文｜小盧魚

編輯｜楊旭然

“退休”已經(jīng)二十多年的段永平，近期罕見地參加了一檔公開訪談欄目，分享了許多關(guān)于投資、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和AI的個(gè)人見解。

段永平早年創(chuàng)辦了小霸王和步步高，做投資人靠投資網(wǎng)易一戰(zhàn)成名，之后就一直重倉蘋果、茅臺(tái)、騰訊進(jìn)一步大獲成功，因?yàn)樗嘈拧百I股票就是買公司”。

對(duì)于該如何審視一家公司，他表示“懂生意很重要，不懂生意投資是很難做的?！?/p>

他承認(rèn)自己是一個(gè)滿倉主義者，比起拿著現(xiàn)金不投資，還不如拿著茅臺(tái)的股票，甚至給大學(xué)捐款也是捐贈(zèng)的茅臺(tái)股票。這也顯示出他對(duì)茅臺(tái)股價(jià)的信心：

我覺得茅臺(tái)將來一定會(huì)回來，但是什么時(shí)候我不知道，可能五年、十年，沒有人知道。關(guān)鍵是，這個(gè)錢如果不放在茅臺(tái)上，必須要有個(gè)地方去。那去哪里？這個(gè)很重要，你要回答不了這個(gè)問題，其實(shí)討論投資都是瞎扯。

“錢如果不放在茅臺(tái)上那還能放去哪里”也可以換個(gè)說法，就是那些金錢、資源和權(quán)力，如果離開了國(guó)內(nèi)的這一套生態(tài)系統(tǒng)，還能有什么用武之地呢。

相比其他人對(duì)于白酒、對(duì)茅臺(tái)洋洋灑灑的分析和評(píng)論，也許這句話才是最重要、最核心，也最能預(yù)示出白酒投資人未來成功與否的一段話。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 “傳統(tǒng)”

白酒投資者喜歡說中國(guó)人喝白酒的傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)——這話對(duì)，也不對(duì)。

實(shí)際上，嗜好高烈度白酒并非中國(guó)的長(zhǎng)期傳統(tǒng)。今天這種以50度白酒為主流的飲用習(xí)慣，在中國(guó)漫長(zhǎng)的飲酒史中其實(shí)是一個(gè)比較現(xiàn)代的情況，其形成與新中國(guó)建立初期的特殊國(guó)情，以及蘇聯(lián)的影響都有密切關(guān)系。

蒸餾技術(shù)普及之前，中國(guó)古人飲用的酒主要是釀造酒，這些酒和今天的啤酒、黃酒或甜酒釀?lì)愃?，酒精度通常?0度左右，味道偏甜，不易醉人。古人常說的“濁酒一杯家萬里”、“李白斗酒詩百篇”，指的都是這種低度釀造酒。

到元代出現(xiàn)了現(xiàn)代蒸餾白酒的雛形，當(dāng)時(shí)稱為“阿剌吉酒”、“燒酒”或“火酒”。這種通過蒸餾技術(shù)提高酒精濃度的飲品，因?yàn)轵?qū)寒、抗疲勞效果好且性價(jià)比高（同樣的錢能獲得更多酒精），在平民、士兵、體力勞動(dòng)者中流行起來。

至于上流社會(huì)對(duì)這種白酒的態(tài)度，可以參照元人忽思慧在《飲膳正要》中的記載，“阿剌吉酒，味甘辣，大熱，有大毒?！?/p>

到明清時(shí)期， 《紅樓夢(mèng)》等小說古籍中大大小小的宴飲場(chǎng)面，提到的也大多都是“紹興酒”、“惠泉酒”等低度釀造酒，鮮有高度白酒的身影。

直至歷史車輪滾進(jìn)新中國(guó)，高烈度白酒與其背后的階級(jí)意識(shí)悄然發(fā)生了變化。

建國(guó)初期，工業(yè)化建設(shè)需要大量勞動(dòng)力，高度白酒成為驅(qū)寒解乏效果顯著的“勞動(dòng)者飲料”。高度白酒仍然與平民、士兵、體力勞動(dòng)者綁定。相比現(xiàn)在，這些群體在當(dāng)時(shí)的社會(huì)角色更加重要且關(guān)鍵。

為了在糧食短缺的情況下供應(yīng)白酒，國(guó)家政策鼓勵(lì)使用薯干、瓜干等非糧作物作為釀酒原料。這些代用料釀出的酒雜醇油含量高、口感辛辣，只有通過高度數(shù)的烈性才能掩蓋其不良風(fēng)味，無形中又推高了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高度酒的耐受度。

與此同時(shí)，蘇聯(lián)專家和援華人員帶來了飲用40度烈酒（伏特加）的習(xí)慣。因?yàn)閷?duì)社會(huì)主義老大哥的仰慕和向往，這種飲用習(xí)慣在當(dāng)時(shí)的中國(guó)工業(yè)城市和政商群體中也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，間接塑造了一代人的口味審美。

在新中國(guó)的建設(shè)藍(lán)圖中，一切生產(chǎn)活動(dòng)都需要標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，釀酒也不例外。高度白酒有著易于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品質(zhì)穩(wěn)定、保質(zhì)期長(zhǎng)等特點(diǎn)，更符合工業(yè)化生產(chǎn)和大規(guī)模供給的需要。

著名的“煙臺(tái)釀酒操作法”、“瀘州老窖試點(diǎn)”、“茅臺(tái)試點(diǎn)”，都誕生在這個(gè)時(shí)期。在1952年舉辦的第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，瀘州大曲、茅臺(tái)也理所當(dāng)然的成為了“四大名酒”。

只是到了今天，動(dòng)輒每瓶千元以上的名酒，和平民、士兵、普通勞動(dòng)者之間的綁定已肉眼可見的出現(xiàn)松動(dòng)，甚至于矛盾。這顯然是對(duì)白酒文化的一種瓦解。

02 “消費(fèi)”

隨著改革開放的到來，白酒迎來了更為復(fù)雜的定位轉(zhuǎn)變與階層變化。它的社交屬性徹底壓倒了消費(fèi)屬性，成了社會(huì)交往中不可或缺的媒介。

初次相對(duì)陌生的接觸時(shí)，一杯高度白酒下肚可以帶來微醺感，有助于快速打破禮貌而拘謹(jǐn)?shù)姆諊?。其精妙之處在于，三杯茅臺(tái)下肚，人們的戒備心明顯降低，一種“自己人”的感覺會(huì)很快產(chǎn)生。

但成為自己人的下一步就是服從性測(cè)試。正所謂能不能喝是態(tài)度問題，喝多喝少是誠(chéng)意問題。該敬的酒不敬，該接的酒不接，那很顯然溝通和信任都出了問題。反之，如果不惜把自己喝吐、喝病也要敬酒，那態(tài)度和誠(chéng)意就很足夠了。

房地產(chǎn)大發(fā)展更是中國(guó)酒桌文化大加速的時(shí)期。房地產(chǎn)開發(fā)流程極度依賴土地、貸款、審批許可等由政府掌控的稀缺資源。而獲取資源的關(guān)鍵就在于社會(huì)交往。

傳說王石早年為了獲取貸款，與某銀行負(fù)責(zé)人連續(xù)暢飲，最終“用誠(chéng)意打動(dòng)了對(duì)方”，才獲得了萬科起步階段發(fā)展所需的資金。當(dāng)然類似的故事不計(jì)其數(shù)，白酒在商務(wù)活動(dòng)中的地位不斷強(qiáng)化，酒桌一度成了中國(guó)商業(yè)的核心場(chǎng)景。

這樣的大背景下，茅臺(tái)官方價(jià)格從80年代的幾十元一路飆升至近兩千元，卻依然供不應(yīng)求，背后正是這種“關(guān)系投資”的邏輯在支撐。一桌菜兩瓶酒，就有機(jī)會(huì)搞定幾個(gè)億的貸款或者一塊地皮——這種投資回報(bào)率是任何生意都無法相比的。

所以用分析消費(fèi)品、奢侈消費(fèi)品的邏輯來看待白酒，其實(shí)并不合適。尤其是與可口可樂這樣的“真消費(fèi)品”對(duì)比，我們更容易感受到其中截然不同的地方。

可口可樂起源于1886年，憑借糖+CO2+咖啡因的獨(dú)特配方風(fēng)靡全球。

在白酒崛起的八九十年代，可口可樂則是借助著西方發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)的全球化浪潮，迎來了全球擴(kuò)張的黃金時(shí)期。其國(guó)際市場(chǎng)收入占比由1957年的33%提升至1985 年的42%、1995年的70%，1995年后基本穩(wěn)定在了70%左右。

1984年可口可樂重返中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一度和名酒一樣稀缺，消費(fèi)者只能在涉外賓館和友誼商店買到。但后來可口可樂沒有選擇維持所謂的“高端形象”，而是迅速走向平民化、大眾化，讓每瓶可樂的價(jià)格保持在普通人負(fù)擔(dān)得起的水平。

好喝、好買、全球覆蓋，這種極強(qiáng)的消費(fèi)屬性正是可口可樂保持成功的秘訣。它不依賴于特定的社交場(chǎng)合，而是可以滲透到日常生活的每個(gè)角落。

可口可樂股價(jià)表現(xiàn)（1986年至今）

巴菲特曾這樣解釋他投資可口可樂的邏輯，“我喜歡的是這種產(chǎn)品的普及性和不可或缺性。它很便宜，全世界每天都要喝掉很多這種類似白開水的飲料?！?/p>

所以他在1988年的股價(jià)低迷時(shí)期大舉建倉可口可樂股票，并充分受益于這款飲料的全球化發(fā)展進(jìn)程，成就了一段長(zhǎng)期主義價(jià)值投資超額回報(bào)的傳奇故事，也為自己的投資組合選中了一塊堅(jiān)固的壓艙石。

如今，以茅臺(tái)為代表的中國(guó)白酒企業(yè)，也進(jìn)入到國(guó)際化經(jīng)營(yíng)臨界點(diǎn)上。只是其全球化是否能成功，有著比當(dāng)年可口可樂更加復(fù)雜的局面。

03 “投資”

按照巴菲特的理論，投資的本質(zhì)是尋找有護(hù)城河的企業(yè)，那么可口可樂的護(hù)城河是品牌和供應(yīng)鏈，而白酒最大的護(hù)城河則應(yīng)該是中國(guó)文化和社會(huì)關(guān)系。后者深植于特定的社會(huì)環(huán)境，前者卻是有更強(qiáng)的普適性和可復(fù)制性。

所以巴菲特投資可口可樂，看中的是可樂本身，是美國(guó)消費(fèi)文化在全球的擴(kuò)張。但中國(guó)投資人所看中的恐怕不僅是白酒本身。

如果廣大商家真心認(rèn)為白酒好喝，白酒早就被作為消費(fèi)品推向全球市場(chǎng)了，不需要等到今天。并且，全世界的消費(fèi)者也長(zhǎng)期沒有真正養(yǎng)成對(duì)中國(guó)白酒的消費(fèi)習(xí)慣，這是一個(gè)無法回避的問題。

表面上看，中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程正在加速。2024年，中國(guó)白酒出口額達(dá)到9.7億美元，同比增長(zhǎng)20.4%，成為我國(guó)酒類出口的第一大品類。

但9.7億美元的總額著實(shí)不多，且白酒出口份額目前僅占行業(yè)總銷售的0.85%左右。頭部品牌茅臺(tái)和五糧液，其海外營(yíng)收占比仍不足5%，影響力更是集中在境外華人圈，從未真正打入過國(guó)際主流消費(fèi)市場(chǎng)。

一方面，雖然同屬烈酒，但白酒和威士忌、伏特加的口感也很不一樣，很多外國(guó)人無法適應(yīng)。

另一方面，白酒在很大程度上已經(jīng)與中國(guó)酒桌文化深度綁定，成了一種高度場(chǎng)景化的商品。而中國(guó)酒桌文化承載了大量社會(huì)功能，從權(quán)力表達(dá)到關(guān)系建立，從服從性測(cè)試到誠(chéng)意驗(yàn)證，這套復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)很難被全球消費(fèi)者所理解和接納。

除非中國(guó)的政商大佬們?cè)倥?，讓全世界的黑人、白人、拉丁混血們?nèi)忌暇谱?，不喝酒就辦不成事，酒桌文化在全球普及，白酒自然就全球化了，白酒公司的股價(jià)自然就漲了。

實(shí)際情況是，中國(guó)改革開放后這一代權(quán)力和資本掌控者的影響力，在國(guó)內(nèi)PUA一下年輕人還可以，但要說逼著外國(guó)人上桌喝白酒，恐怕在東南亞都很難順利。

如果這些如今中國(guó)“最有權(quán)力和資本的人”，真能掌控全球商業(yè)資源和社會(huì)力量的分配，手持資源號(hào)令全球，那中國(guó)酒桌文化早就全球普及了，白酒的國(guó)際化也不至于等到現(xiàn)在還沒真正開始，投資人也不需要再每天催著年輕人喝白酒了。

反觀可口可樂，其國(guó)際化成功離不開美國(guó)在全球的文化輻射。更重要的是，它代表了一套更普世的消費(fèi)文化。這種更大眾化的價(jià)值導(dǎo)向，在市場(chǎng)價(jià)值上反而勝過了那種看起來權(quán)力、財(cái)富更加密集的中國(guó)白酒式的價(jià)值導(dǎo)向。

整體上看，酒桌仍然是中國(guó)非常重要的社交場(chǎng)景。只是它的作用和價(jià)值正在被前所未有地削弱和拆解。否定的力量不僅來自中國(guó)年輕人，也來自全球消費(fèi)市場(chǎng)。

04 寫在最后

段永平曾說過，“茅臺(tái)和中國(guó)白酒是兩個(gè)東西，中國(guó)人所到之處，很多人喝茅臺(tái)，茅臺(tái)一定有國(guó)際化機(jī)會(huì)。”

國(guó)內(nèi)各種層面的“成功人士”，實(shí)際上早已身處全球化的舞臺(tái)。但奇怪的是，他們所熟悉的酒桌文化和白酒品味，不僅難以通過自身的國(guó)際化傳遞給更多海外消費(fèi)者，自己也開始更多地融入到海外的飲酒文化里，喝紅酒，買酒莊，標(biāo)榜更適度、更健康的飲酒觀念。

中國(guó)酒桌文化最核心的受益者，靠著幾瓶茅臺(tái)搞定了無數(shù)市長(zhǎng)和行長(zhǎng)的大佬巨佬們，卻始終無法真正帶動(dòng)酒桌文化在海外的發(fā)展，甚至開始“改變自己”?？梢姲拙浦詴?huì)經(jīng)歷如今漫長(zhǎng)的下跌，是一種大家共同選擇、共同塑造的結(jié)果。