?文/南城錦 風(fēng)味棱鏡資深作者

曾幾何時(shí)，推開(kāi)一家韓國(guó)烤肉店的門，是都市年輕人社交儀式的一部分。炭火滋滋作響，五花肉在鐵板上卷曲焦香，搭配生菜、蒜片與甜辣醬，再配一杯冰鎮(zhèn)啤酒——這不僅是吃飯，更是一種被“韓流”包裝的生活方式。韓羅苑、漢陽(yáng)館、姜虎東白丁烤肉……這些名字，曾是2000年代至2010年代中國(guó)城市消費(fèi)地圖上的明星坐標(biāo)。

如今，這些坐標(biāo)正在大面積消失。

大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，曾遍布全國(guó)的“姜虎東白丁烤肉”，門店數(shù)量已從巔峰期的百余家銳減至不足20家;在天津，經(jīng)營(yíng)了整整20年的老牌韓式烤肉“韓羅苑”，于2023年12月關(guān)閉了最后一家門店;創(chuàng)立于1998年的“漢陽(yáng)館·烤肉大師”，曾是行業(yè)標(biāo)桿，其全國(guó)15家直營(yíng)門店也在2024年一夜之間全部停業(yè)。與此同時(shí)，“新石器烤肉”、“漢拿山”等初代韓餐品牌，也紛紛收縮戰(zhàn)線，或轉(zhuǎn)型、或沉寂。

這不是個(gè)別品牌的經(jīng)營(yíng)失利，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性退潮。韓國(guó)烤肉，這個(gè)曾被寄予“文化輸出”厚望的外資餐飲符號(hào)，正以一種近乎沉默的方式，退出中國(guó)主流消費(fèi)舞臺(tái)。

它的潰敗，遠(yuǎn)非一句“口味過(guò)時(shí)”或“競(jìng)爭(zhēng)激烈”所能概括。這是一場(chǎng)由消費(fèi)理性覺(jué)醒、本土品牌崛起、運(yùn)營(yíng)模式僵化與文化濾鏡破碎共同推動(dòng)的結(jié)構(gòu)性坍塌。

外患：本土品牌的圍剿與餐飲生態(tài)的重建

韓國(guó)烤肉面臨的首要挑戰(zhàn)，來(lái)自一個(gè)前所未有的強(qiáng)大對(duì)手——中國(guó)本土餐飲企業(yè)的全面崛起與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

過(guò)去十年，中國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)歷了深刻的供給側(cè)改革。以“木屋燒烤”、“很久以前羊肉串”為代表的本土燒烤品牌，憑借對(duì)國(guó)人飲食習(xí)慣的深刻理解，在食材選擇、調(diào)味邏輯和用餐體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)卡位。它們摒棄了韓式烤肉依賴腌制入味的做法，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)食材本真，用更符合中國(guó)胃的香料組合(如孜然、辣椒面、花生碎)和更接地氣的煙火氣氛圍，贏得了大眾市場(chǎng)的青睞。

與此同時(shí)，火鍋、湘菜、粵式點(diǎn)心等傳統(tǒng)菜系的連鎖化進(jìn)程加速，不斷擠壓著韓餐的市場(chǎng)份額。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2024年全國(guó)中式正餐連鎖品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)18.7%，而韓餐品類的增速僅為5.3%。更關(guān)鍵的是，餐飲業(yè)態(tài)本身在進(jìn)化。從“七鮮小廚”到“鍋圈小炒”，智能炒菜機(jī)器人正將現(xiàn)炒中餐的效率與性價(jià)比推向新高;從MannerCoffee到瑞幸，咖啡茶飲的極致平價(jià)策略，也在分流著原本屬于中高端正餐的消費(fèi)預(yù)算。韓國(guó)烤肉所處的中端價(jià)位帶，正被上下夾擊，腹背受敵。

內(nèi)憂：水土不服的戰(zhàn)略與停滯不前的產(chǎn)品力

如果說(shuō)外部環(huán)境的變化是“外患”，那么韓國(guó)烤肉品牌的“內(nèi)憂”則更為致命。

首先是嚴(yán)重的“水土不服”。

許多韓國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，采取了簡(jiǎn)單粗暴的“復(fù)制粘貼”策略，未能根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行有效調(diào)整。例如，過(guò)度依賴甜辣醬腌制肉類，導(dǎo)致口感單一且偏甜，難以滿足中國(guó)食客對(duì)咸鮮、麻辣等多元風(fēng)味的需求。菜品結(jié)構(gòu)上，也長(zhǎng)期停留在“五花肉+牛肉+冷面”的經(jīng)典三件套，缺乏創(chuàng)新與迭代，無(wú)法應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日益挑剔的味蕾。

其次是高昂的成本與僵化的定價(jià)體系。

韓國(guó)烤肉普遍選址于一二線城市的購(gòu)物中心核心位置，租金、人力成本高昂。為維持品牌形象，其定價(jià)長(zhǎng)期居于中高端區(qū)間。然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)者開(kāi)始追求“性價(jià)比”時(shí)，這種高舉高打的模式便難以為繼。

反觀成功的本土品牌，早已通過(guò)中央廚房、數(shù)字化供應(yīng)鏈和靈活的門店模型(如社區(qū)店、外賣專營(yíng)店)大幅壓縮成本，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以更親民的價(jià)格呈現(xiàn)給市場(chǎng)。

最后是品牌護(hù)城河的脆弱性。

像姜虎東白丁烤肉這類明星IP品牌，其成功高度依賴創(chuàng)始人的個(gè)人光環(huán)。一旦熱度減退，或出現(xiàn)負(fù)面新聞，品牌便迅速失去吸引力。而韓羅苑、漢陽(yáng)館等老牌，則困于傳統(tǒng)管理模式，決策鏈條長(zhǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)慢，面對(duì)新興品牌的快速迭代顯得笨重不堪。它們既沒(méi)有建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈壁壘，也未能形成獨(dú)特不可替代的文化體驗(yàn)，最終淪為可被輕易替代的“普通餐廳”。

大勢(shì)：消費(fèi)主權(quán)的轉(zhuǎn)移與“洋品牌”神話的終結(jié)

韓國(guó)烤肉的衰落，其底層邏輯是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的根本性變革——消費(fèi)者主權(quán)的覺(jué)醒與“洋品牌”濾鏡的徹底破碎。

二十年前，外資品牌意味著“先進(jìn)”、“時(shí)尚”與“高品質(zhì)”，消費(fèi)者愿意為其支付品牌溢價(jià)。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)貨品牌的崛起，這一認(rèn)知已被徹底顛覆。

今天的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是Z世代，成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕的時(shí)代，他們不再盲目崇拜“洋名”，而是基于真實(shí)的產(chǎn)品力、服務(wù)體驗(yàn)和情感共鳴做出選擇。艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)研顯示，超過(guò)65%的年輕消費(fèi)者認(rèn)為，“是否是外國(guó)品牌”在餐飲消費(fèi)決策中的重要性已顯著降低。

此外，社交媒體的普及也讓信息更加透明。任何關(guān)于食品安全、服務(wù)態(tài)度或性價(jià)比的負(fù)面評(píng)價(jià)，都能在短時(shí)間內(nèi)被放大，摧毀一個(gè)品牌的聲譽(yù)。韓國(guó)烤肉品牌過(guò)去賴以生存的“異域風(fēng)情”優(yōu)勢(shì)，在短視頻平臺(tái)上早已被無(wú)數(shù)探店博主解構(gòu)得一覽無(wú)余。當(dāng)神秘感消失，剩下的只有價(jià)格和味道的硬碰硬。

更深層的趨勢(shì)是，中國(guó)本土餐飲文化自信的建立。從“鍋圈小炒”用算法復(fù)刻“鍋氣”，到各種地方菜系連鎖化走向全國(guó)，中國(guó)餐飲正經(jīng)歷一場(chǎng)從“模仿”到“創(chuàng)造”的蛻變。消費(fèi)者越來(lái)越愿意為根植于本土文化、能引發(fā)情感共鳴的品牌買單。相比之下，那些僅靠舶來(lái)標(biāo)簽吸引眼球的外資品牌，其生命力自然日漸枯竭。

結(jié)語(yǔ)：不是“洋品牌不行了”，而是“好品牌”才贏

韓國(guó)烤肉的集體退潮，并不意味著所有外資品牌都將失敗。星巴克、漢堡王等品牌通過(guò)深度本土化運(yùn)營(yíng)和資本重組，依然在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。真正的教訓(xùn)在于：在一個(gè)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，沒(méi)有任何品牌能僅憑出身就贏得未來(lái)。

無(wú)論是“韓流”還是“美風(fēng)”，當(dāng)它們脫離了真實(shí)的消費(fèi)需求，固守陳舊的經(jīng)營(yíng)模式，便注定會(huì)被更具活力、更懂本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者所取代。這場(chǎng)洗牌的本質(zhì)，是市場(chǎng)從“品牌驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的回歸。對(duì)于所有餐飲從業(yè)者而言，無(wú)論國(guó)籍，唯有持續(xù)創(chuàng)新、敬畏用戶、精進(jìn)內(nèi)功，才能在這片充滿活力的土地上長(zhǎng)久生存。畢竟，中國(guó)消費(fèi)者的胃和錢包，只忠于真正的好味道與好體驗(yàn)。