文｜職業(yè)餐飲網(wǎng) 張鐸

一周之內(nèi)，日流水從 3.9 萬(wàn)元驟降至 1700 元。

那是 13 年前，禽流感突襲之際，烹然四季創(chuàng)始人原小鵬遭遇的第一次“生死線”——這場(chǎng)突如其來(lái)的斷崖式下滑，成為他創(chuàng)業(yè)生涯的第一課。后來(lái)，他把那段經(jīng)歷總結(jié)為一套企業(yè)“逃生學(xué)”。

13 年后，危機(jī)重演，內(nèi)卷席卷整個(gè)餐飲業(yè)，堂食客單價(jià)回到十年前。讓無(wú)數(shù)品牌陷入新一輪的生存焦慮。不同的是，這次沒(méi)有“談禽色變”的恐慌，而是一場(chǎng)更漫長(zhǎng)、更鈍痛、也更考驗(yàn)底層能力的消耗戰(zhàn)。

餐飲企業(yè)究竟靠什么才能“活下去”，并在混沌中“進(jìn)化”？

烹然四季的故事，是從被迫逃生開(kāi)始，延續(xù)于對(duì)品質(zhì)的執(zhí)念，通過(guò)審美李破局，最終落腳于對(duì)組織慣性的清醒反抗。

幸存

貫穿十三年的“逃生學(xué)”

十三年前，原小鵬三十出頭，在深圳做著一門(mén)穩(wěn)妥的酒水貿(mào)易。

機(jī)緣巧合下，他被一鍋輕甜清香的椰子雞擊中。便決定轉(zhuǎn)行，在北京開(kāi)出第一家椰子雞火鍋店，靠地域差和時(shí)間差，搶下“第一口蛋糕”。

品牌名帶著幾分浪漫——“烹然四季”。靈感來(lái)自電影《怦然心動(dòng)》也藏著“烹自然，品四季”的理念。

門(mén)店選址則是一個(gè)極具時(shí)代感的“草莽決策”，他就靠QQ的網(wǎng)絡(luò)熱力圖，看哪兒上網(wǎng)的人多，就把首店開(kāi)在哪兒。最終，首店落在東三環(huán)團(tuán)結(jié)湖。

2012年底，門(mén)店開(kāi)業(yè)，生意出奇的好，日流水沖到3.9萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)信心迅速膨脹，一切看起來(lái)都很完美。

黑天鵝總在完美的時(shí)候降臨。

禽流感爆發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)都“談禽色變”。烹然四季的營(yíng)業(yè)額在一周內(nèi)從3.9萬(wàn)雪崩至1700元。

“那時(shí)候來(lái)一個(gè)客人，我們恨不得捧到天上去?！痹※i回憶。

客流銳減，情緒蔓延。為了穩(wěn)住團(tuán)隊(duì)，他抓培訓(xùn)、辦團(tuán)建、開(kāi)運(yùn)動(dòng)會(huì)——用盡一切方式維持團(tuán)隊(duì)的精氣神。

他們甚至用一種“悲壯”的方式捍衛(wèi)品質(zhì)。有客人害怕風(fēng)險(xiǎn)，提出“吃出問(wèn)題得負(fù)責(zé)醫(yī)藥費(fèi)”，他們就一一簽下“生死狀”。

禽流感前后持續(xù)三波，虧損整整一年。

“那時(shí)候人挺傻的”，原小鵬回憶，他和合伙人們不停地往里砸錢(qián)，“一直堆，一直堆”， 他唯一的信念是：“見(jiàn)過(guò)那個(gè)高峰，就有信心能夠回去。”

到了2013年底，生意終于回暖，日營(yíng)業(yè)額突破五萬(wàn)。但此時(shí)，所有合伙人的資金已然見(jiàn)底。

壓垮駱駝的最后一根稻草，最終沒(méi)有出現(xiàn)，運(yùn)氣站在了他們這邊——“百團(tuán)大戰(zhàn)”正酣，有平臺(tái)買(mǎi)斷了他們的線上團(tuán)購(gòu)，一筆百萬(wàn)級(jí)別的預(yù)付款，讓他們活了過(guò)來(lái)。

“如果沒(méi)有那筆錢(qián)，可能就死在黎明前的最后一米了?！?/p>

回過(guò)頭看，原小鵬感謝那場(chǎng)禽流感，讓他們對(duì)市場(chǎng)永遠(yuǎn)充滿(mǎn)敬畏心，他將這種敬畏心總結(jié)為“逃生學(xué)”。

這種逃生意識(shí)，讓烹然四季在2020年疫情前就發(fā)力外賣(mài)。當(dāng)危機(jī)再次降臨時(shí)，他們得以從從容容，游刃有余。

“我們必須學(xué)會(huì)‘邊跑步邊系鞋帶’，”他總結(jié)道，“做餐飲是逆水行舟，你的參照物如果都在后退，你最終還是會(huì)被淘汰?！?/p>

這種敬畏心貫穿至今。面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)內(nèi)卷、客單價(jià)下滑，原小鵬依然將此定義為“逃生階段”。 市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，你必須還活著。原小鵬說(shuō)。

堅(jiān)守

一雙筷子背后的“質(zhì)價(jià)比”

當(dāng)下，消費(fèi)者捂緊了錢(qián)包，客單價(jià)不斷下探，幾乎回到了十年前的水平。

“性?xún)r(jià)比的‘性’是模糊的，”原小鵬說(shuō)，“真正卷到現(xiàn)在，大家該清醒地認(rèn)識(shí)到——這是一個(gè)‘質(zhì)價(jià)比’的時(shí)代?！?/p>

在他看來(lái)，如今的消費(fèi)者花10塊錢(qián)，要獲得比過(guò)去更多的價(jià)值?！皠?chuàng)造他花錢(qián)的機(jī)會(huì)已經(jīng)非常難了。性?xún)r(jià)比不再夠，他們要的是品質(zhì)的確定性?！?/p>

這種確定性，不只是吃得好，“你要先‘打動(dòng)’他，再‘感動(dòng)’他，時(shí)不時(shí)，還得讓他‘心動(dòng)’一下?！?/p>

烹然四季有一句宣傳語(yǔ)，“離原產(chǎn)地只有一雙筷子的距離”。

這不只是一句營(yíng)銷(xiāo)，而是原小鵬的“偏執(zhí)”。這種偏執(zhí)，體現(xiàn)在每一個(gè)“不劃算”的細(xì)節(jié)里：

“我們一共35個(gè)原產(chǎn)地直發(fā)，早期都是我自己親自去找的。”原小鵬說(shuō)，“我們想法很簡(jiǎn)單，有些東西，你只有在原產(chǎn)地才能?chē)L到它的味道。”

海南的文昌雞，他們打通“鮮食達(dá)”陸空聯(lián)運(yùn)，花了300萬(wàn)自建央廚做排酸，并確保48小時(shí)從活雞到餐桌。 云南的“水性楊花”必須“朝采夕食”，他們凌晨采摘，空運(yùn)直送，晚上售賣(mài)。

烹然四季是北京最早上“活體鮮菌”的餐廳之一。菌包帶著進(jìn)口基質(zhì)土直接上桌，運(yùn)輸重、成本高，卻保證菌體“活”的鮮度。蔬菜也以“帶盆活體”形式進(jìn)店，只為確保零污染與最高的新鮮度。

原小鵬坦言，核心食材的毛利率不足40%，第三方的供應(yīng)鏈根本“配合不了”。

“好的食材一定不會(huì)辜負(fù)客人，也不會(huì)辜負(fù)你自己。你對(duì)他的每一份用心，消費(fèi)者當(dāng)他食物入口的那一刻，絕大多數(shù)都是能感受到的。”原小鵬總結(jié)道。

破局

決勝0.5秒的“審美力”

但新的問(wèn)題隨之而來(lái)。花了巨大成本，在消費(fèi)者眼中，可能只是“一只雞”和“一份竹蓀”。

“客人不會(huì)給你時(shí)間去講故事，”原小鵬說(shuō)，“他寧愿刷手機(jī)?！?/p>

這成了“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代最大的命題：如何讓消費(fèi)者“看見(jiàn)”你的品質(zhì)？原小鵬的答案是：放棄“教育”，轉(zhuǎn)做“觸達(dá)”。

“我們都在尋找接觸點(diǎn)，”他說(shuō)，“在客人的必經(jīng)之路、視覺(jué)聚焦的地方，跟他做信息傳達(dá)。而且，你一個(gè)月最多講一件事情，千萬(wàn)不要講多?！?/p>

他舉例：“這個(gè)月我們只講文昌雞——48小時(shí)從活雞到餐桌。通過(guò)玻璃貼紙、桌面臺(tái)卡、服務(wù)員一句話(huà)介紹、小程序彈屏……所有觸點(diǎn)釋放同一個(gè)信號(hào)。一個(gè)老客人一個(gè)月來(lái)兩次，六次觸達(dá)，就能形成認(rèn)知?！?/p>

“我認(rèn)為，現(xiàn)在餐飲拼的是審美?！痹※i說(shuō)得很直接，“審美，是所有餐飲老板的天花板?！?/p>

信息媒介已經(jīng)完全變了?！耙郧笆俏淖?，一目十行；現(xiàn)在是視頻和聲音，信息密度是過(guò)去的幾十倍。”

在信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力只有0.5秒。 “在這0.5秒的黃金窗口里，能抓住他們的，全部是審美?！?/p>

從品牌頭像、色調(diào)、排版到字體，每一層視覺(jué)都在爭(zhēng)奪那0.5秒。 “你要讓他在那個(gè)瞬間愿意點(diǎn)開(kāi)你。你的審美要超出別人，才能贏得客戶(hù)?！?/p>

近些年，通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)上的發(fā)力，烹然四季的客群從“橄欖形”變成了一個(gè)“立方體”，老客戶(hù)年齡遷移向上的同時(shí)，年輕人也越來(lái)越多。

進(jìn)化：對(duì)抗慣性的自驅(qū)力

“我個(gè)人可能迭代很快，”原小鵬坦言，“但是要帶動(dòng)整個(gè)（組織的）機(jī)器一起轉(zhuǎn)動(dòng)，是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程?！?/p>

原小鵬認(rèn)為，一個(gè)13年品牌最大的痛苦來(lái)自?xún)?nèi)部。他稱(chēng)之為，“慣性對(duì)抗”。

烹然四季有近300名員工，其中有從開(kāi)店第一天跟到現(xiàn)在的13年元老。

“他們那時(shí)候了解的市場(chǎng)，到現(xiàn)在已經(jīng)天翻覆地，”原小鵬說(shuō)，“但他們的工作環(huán)境相對(duì)封閉，信息渠道也有限?！?/p>

“我經(jīng)常跟高管說(shuō)一件事，慣性，是人生中非?？膳碌囊患虑椤Ｒ獡肀ё兓！?/p>

有時(shí)候，慣性甚至來(lái)自他自己。

就在上個(gè)月，烹然四季門(mén)店播放了十三年的背景音樂(lè)被徹底更換。

“原來(lái)音樂(lè)都是我自己選的，”原小鵬笑說(shuō)，“我喜歡融合爵士，太曲高和寡。員工也說(shuō)聽(tīng)不懂。”

他坦言，“放了十三年，只有這么1次回應(yīng)”——一個(gè)客人在大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論，“這老板很有品味?！?/p>

如今，他把播放權(quán)交給一位22歲的員工。“我讓她去放，她們那一代人喜歡的音樂(lè)?！?/p>

原小鵬現(xiàn)在刻意在管理中“留白”。“門(mén)店有些無(wú)傷大雅小瑕疵，我都看得到，但我不去處理?！?/p>

他發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)里有不少人擁有強(qiáng)烈的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。

“他們會(huì)主動(dòng)去做提示牌，改流程，解決高峰期溝通問(wèn)題——這些都不是公司布置的。”

“能遇到這樣的員工和店長(zhǎng)，是運(yùn)氣。”原小鵬說(shuō)，“我正在學(xué)著把一部分‘留白’交給他們，讓他們自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。”

公司也在引入更多專(zhuān)業(yè)崗位與新人力，他最終的目標(biāo)，是打造一個(gè)“自驅(qū)力”的組織。

“如果有一天我不在一線了，烹然四季會(huì)是什么樣子？”

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

十三年過(guò)去，烹然四季從“逃生”到“自驅(qū)”，原小鵬也從一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，變成了一個(gè)與時(shí)間賽跑的經(jīng)營(yíng)者。

餐飲業(yè)從不簡(jiǎn)單。危機(jī)逼人進(jìn)化，流行迫人改變，組織的慣性又時(shí)時(shí)拉扯向后——而所謂經(jīng)營(yíng)，正是在人與系統(tǒng)之間，不斷重啟的過(guò)程。

餐飲沒(méi)有永遠(yuǎn)的坦途，危機(jī)是常態(tài)。與其被動(dòng)“幸存”，不如主動(dòng)“備戰(zhàn)”。把“邊跑步邊系鞋帶”刻進(jìn)DNA，在晴天修好屋頂，才能活到黎明。

消費(fèi)者要的不是絕對(duì)便宜，而是“品質(zhì)確定性”。放棄低價(jià)內(nèi)卷，用“偏執(zhí)”的投入，構(gòu)建“質(zhì)價(jià)比”護(hù)城河，舌頭不會(huì)撒謊。

好產(chǎn)品不會(huì)自己說(shuō)話(huà)。在信息過(guò)載時(shí)代，審美力是品牌的“天花板”。必須在0.5秒內(nèi)抓住顧客，審美就是最高效的溝通。

品牌最大的敵人，是過(guò)去的成功。主動(dòng)“對(duì)抗慣性”、在管理上“留白”，激發(fā)組織的“自驅(qū)力”，才能真正穿越周期。

“逃生學(xué)”“品質(zhì)偏執(zhí)”“審美力”“對(duì)抗慣性”，這些詞的背后，是同一件事：在不確定的時(shí)代里，保持清醒、持續(xù)修正，并在一次次重構(gòu)中找到新的秩序。

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主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)