作者|吳曉宇

“我從未見(jiàn)過(guò)一部日本的動(dòng)畫(huà)電影能有這樣的預(yù)售走勢(shì)?！?/p>

本周四，《鬼滅之刃：無(wú)限城篇 第一章 猗窩座再襲》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《無(wú)限城篇》）預(yù)售票房突破1.81億元，成為中國(guó)影史進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影預(yù)售票房冠軍。小娛在許多影院和發(fā)行的微信群里，都看到了類(lèi)似的感嘆。

上映前11天，《無(wú)限城篇》才匆匆定檔，宣發(fā)周期不可謂不緊張。不過(guò)，IP的魔力正在于此。一系列IP聯(lián)動(dòng)和周邊衍生品早在影片上映前就已經(jīng)官宣并鋪陳完畢。

《無(wú)限城篇》預(yù)售突破1.8億元

瑞幸咖啡的聯(lián)名飲品、必勝客的聯(lián)名套餐、GARRACK的聯(lián)名手表乃至《王者榮耀》國(guó)際服的聯(lián)動(dòng)皮膚，這些聯(lián)名產(chǎn)品都為《無(wú)限城篇》的熱度貢獻(xiàn)了一份力量。

《無(wú)限城篇》的上映對(duì)于《鬼滅之刃》粉絲而言具有特殊意義。2020年，《鬼滅之刃 劇場(chǎng)版 無(wú)限列車(chē)篇》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《無(wú)限列車(chē)篇》）在全球引發(fā)了觀影熱潮，當(dāng)時(shí)就有粉絲期待著《鬼滅之刃》劇場(chǎng)版電影能夠在大陸地區(qū)上映。只是沒(méi)想到，這一等就是五年。

與此前“解碼IP衍生”欄目中提到的《名偵探柯南》類(lèi)似，所有人都在把這次《無(wú)限城篇》的上映變成一場(chǎng)有關(guān)《鬼滅之刃》的盛大慶典。

粉絲的熱情自不必說(shuō)，瑞幸等品牌方和萬(wàn)達(dá)電影所代表的院線端也都積極籌備，組織了一系列線下活動(dòng)。尤其是萬(wàn)達(dá)電影，他們不僅上線了一批獨(dú)家官方周邊產(chǎn)品，還把“超級(jí)娛樂(lè)空間”的概念與《無(wú)限城篇》相結(jié)合，打造真正的“IP主題影城”，為粉絲提供全方位沉浸體驗(yàn)。

在這個(gè)不算熱門(mén)的檔期內(nèi)，《無(wú)限城篇》證明了一些熱門(mén)作品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著非常強(qiáng)勁的IP勢(shì)能。只要配合適當(dāng)?shù)腎P開(kāi)發(fā)方式，它們都有機(jī)會(huì)走向更廣闊的受眾群體。

不斷打破各種紀(jì)錄，鬼滅收獲下沉市場(chǎng)

《鬼滅之刃》的傳奇起源于2016年，日本漫畫(huà)家吾峠呼世晴開(kāi)始在《周刊少年Jump》連載這部作品。《鬼滅之刃》講述了主角炭治郎為了讓自己妹妹從鬼怪變回人類(lèi)，從而踏上了艱辛的斬鬼之路。

2019年4月，《鬼滅之刃》TV動(dòng)畫(huà)開(kāi)始在TOKYO MX電視臺(tái)播出。第一季播出到第19集時(shí)，兩名主人公對(duì)家族的理解在日本的社交媒體上引發(fā)了激烈的討論。那也是《鬼滅之刃》TV動(dòng)畫(huà)的第一次出圈，并直接帶動(dòng)了漫畫(huà)的銷(xiāo)量。

到了2020年，《鬼滅之刃》成為日本歷史上最快突破1億冊(cè)的漫畫(huà)作品。同時(shí)，《無(wú)限列車(chē)篇》以407.5億日元的成績(jī)打破了日本影史票房紀(jì)錄，成為當(dāng)年全球市場(chǎng)的票房冠軍。可以說(shuō)，無(wú)論是漫畫(huà)、TV動(dòng)畫(huà)還是劇場(chǎng)版電影，《鬼滅之刃》相關(guān)的作品都在打破各種紀(jì)錄。

《無(wú)限列車(chē)篇》海報(bào)（圖源：豆瓣）

《鬼滅之刃》為什么能在全球市場(chǎng)都取得成功？小娛認(rèn)為故事、角色和動(dòng)畫(huà)制作這三點(diǎn)因素缺一不可。

無(wú)論是TV動(dòng)畫(huà)還是劇場(chǎng)版，《鬼滅之刃》都有著通俗易懂的故事。制作方盡力在每部作品里呈現(xiàn)一個(gè)完整的故事，埋下的伏筆也基本都有回收。

角色層面，《鬼滅之刃》雖然擁有熱血少年漫的絕大多數(shù)特質(zhì)，但主角炭治郎的身上擁有聰明、溫柔和情感細(xì)膩等諸多品質(zhì)，這就和其他的熱血少年向作品實(shí)現(xiàn)了差異化。當(dāng)下的觀眾也更容易接受這樣既熱血又聰明的角色。

動(dòng)畫(huà)的制作更是《鬼滅之刃》的一大亮點(diǎn)?！豆頊缰小分袚碛写罅康拇蚨穲?chǎng)景，而動(dòng)作戲恰恰是開(kāi)發(fā)商ufotable的長(zhǎng)項(xiàng)。在《無(wú)限列車(chē)篇》中，ufotable為影片的打斗戲加入了大量帶有旋轉(zhuǎn)的3D鏡頭，讓整體視覺(jué)上的體驗(yàn)更加豐富。

《無(wú)限列車(chē)篇》動(dòng)作戲截圖

這三重因素疊加到一起，構(gòu)成了《鬼滅之刃》作品的核心魅力，也是這個(gè)IP能夠?qū)岫染S持至今的重要因素。

IP持續(xù)運(yùn)營(yíng)活力的一個(gè)核心指標(biāo)，就是看這個(gè)IP的粉絲群體里能否吸收大量新鮮血液。從這個(gè)角度來(lái)衡量，《鬼滅之刃》正是今天日本動(dòng)畫(huà)工業(yè)中人氣最高的那一顆明星。

根據(jù)《無(wú)限城篇》貓眼電影想看數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出現(xiàn)在《鬼滅之刃》IP的粉絲畫(huà)像?！稛o(wú)限城篇》的粉絲男女比例幾乎持平。想看數(shù)據(jù)中男性粉絲的占比高達(dá)49.3%，遠(yuǎn)高于其他主流電影。這樣的結(jié)果似乎并不令人意外，畢竟《鬼滅之刃》仍是一部熱血少年向作品。24歲以下的00后和10后是《鬼滅之刃》IP的粉絲主力人群，占比超過(guò)了50%。

AI制圖 by娛樂(lè)資本論

《鬼滅之刃》IP的全民認(rèn)知度較高，二線城市和四線城市的粉絲群體占比都超過(guò)了34%。這和人們想象中的“小眾二次元作品”的定位截然不同。同時(shí)，《無(wú)限城篇》在一線城市粉絲群體占比偏低，僅為12.9%。IP的粉絲購(gòu)買(mǎi)力仍有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

不過(guò)，《鬼滅之刃》周邊商品在國(guó)內(nèi)的熱度還是有比較明顯的上升趨勢(shì)。根據(jù)今年4月發(fā)布的《2025閑魚(yú)谷子趨勢(shì)報(bào)告》，《鬼滅之刃》躋身2025年谷圈IP銷(xiāo)量榜的第18名。而整個(gè)2024年，《鬼滅之刃》的谷子銷(xiāo)量還在20名之外徘徊。

值得一提的是，上海、成都、北京和廣州等四個(gè)二次元文化濃郁的城市，恰恰是《無(wú)限城篇》想看數(shù)量分布比例最高的四個(gè)城市。由此可見(jiàn)，二次元群體仍是《鬼滅之刃》IP的消費(fèi)主力。

半年鋪陳IP聯(lián)動(dòng)，鬼滅引爆快消需求

《無(wú)限城篇》的極限上映令很多觀眾感到意外且驚喜。實(shí)際上，各個(gè)品牌早已開(kāi)始籌備《鬼滅之刃》的IP聯(lián)動(dòng)，力求接住這潑天的流量。過(guò)去短短一個(gè)季度里，小娛已經(jīng)看到《鬼滅之刃》與十余個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。這些品牌覆蓋了目前所有的消費(fèi)領(lǐng)域。從雀巢的咖啡，到keep的手鏈，人們?cè)谏钪幸?jiàn)到炭治郎和禰豆子的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多。

近期《鬼滅之刃》IP聯(lián)動(dòng)和周邊一覽”

動(dòng)手最快的還是雀巢咖啡這樣的食品品牌。今年8月，雀巢咖啡推出了《鬼滅之刃》聯(lián)名款美式咖啡。聯(lián)名產(chǎn)品中，雀巢附帶了Q版貼紙、小卡、徽章和限量痛包等一系列周邊產(chǎn)品。如果粉絲們?cè)敢饣ㄙM(fèi)500元購(gòu)買(mǎi)6箱雀巢的咖啡產(chǎn)品，就能獲得所有的《鬼滅之刃》周邊，限量500套。

截至目前，《鬼滅之刃》聯(lián)名款美式咖啡在雀巢官方天貓店鋪和天貓超市總共售出近4000件。銷(xiāo)量上雖然不及《名偵探柯南》的聯(lián)名咖啡液，但也算得上是近期雀巢咖啡的爆款產(chǎn)品。

頻繁與二次元IP聯(lián)名合作的keep自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這次機(jī)會(huì)。自去年6月開(kāi)始，keep就推出了多款《鬼滅之刃》聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)牌和mini獎(jiǎng)牌手鏈，也組織過(guò)多次聯(lián)名線上跑活動(dòng)?！稛o(wú)限城篇》定檔以后，keep立即組織了線下店打卡活動(dòng)。11月14起，消費(fèi)者憑《無(wú)限城篇》的票根，即可領(lǐng)取限定電影票收納夾。這種聯(lián)動(dòng)活動(dòng)顯然可以為keep線下門(mén)店帶來(lái)更多客流。

《鬼滅之刃》mini獎(jiǎng)牌手鏈（圖源：Keep官方小紅書(shū)賬號(hào)）

線下快消品牌也非常愿意與《鬼滅之刃》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。去年，肯德基就推出了“鬼滅之刃鍛造美味桶”。今年10月，與肯德基同為百勝餐飲集團(tuán)旗下的必勝客也拿出了三款聯(lián)名套餐。周邊產(chǎn)品覆蓋卡牌、抽拉卡、徽章和燈箱畫(huà)?！豆頊缰小返姆劢z們對(duì)于必勝客聯(lián)動(dòng)周邊的徽章圖樣表示非常滿(mǎn)意，并且建議其他粉絲可以直接all in，拿下最貴的燈箱畫(huà)。

電影上映前，《鬼滅之刃》最引人注目的IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)莫過(guò)于《鬼滅之刃》與瑞幸咖啡的聯(lián)名活動(dòng)。11月3日，瑞幸咖啡將抹茶和紅豆兩款新品推向全國(guó)市場(chǎng)。

伴隨著新品的上市，瑞幸咖啡推出了《鬼滅之刃》主題包裝和套餐。購(gòu)買(mǎi)不同的套餐，即可獲得貼紙、冰箱貼、群像立牌和吧唧等周邊。瑞幸咖啡與《鬼滅之刃》聯(lián)動(dòng)的限時(shí)廣告也現(xiàn)身上海徐家匯地鐵站，吸引了諸多粉絲駐足打卡留念

鬼滅之刃與瑞幸聯(lián)動(dòng)的各種周邊（圖源：瑞幸咖啡官方微博）

小娛是一個(gè)平時(shí)比較喜歡喝咖啡的人，每天早晨喝一杯瑞幸咖啡已經(jīng)成為一種習(xí)慣。瑞幸此前也做過(guò)多次聯(lián)名活動(dòng)，但與《鬼滅之刃》的聯(lián)動(dòng)，還是讓小娛第一次見(jiàn)到了爆單的盛況。平時(shí)5分鐘就能做好的咖啡，到了《鬼滅之刃》聯(lián)動(dòng)上線的那天，等待時(shí)間足足拉長(zhǎng)到半個(gè)小時(shí)。

小娛和店員簡(jiǎn)單交流后發(fā)現(xiàn)，小娛所在的辦公區(qū)域有固定的咖啡客群。即便算上外賣(mài)，每天制作的咖啡杯數(shù)也非常穩(wěn)定?！豆頊缰小仿?lián)動(dòng)活動(dòng)打破了這種穩(wěn)定。許多《鬼滅之刃》粉絲為了獲得心儀角色的冰箱貼，平均每單購(gòu)買(mǎi)4杯甚至8杯咖啡都是家常便飯。這些店員也是第一次體會(huì)到忙不過(guò)來(lái)的感覺(jué)。

拿下二次元推出主題影城，萬(wàn)達(dá)電影助力“鬼滅大慶典”

過(guò)去，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站曾經(jīng)多次引進(jìn)《鬼滅之刃》TV動(dòng)畫(huà)。然而，外界的討論氛圍卻從來(lái)沒(méi)有像這次一樣熱絡(luò)。各方都把《無(wú)限城篇》的上映營(yíng)造為一次《鬼滅之刃》IP的盛大慶典。除了前面提到的各種IP聯(lián)名，影院端推出的各種觀影活動(dòng)也是炒熱這種氛圍的最大推手。

凌晨3點(diǎn)，《鬼滅之刃：無(wú)限城篇》片尾曲響起，漫天紫藤花瓣在影廳里飄落，蝴蝶忍與童磨的慘烈對(duì)、雷之呼吸絢爛的同門(mén)生死斗.......浪漫熱血從大銀幕沖進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。萬(wàn)達(dá)影城零點(diǎn)場(chǎng)的特別設(shè)計(jì)，贏得了影迷們一致好評(píng)。根據(jù)萬(wàn)達(dá)電影公開(kāi)數(shù)據(jù)，零點(diǎn)場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)影城&寰映影城直營(yíng)店零點(diǎn)場(chǎng)總上座率超過(guò)40%，創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影零點(diǎn)場(chǎng)上座率新高；特典活動(dòng)場(chǎng)上座率高達(dá)52.4%，創(chuàng)零點(diǎn)場(chǎng)上座率新高，成為二次元核心人群觀影首選。

在不到兩年時(shí)間內(nèi)，打破觀眾對(duì)電影院只能看電影的傳統(tǒng)認(rèn)知，拿下二次元核心人群的認(rèn)可，萬(wàn)達(dá)電影做了什么？

以《無(wú)限城篇》為例，首先，橫向?qū)Ρ?，《無(wú)限城篇》影院端的“花活”，無(wú)論是活動(dòng)覆蓋規(guī)模、創(chuàng)意玩法還是周邊產(chǎn)品的獨(dú)家性，萬(wàn)達(dá)電影是所有國(guó)內(nèi)院線中推廣《無(wú)限城篇》力度較大的一家。

特別活動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)看，前文提及的紫藤花瓣雨為本次零點(diǎn)場(chǎng)上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)影城與北京通州萬(wàn)達(dá)影城特別活動(dòng)，廣受核心人群好評(píng)?；顒?dòng)規(guī)模覆蓋上，上映前三天，萬(wàn)達(dá)電影推出特典場(chǎng)放映，覆蓋全國(guó)300家影城；設(shè)計(jì)50家主題打卡“無(wú)限城”，持續(xù)一個(gè)月，讓影迷們盡情打卡；35家萬(wàn)達(dá)影城還將設(shè)置《鬼滅之刃》主題打卡廳，影迷們調(diào)侃“坐在鬼殺隊(duì)?wèi)牙锟垂頊纭薄?/p>

通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店的鬼滅痛椅（圖源：萬(wàn)達(dá)電影官方微博）

其次，周邊產(chǎn)品本身而言，“谷子玩家，在乎稀缺性與獨(dú)家性”，《無(wú)限城篇》影迷告訴小娛，萬(wàn)達(dá)電影本次官宣Aniplex官方正版授權(quán)周邊商品當(dāng)中的群像旋轉(zhuǎn)造型桶、獨(dú)家造型杯兩大熱門(mén)周邊，都算得上國(guó)內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)品，引發(fā)了《鬼滅之刃》粉絲極大的購(gòu)買(mǎi)熱情，“我第一時(shí)間就搶購(gòu)了”。萬(wàn)達(dá)影城獨(dú)家主題爆米花桶與可樂(lè)杯，也成為了谷子玩家的新“寵”。

根據(jù)萬(wàn)達(dá)電影信息，萬(wàn)達(dá)電影《鬼滅之刃：無(wú)限城篇》正版授權(quán)首批商品已部分售罄。布局二次元，重塑核心人群認(rèn)知，拿下獨(dú)家產(chǎn)品，萬(wàn)達(dá)電影又交出了一份好成績(jī)。

最后，回顧來(lái)看，2024年《原神》聯(lián)動(dòng)，萬(wàn)達(dá)電影用超6400萬(wàn)元的GMV，票房轉(zhuǎn)化超千萬(wàn)的數(shù)據(jù)論證了可行性。到2025年暑期檔，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)電影IP衍生品銷(xiāo)售總額已經(jīng)達(dá)1.06億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)94%。國(guó)慶檔的聯(lián)名活動(dòng)，帶動(dòng)店均客流拉動(dòng)增長(zhǎng)50%，線下曝光觸達(dá)1.6億人。

萬(wàn)達(dá)電影也在試圖通過(guò)日常點(diǎn)狀活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真正的活動(dòng)不斷檔，持續(xù)滲透人群。例如，今年暑假期間，全國(guó)60余家萬(wàn)達(dá)影城舉辦了超級(jí)娛樂(lè)動(dòng)漫市集，吸引了許多二次元愛(ài)好者現(xiàn)場(chǎng)擺攤，COS成《羅小黑戰(zhàn)記》《非人哉》和《浪浪山小妖怪》等IP的角色，只為和同好交換親手制作的無(wú)料產(chǎn)品。

超級(jí)娛樂(lè)動(dòng)漫市集

這一系列深化聯(lián)動(dòng)，承接上了“超級(jí)娛樂(lè)空間”對(duì)于場(chǎng)景價(jià)值的想象與探索。

——2024年11月，萬(wàn)達(dá)電影提出打造超級(jí)娛樂(lè)空間的概念。

——2025年6月16日，萬(wàn)達(dá)電影將“超級(jí)娛樂(lè)空間”戰(zhàn)略進(jìn)一步擴(kuò)展深化，形成全新的“1+2+5”戰(zhàn)略版圖。其中，1指超級(jí)娛樂(lè)空間，2指國(guó)內(nèi)國(guó)際兩大市場(chǎng)，5指院線、影視劇集、戰(zhàn)略投資、潮玩和游戲5大業(yè)務(wù)板塊。

進(jìn)入11月，《無(wú)限城篇》聯(lián)動(dòng)周邊與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，萬(wàn)達(dá)電影再次論證了其在二次元領(lǐng)域的部署前瞻性與統(tǒng)一全國(guó)超700家影城的超強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率。

回到內(nèi)容本身，截至發(fā)稿前，《無(wú)限城篇》的票房就已經(jīng)突破2.5億元。更為重要的是，這一次人們真正看到了《鬼滅之刃》這個(gè)IP的影響力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠爆發(fā)如此驚人的能量。

成功的IP運(yùn)營(yíng)不再是單向的輸出，而是與品牌、渠道、粉絲共同編織一場(chǎng)深度參與、全感官體驗(yàn)的文化慶典?！豆頊缰小返某晒?，為所有內(nèi)容創(chuàng)作者與運(yùn)營(yíng)者指明了一個(gè)清晰的方向：在未來(lái)，一個(gè)IP的生命力與邊界，將取決于它能否構(gòu)建一個(gè)足以容納萬(wàn)千熱愛(ài)的“超級(jí)娛樂(lè)空間”。