（文/劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）

1月4日，快餐連鎖品牌漢堡王經(jīng)歷了一場不尋常的“數(shù)字風(fēng)暴”。

上午10時許，因漢堡王品牌代言人、演員田栩?qū)?/a>的限量聯(lián)名元旦禮盒上線，海量粉絲瞬間涌入，導(dǎo)致漢堡王官方小程序、APP及第三方接入端口全線癱瘓，線上點餐系統(tǒng)完全停滯。

隨即，話題“漢堡王崩了”迅速沖上微博熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。漢堡王中國也立即道歉，表示“正在緊急修復(fù)”。

面對洶涌輿情，品牌一日之內(nèi)兩度致歉，并承諾將在天貓旗艦店補(bǔ)售禮盒。

然而，這場看似偶然的技術(shù)故障，實則暴露出漢堡王在中國市場深層次的結(jié)構(gòu)性困境——營銷激進(jìn)與技術(shù)滯后的嚴(yán)重脫節(jié)，以及在全球快餐巨頭光環(huán)之下，數(shù)字化基建的驚人脆弱。

粉絲熱情“擠崩”系統(tǒng)，品牌一日兩度致歉

事件的導(dǎo)火索源于2025年12月30日漢堡王官宣田栩?qū)帪槠放拼匀?，并推出售價69.9元、全國限量6萬份的聯(lián)名元旦禮盒。

據(jù)了解，田栩?qū)幈久锢祝?997年9月19日出生于山東省濟(jì)寧市，中國內(nèi)地影視男演員。曾因主演網(wǎng)劇《逆愛》等作品人氣飆升，其粉絲群體展現(xiàn)出強(qiáng)大的購買力與行動力。

1月4日上午10點，禮盒開售瞬間，巨大的瞬時訪問量遠(yuǎn)超系統(tǒng)承載能力，導(dǎo)致漢堡王的數(shù)字點餐渠道全面崩潰。用戶反映，無論是官方小程序、APP還是通過支付寶等第三方平臺接入，均出現(xiàn)頁面卡頓、閃退、系統(tǒng)錯誤等異?，F(xiàn)象，無法完成下單。

有媒體報道，該故障持續(xù)超1小時未恢復(fù)，官方客服熱線一度無法接通，“漢堡王崩了”詞條隨即登上微博熱搜。

面對洶涌的輿情，漢堡王中國反應(yīng)迅速。1月4日上午11時12分，其官方社交媒體賬號首次發(fā)文致歉，表示“給大家?guī)聿缓玫捏w驗，我們深表歉意”。并將原因歸結(jié)為“瞬時訪問量巨大，系統(tǒng)承載能力不足”，透露“當(dāng)前小程序/APP正在緊急修復(fù)”。

到了12時16分，品牌再次發(fā)布聲明，針對未能成功購買禮盒的消費者表達(dá)了“萬分歉意”，并給出了解決方案：近期將在天貓官方旗艦店開放同款禮盒的預(yù)訂，具體時間和規(guī)則將盡快公布，請耐心等待。

明星營銷的“雙刃劍”與數(shù)字化基建的短板

此次事件表面上是技術(shù)故障，深層則揭示了漢堡王在品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下的陣痛。

首先，這起事件是粉絲經(jīng)濟(jì)能量的一次集中爆發(fā)。漢堡王選擇田栩?qū)幾鳛榇匀耍荚谖贻p消費群體，重塑品牌形象。限量聯(lián)名禮盒的營銷策略，精準(zhǔn)擊中了粉絲的收藏心理和應(yīng)援需求，成功制造了話題與熱度。

然而，品牌顯然低估了粉絲的集中購買力，對流量峰值預(yù)判不足，導(dǎo)致精心策劃的營銷活動因技術(shù)問題而“翻車”。

資深產(chǎn)業(yè)評論人張書樂向觀察者網(wǎng)表示，快餐店和熱門IP聯(lián)名，早就已經(jīng)成為行業(yè)慣例。無論是動漫IP、游戲形象或者名人明星，此類聯(lián)名的目的都是為了重新獲得年輕人群體的關(guān)注。

而隨著大健康概念的普及，以及更為低價的中式漢堡品牌的崛起，諸如漢堡王在內(nèi)的洋快餐已經(jīng)逐步從年輕人的“餐牌”中消失。由此，漢堡王更加迫切需要借助名人效應(yīng)來贏得年輕人的回歸。

“這是自救模式，也是沒有辦法在產(chǎn)品上快速迭代的一種選擇。因為昔日偏貴的肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)變成國人可以日常消費的餐飲品牌，再加上這些頭部品牌在產(chǎn)品研發(fā)、迭代和迎合中國不同地區(qū)口味上，都有更多的嘗試，他們的新品吸引力，以及圍繞國人飲食習(xí)慣而推出的早餐、夜宵之類的服務(wù)，都優(yōu)越且早于漢堡王。”

因此，張書樂認(rèn)為，漢堡王陷入了二八定律的“八”字漩渦中，需要全新且多樣的爆款來解鎖困境，聯(lián)名營銷只是救急而已。但顯然，救急得太焦急，“翻車”在所難免。

其次，事件暴露出漢堡王在數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)上的明顯短板。作為一家全球連鎖餐飲巨頭，其點餐系統(tǒng)在應(yīng)對高并發(fā)訪問時顯得脆弱。不僅影響了本次營銷活動的轉(zhuǎn)化效果，更損害了普通消費者的日常用餐體驗。

在餐飲行業(yè)線上線下深度融合的今天，穩(wěn)定、流暢的數(shù)字化系統(tǒng)已成為品牌競爭力的核心組成部分。很顯然，漢堡王在這方面亟需投入與優(yōu)化。

近年來品牌聲譽(yù)與管理問題屢遭質(zhì)疑

值得注意的是，這并非漢堡王近年來首次因輿情事件登上熱搜并公開道歉。回顧其在中國市場的發(fā)展，品牌聲譽(yù)曾多次面臨考驗。

最嚴(yán)重的一次發(fā)生在2020年。當(dāng)年7月16日，央視“3·15”晚會曝光了漢堡王在江西南昌的多家門店存在嚴(yán)重食品安全問題，包括使用過期面包、隨意修改食品保質(zhì)期標(biāo)簽、偷工減料等。

晚會尚未播完，漢堡王中國便緊急發(fā)布聲明道歉，稱已經(jīng)關(guān)注到晚會提及的江西南昌漢堡王餐廳管理問題的報道，相關(guān)行為“嚴(yán)重背離企業(yè)宗旨”，并宣布立即成立工作組，對涉事餐廳進(jìn)行停業(yè)整頓調(diào)查。

另一起事件發(fā)生在去年3月。一段記錄漢堡王成都某門店員工在溝通中使用不文明用語辱罵外賣騎手的視頻在網(wǎng)絡(luò)流傳，引發(fā)公眾對服務(wù)業(yè)勞動者權(quán)益的廣泛討論。

2025年3月20日，漢堡王中國發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)事件“發(fā)生在漢堡王餐廳，暴露出在員工培訓(xùn)和管理上存在的嚴(yán)重不足”，并對涉事員工及門店管理層進(jìn)行了處理。公司強(qiáng)調(diào)，“尊重勞動、尊重勞動者”是其最重要的企業(yè)價值觀之一。

此外，去年12月，漢堡王也曾出現(xiàn)過“聯(lián)名魔咒”。其推出的一款海綿寶寶聯(lián)名款“菠蘿堡”中，官方使用菠蘿醬代替?zhèn)鹘y(tǒng)烤菠蘿片，導(dǎo)致實物與宣傳圖不符。

彼時，盡管官方回應(yīng)“新品漢堡內(nèi)為菠蘿顆粒風(fēng)味醬”，但有消費者表示，漢堡王在2018年及更早期的火烤菠蘿系列中，使用的是厚切整片烤菠蘿，如今的變化，很難不讓人質(zhì)疑其品質(zhì)下降。

從食品安全到員工管理，再到如今的系統(tǒng)運維，漢堡王近年的多次輿情事件，勾勒出一個國際品牌在復(fù)雜多變的中國市場中，于運營、管理和技術(shù)層面所遭遇的連續(xù)挑戰(zhàn)，每一次危機(jī)都指向了內(nèi)部管理的某個薄弱環(huán)節(jié)。

中國區(qū)易主關(guān)鍵節(jié)點與品牌重塑之路

值得一提的是，此次系統(tǒng)崩潰事件，恰好發(fā)生在漢堡王中國市場發(fā)展的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

公開資料顯示，漢堡王1954年創(chuàng)立于美國邁阿密，進(jìn)入中國大陸市場是在2005年。在最初的7年里，它只開了52家門店。但2012年，土耳其TFI集團(tuán)獲得獨家授權(quán)，開始負(fù)責(zé)漢堡王中國的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。

此后，漢堡王進(jìn)入高速發(fā)展期，以平均每2天開出一家餐廳的速度，進(jìn)行中國市場的戰(zhàn)略布局，并在短短的6年間開出了900多家門店。

不過，在中國市場高歌猛進(jìn)過后，挑戰(zhàn)也隨之而來。近年，隨著本土西式快餐品牌如華萊士、塔斯汀的迅猛崛起，以及麥當(dāng)勞、肯德基持續(xù)深入的本土化創(chuàng)新，漢堡王所面臨的競爭環(huán)境已日趨激烈。過去幾年，其在中國市場的業(yè)績增長遭遇了瓶頸。

去年2月的財報會議上，母公司RBI集團(tuán)高管曾談及漢堡王中國的表現(xiàn)，直指品牌在中國的餐廳數(shù)量減少了約100個基點，并透露，漢堡王中國餐廳的單店平均銷售收入較低。

基于此，盡管TFI集團(tuán)原本持有的漢堡王中國特許經(jīng)營權(quán)要到2032年才到期，但是RBI集團(tuán)仍決定提前結(jié)束合作。2025年11月10日，RBI集團(tuán)宣布與中國私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)CPE源峰達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國”。

根據(jù)協(xié)議，CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴(kuò)張、市場營銷、菜單創(chuàng)新以及運營能力提升。該交易預(yù)計于2026年第一季度完成，屆時CPE源峰將持有新公司約83%的股權(quán)，RBI集團(tuán)保留約17%。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，今年比較火的消費品牌都以本土品牌為主，這些品牌在創(chuàng)新模式、數(shù)字化程度、短視頻營銷等方面，已經(jīng)全方位超越了外資品牌。外資品牌已從過去的強(qiáng)勢品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬Φ娜鮿萜放?，與本土資本尋求的合作，是“求生式”的合作。

技術(shù)系統(tǒng)的崩潰，不過是一系列管理短板在數(shù)字化時代的最新體現(xiàn)。當(dāng)競爭對手已進(jìn)入“全域運營+數(shù)據(jù)驅(qū)動”階段，漢堡王卻仍在為“能不能打開小程序”而道歉。

隨著CPE源峰正式接手，漢堡王中國正站在轉(zhuǎn)型十字路口。3.5億美元的注資若真用于“菜單創(chuàng)新、門店擴(kuò)張、運營提升”，那么重建數(shù)字底座應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急——包括引入云原生架構(gòu)、建立獨立技術(shù)團(tuán)隊、打通線上線下數(shù)據(jù)閉環(huán)。

但比技術(shù)更難修復(fù)的，是消費者的信任。一次系統(tǒng)崩潰或許會被原諒，但若接連暴露食品安全、服務(wù)態(tài)度、營銷誠信等問題，再強(qiáng)的明星效應(yīng)也難挽留流失的用戶。

漢堡王需要明白：在這個“體驗即品牌”的時代，前端的熱度，必須由后端的扎實來承接，即使是全球巨頭，也要躬身跟上中國市場的節(jié)奏。