作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當年大火的“小雛菊”凋零了？

又一知名韓國潮牌從“必入款”變成“后悔藥”，這屆中產(chǎn)開始不再被“韓流情懷”割韭菜。

以前女孩們逛韓國潮牌店的時候，她們的購物清單上常常有著印著“小雛菊”的T恤，和畫著“臘腸狗”的衛(wèi)衣等代表韓式潮流的服裝。

這個品牌叫Mardi Mercredi，法文意思是“星期二和星期三”，但名字的真正含義沒那么重要，真正重要的是，大家都曉得知名的韓國女星金高銀穿過、IU穿過、安宥真也穿過。

一件基礎(chǔ)款T恤兩三百、衛(wèi)衣四五百，放在商場里不算貴，但放在快時尚里也不算便宜，不過當時“明星同款，買就完了”的邏輯很簡單。

然而，三年不到劇情急轉(zhuǎn)直下，2025年秋天，品牌在全國范圍大規(guī)模關(guān)店。

到了2026年4月，最后的淘寶和抖音旗艦店也宣布關(guān)閉，客服留下一句“如需售后請在5月26日前處理”，就此消失。

從風光進駐到全面撤退，前后不過幾年，這不禁讓消費者唏噓，我們到底在為什么買單？

消費者是熱衷于那朵小雛菊的設(shè)計，還是韓國明星的光環(huán)？當流量褪去，品牌還剩下什么真正的價值？

“明星同款”爆火易

長紅卻很難

Mardi Mercredi在中國的走紅路徑，幾乎是一本流水線操作說明書。

2018年由韓國設(shè)計師樸和睦夫婦創(chuàng)立，風格偏法式簡約，單品售價多在200到600元之間。

品牌邀請當紅女星金高銀擔任品牌代言人成為關(guān)鍵一步，加上IU、李宣美、馬思純、江疏影等中韓明星在私服中頻頻上身，讓“小雛菊”和“臘腸狗”很快成了社交網(wǎng)絡(luò)上讓無數(shù)年輕女孩為之瘋狂的大logo。

而后在2023年4月在上海開出首家快閃店，8月在港匯恒隆開出正式首店，Mardi Mercredi的高速擴張隨之開始，短短一年半內(nèi)，從0到25個城市，開設(shè)了30多家門店。

不少年輕消費者把進店當成“打卡式消費”，流程就是合影、發(fā)小紅書、再順手帶一件百元T恤回家。

明明Mardi Mercredi定位輕奢，但品牌的運營模式卻仿佛是在模仿快時尚的快速擴張，明眼人都能感覺到其中的矛盾，可這種“打法”卻還是吃到了“時代的紅利”。

這就不得不提Mardi Mercredi背后快速擴張的核心燃料了，畢竟品牌有著來自韓國流行文化的持續(xù)“供血”。

另一方面，也恰好抓住了消費者的心理。

當消費者一邊在日常生活里極致精打細算，一邊又愿為熱愛和情緒價值支付溢價，這種略帶矛盾的消費特征正中Mardi Mercredi的下懷。

然而問題悄悄埋在這里，明星帶貨拉高了關(guān)注度，也讓品牌獲得了“明星溢價”的定價底氣。但問題在于，產(chǎn)品本身能不能撐起這個價格？

抓住“流量紅利”確實很重要，但這種基于單一設(shè)計元素的流行，其實很難轉(zhuǎn)化成Mardi Mercredi持久的品牌忠誠度。

再加上品牌布局大中華區(qū)25個城市，近乎激進式的門店擴張，就意味著背后很可能要面臨著選址質(zhì)量參差不齊、庫存管理失控、運營成本飆升這些問題。

對比優(yōu)衣庫在中國深耕多年才有如今的900多家的門店規(guī)模，可見擴張速度的把握和過硬的質(zhì)量對一個品牌成敗來說不可或缺。

黑貓投訴平臺和小紅書上，關(guān)于Mardi Mercredi的產(chǎn)品質(zhì)量吐槽從未停過，一件基礎(chǔ)款T恤售價兩三百元，工藝并不復(fù)雜，設(shè)計更談不上難以復(fù)制。

消費者的種種真實反饋，暴露出一個核心矛盾，品牌溢價高得有點飄，但品質(zhì)基礎(chǔ)又好像還沒扎牢。

當“金高銀穿過”的新鮮勁兒褪去，消費者翻看衣柜時自然會重新算賬，他們可能愿意為設(shè)計買單，但更看重性價比，在追逐潮流的同時也注重品質(zhì)。

雖然容易被明星種草，消費者卻也會開始思考：這個品牌有多少錢付給了面料和做工，又有多少錢付給了印在上面的那朵小花和明星光環(huán)。

品牌溢價很正常，更可怕的是Mardi Mercredi這樣的“速食溢價”，消費者花幾百塊買一件T恤，結(jié)果明星脫下同款之后，發(fā)現(xiàn)自己手里只剩下一件洗過就可能大面積起球的印花衫和一個搜不到的店鋪名，換誰心里都不好受。

還有更令人心頭一緊的是，很多消費者花原價買到的，甚至可能不是“正宗”的貨。

山寨遍地、代理商換馬甲

“李鬼”比你還能開店

如果在一家商場里看到兩家掛著“MARDI”招牌的店，一家賣正經(jīng)的雛菊衛(wèi)衣，另一家賣得幾乎一模一樣但便宜三成，消費者會怎么選？

這并非假設(shè)，因為在Mardi Mercredi瘋狂擴張的那幾年，線下同時涌現(xiàn)了大量搖旗吶喊的山寨品牌和相關(guān)店鋪。

而一個更具沖擊力的場景是，那個名為MARDI的“孿生兄弟”注冊了“MARDI KNOW”等相關(guān)商標，開出了上百家門店，以相似的品牌視覺和設(shè)計風格大舉鋪貨。

有消費者干脆半自嘲地說：“選對了是Mardi Mercredi女郎，看岔了就成了‘MARDI KNOW’戰(zhàn)士。”

面對鋪天蓋地的“李鬼”，品牌方確實拿出了維權(quán)的決心，然而現(xiàn)實是多數(shù)以撤訴而告終，當正品在維權(quán)的漫長法律途徑中不斷消耗時間與金錢，模仿者反而搶灘登陸。

“劣幣驅(qū)逐良幣”實在令人哭笑不得，消費者本來花高價想買個正品帶來的獨特感與品質(zhì)保障，結(jié)果走在商場里放眼一看，全是雷同的臘腸狗和小雛菊，根本分不清誰比誰高貴。

山寨泛濫還不是終點，更讓消費者失去安全感的，是代理商的商業(yè)邏輯。

在中國市場，Mardi Mercredi的運營方是代理商曼多亞（上海）品牌管理有限公司。

早在去年10月底，品牌官方微信小程序關(guān)停，同時要求老會員把等級和積分遷移到旗下新品牌Raive和Rest & Recreation，逾期自動作廢。

代理商想用最理性的選擇減少損失，然而對于掏錢買單的消費者而言，真金白銀掏出后，不僅品牌從市場上撤退了，連此前承諾的長期售后和會員積分都一同清零。

如此一來，代理商放棄Mardi的同時，也帶走了消費者最看重的售后承諾。

Mardi Mercredi的退場絕不是個例，它更像是整個韓流潮牌在中國市場生命周期被按下了快進鍵的微縮樣本。

“高開低走”地熱愛過

但也該成熟了

除了Mardi Mercredi，還有幾個韓國潮牌在中國市場經(jīng)歷了類似的“高開低走”，如果看過《太陽的后裔》，一定記得女主在劇里穿的那些溫柔又時髦的衣服，這些漂亮單品很多都來自Stylenanda。

Stylenanda在2014年左右通過韓劇和明星街拍在中國積累了大量粉絲。那時候，淘寶上到處都是“宋慧喬同款”、“尹恩惠同款”的代購鏈接。

這個韓國品牌，可以說是較早一批在中國火起來的韓流代表，但到了2022年9月，Stylenanda突然宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店，中文官網(wǎng)也在10月16日后停止接單，同年12月31日后完全停止中文服務(wù)。

更深刻的撕裂在于更新迭代的速度之快，消費者今天愿意為了金高銀代言買單，明天可能就轉(zhuǎn)向了Blackpink成員帶貨的emis。

不少網(wǎng)友如今逐漸把韓流潮牌歸納為“年拋品牌”，正好精準道出了“流量來得快，轉(zhuǎn)移得更快”的殘酷。

當市場上一夜之間涌入十多個韓流新面孔，上半年還在為Mardi的臘腸狗狂熱的人群，下半年的購物車里就已經(jīng)換成了其他品牌的帽子或針織衫。

從Stylenanda到如今的Mardi Mercredi，“速食式”網(wǎng)紅潮牌幾乎都依靠明星和愛豆快速拉高聲量，在核心商圈密集鋪店，用性價比不高但極具辨識度的IP圖案招攬打卡消費，后勁不足撤退后就立刻有下一批“年拋型”潮牌接手。

為什么這些品牌軌跡如此相似？其實原因早就有跡可循，Stylenanda最火的時候正是韓劇、韓流明星在中國影響力最大的時期。

但事實上，隨著時代的變化，單純靠“韓流”標簽已經(jīng)遠遠不夠了。

對于品牌來說，想要在中國市場長期生存，得學(xué)會真正理解中國消費者，并不是簡單地把韓國那套照搬過來就萬事大吉，而是得學(xué)會深入研究中國消費者的需求、審美、消費習(xí)慣等。

再者就是得重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，流量來得快，去得更快，只有過硬的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)，才能贏得消費者的長期信任。

最后還得明白“欲速則不達”的道理，快速擴張可能帶來短期的銷售增長，但也會埋下庫存、運營、服務(wù)等一系列隱患。

想要創(chuàng)造真正的品牌價值，那就不僅僅是logo和設(shè)計的事情，也遠不是一朝一夕就能完成的。

消費應(yīng)該是理性的選擇，而不是沖動的跟風。只有當消費者用錢包投票，淘汰那些只靠營銷、不重產(chǎn)品的品牌，市場才能真正走向成熟。

Mardi Mercredi的“小雛菊”凋零了，但中國消費市場的春天才剛剛開始，這場退場不是結(jié)束，而是一個新的開始，對品牌如此，對消費者也是如此。

以前是‘韓流’帶著品牌走，現(xiàn)在是品牌自己要能走。

因為消費者不再為‘韓國’兩個字買單，他們為好的設(shè)計、好的質(zhì)量、好的體驗買單。

畢竟只有真正理解中國消費者、做好產(chǎn)品、控制好節(jié)奏的品牌，才能在這里長久生存。

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