11也許更像是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即時(shí)零售和AI應(yīng)用初步嶄露頭角，而這可能代表了未來(lái)電商真正方向。