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?茅臺(tái)時(shí)空

飛天茅臺(tái)價(jià)格來到新節(jié)點(diǎn)。

飛天茅臺(tái)降回了1499元指導(dǎo)價(jià)。

雙十一倒計(jì)時(shí)第二天，11月10日晚間，拼多多平臺(tái)顯示，53度500ml飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)為1499元/瓶，三人拼單成功即可購(gòu)買。

這個(gè)與官方指導(dǎo)價(jià)持平的數(shù)字，刷新了飛天茅臺(tái)近三年電商平臺(tái)成交紀(jì)錄。

拼多多截圖

01.

白酒價(jià)格集體下探

今年被業(yè)內(nèi)稱為“史上最長(zhǎng)雙11”的促銷周期中，各大電商平臺(tái)通過百億補(bǔ)貼、限時(shí)搶購(gòu)等多重策略，將53度500ml飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格拉回1499元官方指導(dǎo)價(jià)。

購(gòu)物平臺(tái)截圖

在拼多多平臺(tái)，消費(fèi)者通過三人拼單的方式即可以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)位購(gòu)買飛天茅臺(tái)；淘系平臺(tái)則開設(shè)專屬搶購(gòu)專場(chǎng)，每日10點(diǎn)、20點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線1499元飛天茅臺(tái)，單場(chǎng)次千瓶庫存吸引超10萬名消費(fèi)者預(yù)約搶購(gòu)；京東平臺(tái)雖維持1869元的基礎(chǔ)售價(jià)，但疊加店鋪優(yōu)惠券后，實(shí)際成交價(jià)較年初下降23%，同樣呈現(xiàn)顯著優(yōu)惠力度。

電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼下，其他高端及次高端白酒價(jià)格也集體下探。

第八代五糧液補(bǔ)貼后價(jià)格降至700元/瓶以下，國(guó)窖1573補(bǔ)貼后售價(jià)不足770元/瓶，兩大高端白酒的促銷價(jià)均低于11月10日的市場(chǎng)批價(jià)；次高端陣營(yíng)的劍南春水晶劍，在百億補(bǔ)貼加持下價(jià)格低至359元/瓶，明顯低于批價(jià)。

事實(shí)上，不止是電商平臺(tái)，今年以來，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批價(jià)也呈現(xiàn)出持續(xù)走低的態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)從年初的2220元一路下滑，截至11月10日已跌至1640元，累計(jì)跌幅高達(dá)26.1%；原箱批發(fā)價(jià)同樣表現(xiàn)疲軟，從年初的2315元跌至1660元，跌幅達(dá)到28.3%。

作為白酒行業(yè)的“價(jià)格錨”，飛天茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下行，被視為行業(yè)整體趨勢(shì)的直觀反映。

02.

行業(yè)前三季度營(yíng)收凈利雙降

“這輪降價(jià)不是簡(jiǎn)單的促銷，而是行業(yè)深度調(diào)整的縮影?！本茦I(yè)專家蔡學(xué)飛指出。

2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營(yíng)業(yè)收入合計(jì)3177.79億元，同比下滑5.90%；歸母凈利潤(rùn)合計(jì)1225.71億元，同比下降6.93%。

單就第三季度來看，行業(yè)整體營(yíng)收約779.8億元，同比下降18.47%，凈利潤(rùn)約280.1億元，同比大幅下滑22.22%；貴州茅臺(tái)營(yíng)收同比僅增0.35%，凈利潤(rùn)同比僅增0.48%，創(chuàng)下自2015年以來新低。

其他酒企的業(yè)績(jī)更為慘淡。五糧液第三季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比分別減少52.66%、65.62%，雙雙“腰斬”。

區(qū)域酒企更是集體“淪陷”，口子窖第三季度凈利潤(rùn)同比下降92.6%，為自2015年上市來表現(xiàn)新低。

行業(yè)整體低迷是白酒價(jià)格下跌的直接誘因。上半年，白酒產(chǎn)量同比下降5%，庫存壓力凸顯，高端白酒庫存約2到3個(gè)月，次高端產(chǎn)品終端價(jià)低于出廠價(jià)，形成“價(jià)格倒掛”。

截至前三季度，20家白酒上市公司存貨總額已達(dá)1706.86億元，同比增長(zhǎng)11.32%，創(chuàng)下歷史新高；而需求端卻持續(xù)疲軟，三季度終端開瓶率同比下降23%，婚宴用酒轉(zhuǎn)向果酒，投機(jī)性需求退潮。

代際更迭也在重構(gòu)消費(fèi)邏輯。調(diào)查顯示，Z世代白酒消費(fèi)占比不足9%，73%年輕人因健康減飲。

多重?cái)D壓之下，酒業(yè)內(nèi)卷明顯。

03.

酒企集體抵制低價(jià)內(nèi)卷

目前，多數(shù)酒企也極力避免價(jià)格戰(zhàn)，并呼吁行業(yè)要防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。

“雙十一”前夕貴州茅臺(tái)官方已在微信公眾號(hào)上發(fā)布“溫馨提示”，建議消費(fèi)者購(gòu)酒認(rèn)準(zhǔn)官方、正規(guī)授權(quán)渠道，并公示了線上線下正規(guī)銷售渠道的范疇。

在近期召開的第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，貴州茅臺(tái)管理層也再次對(duì)這一現(xiàn)象作出回應(yīng)和提醒，“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)官方、正規(guī)渠道。”

五糧液直接發(fā)布聲明，點(diǎn)名46家電商平臺(tái)非授權(quán)店鋪存在“低價(jià)銷售假冒產(chǎn)品”問題，某平臺(tái)百億補(bǔ)貼官方頻道也在列，同時(shí)更新了官方授權(quán)渠道名單，與非正規(guī)低價(jià)產(chǎn)品徹底劃清界限。

習(xí)酒、郎酒則通過官方聲明強(qiáng)化渠道管理，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在今年7月的全國(guó)經(jīng)銷商年中大會(huì)上更是明確表態(tài)，“郎酒絕不參與價(jià)格戰(zhàn)”。

行業(yè)組織層面也在積極行動(dòng)。

今年3月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)正式發(fā)布《中國(guó)酒業(yè)防內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)倡議書》，呼吁全行業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，深化要素市場(chǎng)化配置改革，主動(dòng)破除不合理競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

5月，協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇進(jìn)一步透露，未來將聯(lián)合商務(wù)部共同制定《酒類市場(chǎng)反內(nèi)卷指南》，并設(shè)立行業(yè)創(chuàng)新基金，助力中小白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，從制度層面規(guī)范市場(chǎng)秩序。

對(duì)于行業(yè)“內(nèi)卷”的破解之道，酒業(yè)專家肖竹青分析指出，當(dāng)前市場(chǎng)需求疲軟的大背景下，白酒企業(yè)不應(yīng)寄望于需求端突然回暖，而應(yīng)通過“減少參與者、減少總供給”的方式從根源上緩解內(nèi)卷壓力，推動(dòng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

酒類分析師蔡學(xué)飛預(yù)測(cè)，拐點(diǎn)有望在2026年第一季度出現(xiàn)。中信證券更為樂觀，預(yù)計(jì)2026年第一季度或第三季度有望出現(xiàn)動(dòng)銷、價(jià)格、預(yù)期的企穩(wěn)回升。

資本市場(chǎng)總在周期中輪回，茅臺(tái)還是那個(gè)茅臺(tái)，只是市場(chǎng)已不再是那個(gè)市場(chǎng)。

關(guān)于茅臺(tái)跌至指導(dǎo)價(jià)，你怎么看？

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