張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

國(guó)產(chǎn)谷子，目前太單薄，

紙片人老公，反而顯得厚實(shí)。

“你吃谷嗎？讓我看看你的吧唧！”

這樣的對(duì)話，高頻度出現(xiàn)在95后、00后年輕人的聊天中，幾年前這可能還不好理解，但是這兩年谷子經(jīng)濟(jì)逐漸嶄露頭角。

全國(guó)一二線城市大量線下谷子店落地生根，也讓大眾接受了這來自于“泛二次元”用戶的專屬名詞——谷子（英文“Goods”的音譯，指動(dòng)漫、游戲等二次元文化的周邊商品）。

國(guó)谷伴隨谷子市場(chǎng)的繁榮也進(jìn)入到上升期。

游戲谷子中，乙女游戲《戀與深空》《未定事件簿》《光與夜之戀》等頻繁推出官方谷、聯(lián)名谷，吸引大量女性消費(fèi)者“為愛發(fā)電”。

《第五人格》《逆水寒手游》等有出圈人物的游戲，也頻繁推出谷子，獲得核心游戲粉絲的追捧。

谷子消費(fèi)的主力軍是95后的女性用戶，這個(gè)群體消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)是從“需要”轉(zhuǎn)向“喜愛”，追求情感共鳴和社交價(jià)值。

特別值得注意的是，女性消費(fèi)者在谷子上強(qiáng)大的購(gòu)買力仍在提升。

有報(bào)告顯示，女性谷子消費(fèi)占比從2022年的54%顯著上升至2025年第一季度的78% 。

她們通常月均購(gòu)買3次，單次消費(fèi)超過百元，并且對(duì)溢價(jià)接受度較高，65.7% 的用戶愿意接受40%以上的溢價(jià)。

不得不說，疊紙游戲老板姚潤(rùn)昊，非常善于揣摩女性玩家的心思。

姚本人畢業(yè)于日本早稻田大學(xué)，開發(fā)《無限暖暖》《奇跡暖暖》《戀與制作人》等多款游戲，均敏銳捕捉到女性游戲用戶的情感需求與審美偏好。

以“暖暖”IP為例，其涵蓋多款換裝游戲，玩家可以挑選喜歡的發(fā)型、連衣裙、妝容、飾品，隨心搭配。

官方數(shù)據(jù)顯示，該IP注冊(cè)用戶已破2億大關(guān)。

玩家們?yōu)榇蛟熳约合矚g的風(fēng)格，也甘心付出真金白銀。

單《奇跡暖暖》一款游戲，2015年上線至今，全球累計(jì)收入為6.2億美元。

早在2017年，疊紙瞄準(zhǔn)“三坑”經(jīng)濟(jì)（漢服、Lolita、JK制服），攜手服裝企業(yè)“載藝星輝”，推出原創(chuàng)少女服飾品牌“十二月暖暖”。

該品牌以游戲虛擬服飾為設(shè)計(jì)藍(lán)本，推出包含Lolita、清新淡雅等風(fēng)格的實(shí)體服裝，單品定價(jià)從數(shù)百元至上千元不等。

依托于游戲聲量，姚潤(rùn)昊2025年推出潮玩品牌DearNikki，入局盲盒生意。首款暖暖“夢(mèng)織序章”系列盲盒，粉絲搶購(gòu)。

6月1日，DearNikki品牌在同名天貓旗艦店上新了三件“夢(mèng)織序章”系列盲盒產(chǎn)品，分別為手辦盲盒、金屬徽章盲盒、毛球掛件盲盒。

數(shù)據(jù)顯示，僅上新當(dāng)日，手辦盲盒銷量就突破4萬。以79元一盒的定價(jià)計(jì)算，這一單品的首日成交量就高達(dá)316萬元。

截至6月18日，該手辦盲盒銷售量超過7萬，疊加毛球掛件、金屬徽章兩款盲盒以及全新產(chǎn)品耳機(jī)包的銷量。

不到一個(gè)月的時(shí)間，DearNikki天貓旗艦店吸引了超6.7萬粉絲關(guān)注，攬金炒過600萬元。

而100多天后，截止10月5日，這款盲盒在天貓共售出8萬余件，回頭客超2000位。

靠暖暖IP盲盒切入新賽道，疊紙的方法論有什么可圈可點(diǎn)之處？

比起潮玩起家的品牌，游戲公司在潮玩市場(chǎng)的機(jī)會(huì)取決于什么？

怎么理解，暖暖和戀空系列推出這么多年了依舊有這么高的粉絲粘性？

對(duì)此，《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者覃毅和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

谷子經(jīng)濟(jì)已過“貼圖即爆款”的草莽期，今天的玩家更挑剔、更現(xiàn)實(shí)，許多設(shè)想未必能很好兌現(xiàn)。

紙片人老公，表面上是游戲平面視角的紙片人，但人物設(shè)定并不單薄。

反觀當(dāng)下國(guó)產(chǎn)谷子，卻由于人設(shè)單薄，只有一個(gè)形象，更像現(xiàn)實(shí)中的紙片人。

于是，紙片人老公的機(jī)會(huì)來了！

疊紙之所以在谷子上有拓展力，更在于精準(zhǔn)釋放了女性用戶的需求。

從創(chuàng)始人還在早稻田大學(xué)讀書時(shí)制作換裝游戲“暖暖”開始，疊紙游戲的打法就鎖定在二次元的乙女向垂直賽道上。

這種脫胎于同人社的為愛發(fā)電的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)精神，和上海F4的另外3家其實(shí)是一致的。

只是，某種意義上，他們由于題材屬性的問題，無論是“暖暖”還是“戀”，都更有游戲衍生品的拓展土壤，也是較早進(jìn)入游戲周邊衍生市場(chǎng)并打開中國(guó)谷子的成功典范。

不得不說，在二次元賽道，針對(duì)女性玩家的需求來開發(fā)商品，并逐步為紙片人老公豐滿人設(shè)，從而在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)商品中實(shí)現(xiàn)自由切換和高頻付費(fèi)，或許正是切入了“為愛發(fā)電”的二次元市場(chǎng)需求的痛點(diǎn)所致。

由此可見，潮玩市場(chǎng)的關(guān)鍵是IP，游戲公司在潮玩市場(chǎng)要立足，也需要優(yōu)質(zhì)的IP做沉淀，即爆款游戲IP。

總體來說，暖暖和戀空系列，依托于網(wǎng)游特征，可以不斷擴(kuò)充劇情、增加服裝、加入人物，形成追劇效果，這是二次元游戲區(qū)別于其他類型游戲的關(guān)鍵，也就是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

這也讓其谷子，有了更豐滿的世界觀承載，而不僅僅只是紙片人老公。