憤怒之外，更需要擔(dān)當(dāng)

封面 I 雷軍微博

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

這是一個(gè)擅長(zhǎng)造神的時(shí)代，更是一個(gè)擅長(zhǎng)毀神的時(shí)代。

以至于有人感慨，造神千萬(wàn)別選活人，因?yàn)橐欢〞?huì)翻車。

雷軍和小米汽車就是案例之一，在經(jīng)歷SU7上市即賣爆后，雷軍一度被捧上神壇，他的一舉一動(dòng)在社交媒體上反復(fù)被“雷學(xué)家”們研習(xí)，不少企業(yè)家大佬同樣將其視為行業(yè)明燈。

但經(jīng)歷了多次事故侵襲、質(zhì)量危機(jī)、過(guò)度營(yíng)銷等一系列質(zhì)疑后，雷軍和小米汽車正在一點(diǎn)點(diǎn)被從鐵王座上拽下。

或許是受夠了網(wǎng)絡(luò)輿情的打擾以及對(duì)口碑崩塌的焦慮，一向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品宣傳鮮少談及質(zhì)疑的雷軍罕見(jiàn)連發(fā)多條動(dòng)態(tài)辟謠，且言辭顯露鋒芒。

圖源：雷軍微博

需要還原的是，長(zhǎng)久以來(lái)小米汽車以及雷軍染上的質(zhì)疑，是否用一句黑公關(guān)抹黑即可概括，廣大消費(fèi)者焦慮的究竟的是什么?

雷軍曾字字泣血，表示“小米汽車發(fā)布后成為全網(wǎng)被黑最慘的車企之一”。

從話題和討論度來(lái)說(shuō)，小米絕對(duì)是過(guò)去一兩年里當(dāng)之無(wú)愧的頂流車企，銷量端同樣一飛絕塵，讓那些有幾十年歷史的車企們一臉懵，頂流光環(huán)籠罩下自然少不了陰影面，小米汽車的質(zhì)疑與關(guān)注度是一體兩面的。

本次雷總重點(diǎn)辟謠以及表達(dá)的核心，一言以蔽之：小米汽車重視安全。

引線是在去年的一次采訪中埋下的，彼時(shí)雷軍在采訪中談產(chǎn)品定義時(shí)表示，“一輛車，好看是第一位的”。

但這和“安全是基礎(chǔ)、安全是前提”矛盾嗎？還是在這次采訪，我談設(shè)計(jì)時(shí)候說(shuō)輪轂最難設(shè)計(jì)，這有啥問(wèn)題？

雷總憤怒的是有人斷章取義這段話，傳來(lái)傳去變成了“小米重顏值輕安全”。

的確，這些話在當(dāng)時(shí)語(yǔ)境中才能體會(huì)到意思，單獨(dú)拎出來(lái)意思不大，畢竟雷總不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：安全是基礎(chǔ)，安全是前提，安全高于一切。被動(dòng)安全、主動(dòng)安全、電池安全、隱私安全，四重保障，全面守護(hù)。

之后，雷軍又貼上了過(guò)往的微博予以論證，如2023年12月，雷軍表示小米SU7按最嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，鋼鋁混合車身高強(qiáng)鋼與鋁占比超90%，最高強(qiáng)度2000MPa，整車扭轉(zhuǎn)剛度 51000Nm/deg；電池亦采用最高安全規(guī)范；2024年1月，雷軍明確提出“安全高于一切”。

圖源：雷軍微博

總結(jié)核心觀點(diǎn)就一個(gè)：小米重視安全，安全是前提，安全是基礎(chǔ)。

這種針對(duì)某一個(gè)點(diǎn)由雷軍親自下場(chǎng)辟謠的場(chǎng)面的確不多見(jiàn)，看來(lái)小米目前承受的輿論的確超過(guò)了自身可承受范圍。

其實(shí)雷總不止一次強(qiáng)調(diào)過(guò)小米被黑的太慘，前些日子在2025智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上雷軍應(yīng)邀發(fā)聲，期間提到要“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象，一起營(yíng)造積極向上文明有序的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境?！?/p>

但那次發(fā)言引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，有網(wǎng)友表示小米汽車自誕生以來(lái)吃到的營(yíng)銷紅利最多，一個(gè)巴掌拍不響，黑水軍現(xiàn)象小米自身也脫不了干系。

在我看來(lái)，其實(shí)雷總和網(wǎng)友之間的矛盾原因就一句話：關(guān)于產(chǎn)品和安全理念的嚴(yán)肅討論，被異化成了一場(chǎng)支持與抹黑的輿論站隊(duì)。

年輕人易于雷總有共鳴，不是沒(méi)有理由的，還記得此前因?yàn)榘l(fā)布會(huì)上略帶口音的英文被嘲笑，大量鬼畜視頻席卷互聯(lián)網(wǎng)，雷總知道后不但表示會(huì)好好學(xué)習(xí)英語(yǔ)，更是買下了這首神曲的版權(quán)，主打的就是一個(gè)與聽(tīng)勸。

為什么這套打法照搬到了車圈，有些水土不服？

因?yàn)槭謾C(jī)和汽車有本質(zhì)不同，手機(jī)是幾千元的高頻消費(fèi)品，個(gè)人喜好能主導(dǎo)選擇；汽車是幾十萬(wàn)元的大額耐用品，安全、品控、續(xù)航等硬指標(biāo)才是核心，人設(shè)只能算加分項(xiàng)。

手機(jī)用戶能接受邊做邊改，“聽(tīng)勸 能快速響應(yīng)小痛點(diǎn)；汽車用戶更看重底層技術(shù)積累，比如三電系統(tǒng)、底盤調(diào)校，這些無(wú)法靠聽(tīng)勸短期補(bǔ)齊，畢竟小問(wèn)題可能引發(fā)大風(fēng)險(xiǎn)。

這種信任偏差，在雷軍口碑坍塌的過(guò)程中有所體現(xiàn)。

如今年3月的安徽銅陵高速事故，壓得小米和雷軍一度喘不上氣，前些日子成都天府大道上，一輛小米SU7 Ultra發(fā)生碰撞后起火，多名路人緊急上前救援，但車門始終無(wú)法打開(kāi)，這種不信任情緒從累積迎來(lái)了迸發(fā)。

圖注：事故現(xiàn)場(chǎng)

過(guò)去一段時(shí)間，雷軍社媒掉粉幾十萬(wàn)，小米汽車直播里涌入了大量負(fù)評(píng)論，矛頭直指產(chǎn)品質(zhì)量以及安全問(wèn)題。

實(shí)事求是的講，這些質(zhì)疑中少不了黑公關(guān)的身影，同時(shí)包含對(duì)小米問(wèn)題的過(guò)度放大，但如此龐大輿情用一句黑公關(guān)顯然是無(wú)法完全概括的。

畢竟有關(guān)顏值和安全誰(shuí)更重要的討論，答案在一次次事故危機(jī)中漸漸明了，這些問(wèn)題的出現(xiàn)讓消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)小米汽車有了濾鏡，同樣給了黑公關(guān)趁虛而入的機(jī)會(huì)，本質(zhì)上是小米汽車的 “信任地基” 尚未夯實(shí)。

對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，幾十年的技術(shù)積累和安全口碑，是抵御輿情的護(hù)城河，但小米作為跨界新勢(shì)力，既沒(méi)有燃油車時(shí)代的技術(shù)沉淀，也沒(méi)有新能源領(lǐng)域的長(zhǎng)期驗(yàn)證，用戶的信任完全建立在小米手機(jī)的成功和“雷軍的個(gè)人 IP”上，這種信任本身就帶有脆弱性。

再加上小米頻繁被曝出的過(guò)度營(yíng)銷問(wèn)題，什么手機(jī)廣告海報(bào)中用小字營(yíng)銷補(bǔ)充說(shuō)明、SU7 Ultra的前機(jī)蓋的風(fēng)道只是風(fēng)味設(shè)計(jì)等，讓不信任情緒不斷累積，最終形成了如今的局面。

站在整個(gè)行業(yè)視角來(lái)看，雷軍和小米汽車如今的遭遇其他新勢(shì)力車企多多少少都經(jīng)歷過(guò)，類似的拷打只多不少。

但雷軍的特殊之處在于，這是車圈幾乎唯一一個(gè)“大男主劇本”，這條路能否走通意味著流量對(duì)車圈的作用能否持續(xù)。

時(shí)至今日，除了all in的雷軍還在網(wǎng)紅之路上往前沖，其他大佬們都在風(fēng)潮過(guò)后基本進(jìn)入了幕后隱身模式。

圖源：雷軍微博

沐浴在潑天流量之下，小米更應(yīng)該探索出一條完備的輿情回應(yīng)方案。

雷總親自回應(yīng)是一個(gè)好的開(kāi)始，但質(zhì)疑必然不會(huì)煙消云散，如何保持一個(gè)良性的關(guān)懷公關(guān)關(guān)切路線是個(gè)問(wèn)題。

就拿之前的車門問(wèn)題來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)會(huì)聽(tīng)勸改進(jìn)，不如直接公布“應(yīng)急解鎖的技術(shù)方案”“碰撞測(cè)試中的車門打開(kāi)率數(shù)據(jù)”“后續(xù)的召回或升級(jí)計(jì)劃”，用技術(shù)細(xì)節(jié)回應(yīng)安全質(zhì)疑，遠(yuǎn)比態(tài)度表態(tài)更有說(shuō)服力。

針對(duì)用戶對(duì)三電系統(tǒng)的擔(dān)憂，不妨公開(kāi)更多路試數(shù)據(jù)、極端環(huán)境測(cè)試報(bào)告，用透明化的方式證明技術(shù)可靠性。

小米汽車要擺脫當(dāng)前的輿情困境，核心不是對(duì)抗黑公關(guān)，也不是強(qiáng)化聽(tīng)勸人設(shè)，而是要完成從人設(shè)驅(qū)動(dòng)到技術(shù)筑基的轉(zhuǎn)型。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，用戶的信任最終只能來(lái)自看得見(jiàn)的硬實(shí)力以及經(jīng)得起驗(yàn)證的安全記錄。

雷軍作為營(yíng)銷的主力軍，同樣也要做責(zé)任的承擔(dān)著，避免“微博仍在宣傳產(chǎn)品以及日常健身”的割裂感。

在這個(gè)流量碎片化的時(shí)代，這種真實(shí)、專注、長(zhǎng)期主義的人設(shè)，正是小米品牌最難以被替代的護(hù)城河。

但I(xiàn)P向來(lái)是把雙刃劍，當(dāng)用戶帶著對(duì)品牌神圣的向往慕名而來(lái)，迎來(lái)卻撞上了產(chǎn)品可靠性、營(yíng)銷真實(shí)性的質(zhì)疑，這種對(duì)比反差難免會(huì)帶來(lái)人設(shè)崩塌。

或許當(dāng)小米從最懂營(yíng)銷的科技公司轉(zhuǎn)變?yōu)樽钣袦囟鹊目萍计髽I(yè)時(shí)，雷軍的口碑拐點(diǎn)才會(huì)真正到來(lái)。