作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

很明顯感受到，今年天貓雙11在進(jìn)入第17個年頭時，無論是形式上，還是內(nèi)核上，都在發(fā)生一場深刻的蛻變。

最直觀的體現(xiàn)是，以往雙 11 的消費(fèi)集中在預(yù)售囤貨，要經(jīng)歷多天的等待，而現(xiàn)在下班路上就能隨手下單，美妝、數(shù)碼、生鮮等各類商品半小時到一小時就能送達(dá)，無需等待就能即時享受到大促優(yōu)惠。

而這正是淘寶閃購全面入場本次雙11，所帶來的改變。

據(jù)了解，在雙11前夕，已經(jīng)有3.7萬個品牌和40萬家品牌門店接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營；京東將即時零售“京東秒送”納入雙11促銷并推出五折促銷活動，京東本地生活的超300萬綜合商家參與雙11；美團(tuán)新業(yè)務(wù)“品牌官旗閃電倉”已覆蓋上海、成都和廣州等10余座城市，未來還將針對運(yùn)動戶外和寵物用品等多個品類開放。

可以看出，在今年雙 11 里，幾乎所有的主流平臺都將即時零售納入大促主地，不再是作為邊緣補(bǔ)充，而是將即時零售視為承載流量、承接消費(fèi)需求的核心板塊。

這一轉(zhuǎn)變，效果也很突出。

邊界上，雙 11 的促銷業(yè)態(tài)被拓寬，這直接做大了整個大促市場的蛋糕，讓更多參與者能分羹紅利。內(nèi)核上，閃購的全面參與，還直接促成了遠(yuǎn)場電商與近場電商從并行走向深度融合，這為整體零售市場碰撞出全新的增長范式。

以淘寶閃購為例，天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。其中包括華為、良品鋪?zhàn)拥戎放圃趦?nèi)，都通過淘寶閃購渠道在獲得高增長的同時，還觸達(dá)到此前未覆蓋的消費(fèi)場景與人群。

品牌增量的上行空間，就此打開。

同時，在閃購全面參與雙11之后，一個協(xié)同循環(huán)的“大消費(fèi)”生態(tài)也就此跑通。通過閃購聚攏而來的高頻流量與活躍人群，在這個雙11大促氛圍中，直接轉(zhuǎn)化成了電商消費(fèi)人群，反之，參與大促的用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費(fèi)。

這正是市場非常期待的零售平臺的進(jìn)化——以用戶需求為核心，打破場景邊界，整合全域資源下的一站式完整生態(tài)。

當(dāng)然，今年只是開始。

當(dāng)閃購流量轉(zhuǎn)化為電商增長、大消費(fèi)模式拉動消費(fèi)的鏈路全面跑通之后，對于消費(fèi)者來說，未來，“萬物皆可閃購” 的雙 11很可能就會成為日常。

閃購成為雙11新變量

近幾年的雙 11，曾一度面臨消費(fèi)熱情回落、增長勢頭放緩的局面。但今年，這場國民級促銷節(jié)日卻意外煥發(fā)出全新生機(jī)，重新激活了消費(fèi)市場的活力。

淘寶閃購的強(qiáng)勢入局與全面參與，攪動了一池春水。

從目前彼此對外釋放的戰(zhàn)報(bào)來看，市場上既有的玩家，都在今年雙11獲得了實(shí)質(zhì)增長，表現(xiàn)亮眼。

據(jù)了解，10月20日晚8點(diǎn)，2025天貓雙11正式開賣。開賣首小時，蘋果、源氏木語、修麗可、斐樂、蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎、石頭、耐克、等80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。

競爭依然激烈，品牌也還是那些品牌，但今年雙11走勢卻完全不一樣了，即時零售正是這個關(guān)鍵變量。

一個事實(shí)是，如今的消費(fèi)者不再只盯著價格標(biāo)簽，時間價值與心智成本成為決策關(guān)鍵 —— 不愿為預(yù)售熬夜蹲點(diǎn)，不想為快遞等待數(shù)日，更拒絕復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算。閃購 “隨時可買、無需囤貨、30 分鐘達(dá)” 的特性，精準(zhǔn)契合了這一消費(fèi)趨勢，讓大促優(yōu)惠與即時享受形成完美契合，真正做到 “優(yōu)惠不打折，體驗(yàn)再升級”。

同時，放到品牌商家端，閃購更是破解了長期以來遠(yuǎn)場電商與近場業(yè)務(wù)割裂的行業(yè)痛點(diǎn)，成為了增長新引擎。

隨著入駐淘寶閃購，品牌商家們打通了線上流量與線下門店資源，實(shí)現(xiàn) “全域庫存共享、全渠道用戶互通”，不僅降低了庫存壓力與運(yùn)營成本，更構(gòu)建起 “即時響應(yīng)、就近服務(wù)” 的消費(fèi)閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模的結(jié)構(gòu)性增長。

此前雙 11 的增長放緩，核心原因是線上流量紅利見頂，市場陷入存量博弈，獲客成本持續(xù)高企。但現(xiàn)在，隨著閃購的入局，通過 “遠(yuǎn)場 + 近場” 的融合模式，成功開拓出全新的增量市場。

過去是依賴遠(yuǎn)場預(yù)售、低價沖量的單一增長，但現(xiàn)在則逐步轉(zhuǎn)向 “近場 + 遠(yuǎn)場” 協(xié)同、體驗(yàn)與效率并重的全域增長。

換句話說，這場持續(xù) 17 年的促銷節(jié)日，以全新的姿態(tài)開啟下一個增長周期。

“大消費(fèi)”路徑跑通

當(dāng)然意義也不止于雙11。

更準(zhǔn)確點(diǎn)來說，雙11，正是閃購作為全面激活“大消費(fèi)”支點(diǎn)的練兵場?，F(xiàn)在當(dāng)練兵結(jié)果出爐，“大消費(fèi)” 全域增長路徑已經(jīng)跑通。

眾多玩家中，作為第一個率先喊出“全面參與雙11”的淘寶閃購，第一個打通消費(fèi)全場景，迭代升級為“大消費(fèi)”平臺的淘寶，示范效應(yīng)最為突出，成為 “大消費(fèi)” 生態(tài)落地的標(biāo)桿。

此外，京東外賣通過即時零售場景持續(xù)為京東主站引流，實(shí)現(xiàn) “餐飲 + 零售” 的雙向賦能；美團(tuán)以閃購為核心，從本地生活交易場景深度切入全域消費(fèi)，構(gòu)建起 “萬物到家” 的生態(tài)閉環(huán)。

而在淘寶的邏輯中，“閃購”，早已超越單一即時訂單的范疇，進(jìn)化為整個 “大消費(fèi)” 生態(tài)的核心流量入口。它不再是孤立的業(yè)務(wù)板塊，而是能撬動整體業(yè)務(wù)協(xié)同、推動全場景融合的關(guān)鍵引擎 —— 既承接即時性消費(fèi)需求，又能為遠(yuǎn)場電商、線下門店、服務(wù)消費(fèi)等板塊輸送流量，讓不同消費(fèi)場景形成互補(bǔ)共生的增長格局。

首先是流量上的直接提升。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，作為核心入口的淘寶閃購，今年7月月活已逼近3.7億；9月，淘寶月均日活較去年9月同比增長12%，月人均使用頻次從62.3次增至73.9 次，這相當(dāng)于每人每月多打開10次淘寶。

這意味著，淘寶閃購直接為主站本身帶來了高頻活躍的用戶。

接著，是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

雙11期間，依托于淘寶“大消費(fèi)”平臺生態(tài)，通過淘金幣互動玩法、淘寶大會員權(quán)益體系、88VIP 專屬福利等多元且精準(zhǔn)的運(yùn)營手段，淘寶構(gòu)建起 “高頻互動 - 權(quán)益綁定 - 全域轉(zhuǎn)化” 的完整閉環(huán)，將淘寶閃購帶來的增量用戶轉(zhuǎn)化成了電商市場的優(yōu)質(zhì)人群。

以淘金幣為例，雙11開啟以來，淘金幣打通了淘寶閃購，消費(fèi)者在「淘金幣」頻道下單閃購訂單，即送500淘金幣，如果實(shí)付金額大于30元，則贈送1000淘金幣。這些閃購訂單贈送的淘金幣可直接用來淘系電商的購物抵用現(xiàn)金，下單即抵扣。

不少因外賣需求入駐的新用戶，在淘金幣等福利驅(qū)動下，主動嘗試了遠(yuǎn)場電商的美妝、服飾等品類消費(fèi)。

更重要的是，“近場帶遠(yuǎn)場、遠(yuǎn)場補(bǔ)近場” 的雙向協(xié)同效應(yīng)正在全面形成。

閃購反哺遠(yuǎn)場電商，“點(diǎn)個外賣順便買了衣服、面膜等商品” 的場景越來越普遍的同時，遠(yuǎn)場電商同樣為閃購注入增量，用戶在天貓、淘寶選購商品時，也可以通過淘寶閃購去即時補(bǔ)充互補(bǔ)性產(chǎn)品等，這是一種“吃喝玩樂購”更順暢高效的消費(fèi)模式，也為整體電商市場向 “大消費(fèi)” 布局迭代提供了清晰的引領(lǐng)方向。

可以預(yù)見，閃購將在整體零售行業(yè)扮演越來越關(guān)鍵的作用。隨著阿里、京東、美團(tuán)等各大平臺在即時零售領(lǐng)域的不斷加碼，基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善、消費(fèi)場景不斷豐富、用戶習(xí)慣加速養(yǎng)成，一個規(guī)模萬億級的“大消費(fèi)”增量市場正在加速到來。