1月1日，楓糖厚松餅漢堡在全國7000多家麥當(dāng)勞上線。“現(xiàn)在所有人都能平等地吃到楓糖厚松餅漢堡了。”

這款最初是日本麥當(dāng)勞的創(chuàng)新產(chǎn)品，去年在香港地區(qū)上市就異常火爆，如今在國內(nèi)市場大規(guī)模鋪開。上架一年半前“松餅漢堡”的名字就在社交媒體上流行開來，讓許多人翹首以盼。

這可能是麥當(dāng)勞有史以來第一次，一個大多數(shù)人“無法想象出味道”的產(chǎn)品。

正式上市之前，麥當(dāng)勞舉辦了小規(guī)模的“新品品鑒會”活動。參加品鑒會的目的只有一個：在指定時間去到麥當(dāng)勞，和一群報名的陌生人一起，優(yōu)雅地“品鑒”一個楓糖厚松餅。2萬多個品鑒名額限量發(fā)售，迅速被搶購一空。

如果只是為了吃漢堡，你會發(fā)現(xiàn)“品鑒會”的性價比低到令人發(fā)指：“品鑒套餐”定價27.5元，全國上線后你可以在外賣平臺輕易點(diǎn)到價格更低的套餐；品鑒會設(shè)置在下午2點(diǎn)到4點(diǎn)之間——沒什么客流的閑時，也不是你正需要吃飯的時間；套餐單品不能替換，有人想把可樂換成無糖，卻被告知“品鑒套餐沒有這個選項(xiàng)”。

“到底是誰在花27塊5品鑒一個麥當(dāng)勞漢堡?。俊?/strong>

當(dāng)然是麥當(dāng)勞的粉絲。

參加品鑒會，你能獲得比別人提早三天吃到新品的“特權(quán)”，一個“不對外售賣”的漢堡徽章，以及見到“麥當(dāng)勞大廚”的機(jī)會——品鑒會處處寫滿了“你很特別”。

麥當(dāng)勞粉絲的熱情，被轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷量：麥當(dāng)勞靠著品鑒活動，在新品正式上市前就賣出了數(shù)萬份套餐。

從新品品鑒會到一年一度的粉絲大會，“麥門”正在從一種“粉絲自發(fā)”行為，變成麥當(dāng)勞官方的銷售和品牌策略。

而曾經(jīng)最忠誠的一批麥門粉絲，如今開始覺得不對勁：麥當(dāng)勞借由粉絲的愛得到了額外的流量和銷量，但自愿付出“愛”的粉絲們，到底得到了什么？

隨著楓糖厚松餅漢堡正式上線，社交媒體上持續(xù)一年多的“狂熱的愛”反而消退了。新品掀起的爭議除了“味道太像紅糖發(fā)糕夾肉餅蒸蛋”，還有“提前吃的人都是大冤種”。

作為早餐漢堡，楓糖厚松餅豬柳蛋堡定價22元。去掉漢堡里的蛋后，最便宜的兩件套套餐也要25塊5。

1月5日，楓糖松餅正式被納入早餐卡，兩件套的價格分別降到了12元和15元左右。一些城市的外賣平臺也做起了活動，豬柳漢堡三件套只要15.39元，且免配送。

“那我前幾天花27塊5點(diǎn)的算什么？”“算我們有好奇心?！?/p>

許多麥當(dāng)勞粉絲陷入了一種“收割感”：你越是留意麥當(dāng)勞的新品消息，越對新品抱有期待，你就點(diǎn)得越早。而點(diǎn)的越早，同樣的食物你花的錢就越多。

楓糖松餅漢堡最初是日本麥當(dāng)勞的創(chuàng)新產(chǎn)品。簡單來說，楓糖厚松餅就是把漢堡餅皮換成了松餅，松餅里摻入楓糖漿。楓糖風(fēng)味搭配豬柳肉餅和芝士，形成了“甜咸永動機(jī)”。

楓糖厚松餅漢堡的迷人之處或許在于它的“未知性”：它獨(dú)屬于麥當(dāng)勞，在沒有吃到之前，你想象不到它的味道。過往的漢堡新品只創(chuàng)新夾餡，楓糖厚松餅漢堡則干脆改變了“漢堡”的定義，讓傳統(tǒng)的甜品也成為漢堡的一部分，在總圍繞“雞牛魚”做文章的漢堡中，楓糖厚松餅獨(dú)樹一幟。

楓糖松餅的龐大粉絲聲量，則始于去年在香港上市時的火熱。它在香港的名字是楓糖班戟漢堡，上架后受到了全港打工人的熱捧。9月底，楓糖班戟漢堡宣布在香港“暫停供應(yīng)”，消息隆重地登上了《南華早報》和《文匯報》。于是，楓糖班戟漢堡在社交媒體引發(fā)了巨大的好奇——到底是什么漢堡這么好吃？只為了嘗到這個漢堡，有人專程“早上9點(diǎn)過關(guān)去香港”。

2025年末，楓糖厚松餅漢堡宣布在內(nèi)地上市。麥當(dāng)勞決定延續(xù)這種好奇心：新品發(fā)布的前一周，麥當(dāng)勞在全國各地為楓糖厚松餅辦起了“品鑒會”。品鑒活動只辦2天，且全國限量26880個名額。交27塊5，能獲得一個漢堡、一個薯餅和一杯可樂。

不少城市的品鑒名額很快被搶空，“凌晨0點(diǎn)開搶，00:07分進(jìn)去名額就已經(jīng)快沒了?！痹谀暇疯b會報名開放數(shù)小時后，全市就只有高鐵站店剩下幾個名額。

圖源：小紅書@甜餡鼠麴草青團(tuán)

每場品鑒會都由一位“麥當(dāng)勞大廚”主持，ta會帶著高高的廚師帽，端著一盤切成三角的漢堡，走到你的桌前，前為你介紹產(chǎn)品。品鑒會的展臺上，漢堡的各個部分都被拆分開放在白色托盤上一一展示。你仿佛吃的不是漢堡，而是南京東路上“主廚匠心手作”O(jiān)makase。

展示完，店員還會組織問答游戲，答對的人能贏取一個徽章。之后，你才能真正品鑒面前的漢堡。一些門店會把漢堡和薯餅盛在瓷盤里，周圍裝飾上小番茄和藍(lán)莓。有參加者形容，“幾個陌生人圍坐在一起沉默地吃著還未上市的漢堡，臉上不自覺地露出詭異的微笑”。詭異之處在于第一次如此優(yōu)雅地吃麥當(dāng)勞，就像在國宴上吃到辣條。品鑒完，工作人員會提醒品鑒者拍照、在社交媒體上分享。

圖源：小紅書@啵啵魚愛睡覺

品鑒會讓“吃漢堡”從“吃飯”變成了近似粉絲互動的儀式：和明星見面會一樣，你得用時間、錢和手速換取一個“見面”機(jī)會；也和明星見面會一樣，由于各個門店的品鑒會籌備參差不齊，不少專程去品鑒會的“粉絲”遭遇了期待落空：有人去品鑒會，結(jié)果廚師新品制作不熟練，等了40分鐘依然沒有做好；有人發(fā)現(xiàn)贈送的徽章是兩天不同款式，只參加一次還沒法集齊；有人索性被告知沒有額外活動，所謂“品鑒”只是普通點(diǎn)餐。

部分參與者失望的原因，在于這是老牌連鎖巨頭麥當(dāng)勞，舉辦粉絲活動應(yīng)該游刃有余，而且麥當(dāng)勞舉辦品鑒會已經(jīng)有超過兩年，經(jīng)驗(yàn)豐富。光是2025年下半年，麥當(dāng)勞就舉辦了超過四次品鑒會活動，每一次新品發(fā)售都有“限量品鑒”作為預(yù)熱。

2023年時，“品鑒會”和普通活動優(yōu)惠券的區(qū)別不大：當(dāng)時買一張25元的品鑒會活動券，可以兌換一個巨無霸漢堡和一杯可樂，贈送玻璃可樂杯。2024年，品鑒會和新品發(fā)布結(jié)合起來，于是有了更重要的商業(yè)價值。當(dāng)年6月，麥當(dāng)勞舉辦了薄皮雞翅品鑒會，海報上打出的口號是“做全世界最先吃到神秘重磅新品的人”。

到了2025年，品鑒會變得頻繁起來，每次入場券價格都在25-30元之間：6月，四層肉霸堡品鑒會；10月，麥當(dāng)勞推出“白松露風(fēng)味法式火腿安格斯厚牛堡”，邀請上過《黑白大廚》的廚師黎子安來主持品鑒會，給新品打上了“黎子安同款”的標(biāo)簽；“聯(lián)名”讓品鑒會變得更誘人，11月的飛天小女警聯(lián)名新品品鑒會，贈品包括一只小女警投影手表。

但是，大部分門店準(zhǔn)備的小女警手表數(shù)量都少于報名人數(shù)，得靠回答問題拿到。搶答還要快，因?yàn)椤跋鹊较鹊谩薄?/strong>據(jù)參與過的人透露，品鑒會的問題包含：新品“爆脆星星堡”最獨(dú)特的風(fēng)味是什么？吃到“爆脆星星堡”的眼睛會變成什么？以及，麥當(dāng)勞的小雞在大平層里平均走路超過多少步？

以上問題的答案分別是：醬脆交融，星星眼，1000步。

截至目前，最貴的一場品鑒會發(fā)生在2025年中秋：麥當(dāng)勞為了推廣和《黑神話》聯(lián)名的中秋新品——咸蛋黃雞腿蛋堡和扭扭薯?xiàng)l，組織了一場每人收費(fèi)139.9元的品鑒會。除了新品的品嘗資格，你還會獲得一件印著麥當(dāng)勞logo的浴袍。

如果說自費(fèi)參加“品鑒會”，是你作為入門級麥當(dāng)勞粉絲的談資。被選中參加麥當(dāng)勞一年一度的“粉絲大會”，是你被認(rèn)定為“麥門核心信徒”的正式勛章。

“麥當(dāng)勞粉絲大會”，是麥當(dāng)勞官方發(fā)起的線下活動，自2024年開始舉辦，“麥門人的麥加朝圣”。

2025年的粉絲大會在上海舉辦，前一年則在深圳。粉絲大會實(shí)質(zhì)上是一場品牌發(fā)布會，麥當(dāng)勞會在大會上宣布新品動態(tài)、品牌新一年的規(guī)劃。麥當(dāng)勞很重視粉絲大會：今年粉絲大會上，麥當(dāng)勞不僅請來了給麥當(dāng)勞中國種土豆、養(yǎng)雞的農(nóng)民，還有中國首席執(zhí)行官張家茵。

除了普通的品牌發(fā)布內(nèi)容，粉絲大會也會設(shè)置專門的粉絲互動環(huán)節(jié)：包括現(xiàn)場做游戲贏周邊、粉絲舉手表決酸黃瓜的去留，以及為曾為麥當(dāng)勞創(chuàng)作過內(nèi)容的粉絲頒獎。

粉絲大會開放了嘉賓場和公眾場，這是麥當(dāng)勞粉絲大會第一次開放公眾報名。嘉賓場采取邀請制，麥當(dāng)勞會通過社交媒體邀請“嘉賓粉絲”到場，并報銷機(jī)酒費(fèi)。公眾場則需要蹲點(diǎn)搶名額，一場開放80-100個名額，在麥當(dāng)勞App里用24個積分兌換，先到先得。

12月12日中午11點(diǎn)，張瑜（化名）在報名開放的第4秒搶到了一個名額（她看了報名訂單的截圖，上面有下單成功的時間），幾秒后，名額顯示售罄，她的朋友沒能搶到。在閑魚上，她看到有人出售名額，價格在100-200元不等。后來，麥當(dāng)勞在活動現(xiàn)場又開放了一些名額。

張瑜坐了1小時地鐵去了會場，帶著“拿限量版周邊”的期待。她看了十幾篇關(guān)于粉絲大會的小紅書帖子，都是參加“嘉賓場”的嘉賓發(fā)的：只要在現(xiàn)場玩兒幾個簡單的游戲，就能拿到麥當(dāng)勞的帽子、玩偶、掛件、徽章。

進(jìn)了會場，她發(fā)現(xiàn)公眾場的獎品和嘉賓場是兩回事。宣傳海報里的“粉絲大會限定徽章”，其實(shí)是一個電子徽章。公眾粉絲的游戲獎品是一個蘋果、一個土豆、一個番茄和一個楓糖松餅漢堡。漢堡是提前做好后成箱運(yùn)進(jìn)來的，她拿到的時候已經(jīng)涼了。

“土豆和番茄只有一個，做飯也用不了，所以到現(xiàn)在還沒吃。”

每個人對粉絲大會的期待不同，所以體驗(yàn)大相徑庭。劉旗（化名）在粉絲大會上感受到了“麥當(dāng)勞真心對待用戶”：先是被現(xiàn)場布置震撼，抬頭穹頂上都是麥當(dāng)勞IP的動畫；后來領(lǐng)到了免費(fèi)的新品漢堡和小冰淇淋，“情緒價值拉滿”，和麥當(dāng)勞IP玩偶合影還有限量小禮物，她領(lǐng)到了最后一個，覺得自己格外幸運(yùn)。

唯一確定的，是參加大會的麥當(dāng)勞粉絲對大會的重視程度：不少人特地從外地趕到上海來參加。劉旗在會場里遇到了一位40多歲從香港趕來的姐姐，拄著拐杖和麥當(dāng)勞叔叔合影。

麥當(dāng)勞在粉絲大會上提出，“聆聽消費(fèi)者心聲”已經(jīng)從他們的經(jīng)營理念升級為了核心戰(zhàn)略。其中的一個重要證據(jù)是，麥當(dāng)勞正在用官方活動把粉絲們“單方面的忠誠”，變成一場“愛”的雙向奔赴——但并不是所有粉絲都認(rèn)同這一點(diǎn)。

“麥門”最初源于一群人的自發(fā)狂歡。

消費(fèi)者對麥當(dāng)勞的愛，多數(shù)時候正是因?yàn)椤昂翢o道理”而顯得幽默：吃麥當(dāng)勞是“吃勞飯”；“能者多勞”的意思是“厲害的人能多吃麥當(dāng)勞”；“入教者”把麥當(dāng)勞小票貼在身上，用取餐碼當(dāng)做身份號牌，自稱“麥門xx號”。有人在臺風(fēng)來臨前把麥當(dāng)勞番茄醬貼在窗戶上，因?yàn)椤胞溈孙L(fēng)”。

“麥當(dāng)勞粉絲”作為一種群體，這種“共享的驕傲”還借由名人的影響力放大。陳奕迅、童漠男都公開表達(dá)過對麥當(dāng)勞的喜愛。文學(xué)家梁實(shí)秋專門寫過一篇他20世紀(jì)50年代在美國吃麥當(dāng)勞的故事，文章收錄在他的散文集《雅舍談吃》里，標(biāo)題就叫《麥當(dāng)勞》。

麥門的壯大，還得益于一群新的“麥門布道者”。從2021年開始，張俊（化名）在名為@真真棒 的小紅書賬號上，不定期分享自己吃過的麥香魚堡，這樣堅(jiān)持了5年，共拍下240張麥香魚堡圖片。

每一張麥香魚照片都類似：俯拍，特寫，堡皮圓滑，背景是白色紙盒。帖子配文有時候是關(guān)于人生的思考，“人生就是在不同的地方吃麥當(dāng)勞嗎”；有時候只是當(dāng)下的心情，“希望吃完這個麥香魚窗外可以停雨”。2023年，一條標(biāo)題為“魚柳包是我最喜歡的漢堡”的帖子獲得了最多的贊。現(xiàn)在這個賬號有4.7萬粉絲。

圖源：小紅書@真真棒

這樣的賬號當(dāng)然引起了麥當(dāng)勞官方的注意。2023年，麥當(dāng)勞邀請張俊去到他們的中國總部參觀，并送了他30張麥香魚券。過去兩年，麥當(dāng)勞通過代理中介找他發(fā)布了一些小紅書合作貼，總計為他帶來了近萬元的收入——這基本上就是@真真棒賬號的全部變現(xiàn)了。

張俊受邀參加了2次粉絲大會和1次麥當(dāng)勞員工大會。25年11月，他被邀請去拍了麥當(dāng)勞今年的粉絲大會宣傳片，來回包了機(jī)票食宿去大連玩了三天，得到了400元的麥當(dāng)勞代金券作為參與拍攝的酬勞。在粉絲大會上，張俊被授予“癡心吃麥人”稱號，他的獎勵是500元麥當(dāng)勞代金券。

但張俊形容他和麥當(dāng)勞的關(guān)系是“擰巴”的。

張俊說，他最初開始拍攝光滑發(fā)漢堡，是想通過無厘頭的藝術(shù)形式和漢堡照片“批判當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)化社會和社交算法流量機(jī)制的無意義，并記錄一下留學(xué)期間的窘迫生活”。

五年過后，他對于自己的小紅書賬號已經(jīng)沒有什么頭緒了，一個原因是賬號內(nèi)容過于垂直，接不到其他廣告。同時他正在嘗試轉(zhuǎn)型，但又不知道轉(zhuǎn)型后該做什么。

麥當(dāng)勞從未干涉過他發(fā)什么樣的內(nèi)容，是否轉(zhuǎn)型是他的自由。但是，“就像原來是幾個小孩子自己在沙灘上堆沙堡，本來是很好玩兒的事情，大人突然過來，說你們這個沙堡做的不錯，我會一直看著你們做。雖然沒有對你提出明確的要求，你就會感覺事情變味兒了——它從一個好玩兒的事情變成了一個商業(yè)行為”。

2023年麥當(dāng)勞曾給了他一份有機(jī)會轉(zhuǎn)正的工作邀約，張俊拒絕了。畢業(yè)后，張俊目前還沒有找到一份滿意的工作。2025年，他在中國和英國共投遞了兩千多份簡歷（附帶麥當(dāng)勞的推薦信），但機(jī)會寥寥。25年12月底，因?yàn)槭苎麃韰⒓臃劢z大會，麥當(dāng)勞報銷了他來上海的高鐵票，他決定在上海找一段時間的工作，“現(xiàn)在想想當(dāng)時麥當(dāng)勞的工作機(jī)會真的很好”。

圖源：小紅書@麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞中國社交媒體編輯部與品牌內(nèi)容負(fù)責(zé)人李欹在一次論壇上公開表示，麥當(dāng)勞中國依托「粉絲時刻」來創(chuàng)作社交媒體的內(nèi)容，麥當(dāng)勞許多小活動其實(shí)是與粉絲的共創(chuàng)。

于是矛盾出現(xiàn)在：當(dāng)粉絲自發(fā)造梗被麥當(dāng)勞采用、為麥當(dāng)勞做數(shù)據(jù)、為麥當(dāng)勞活動充人頭，為愛發(fā)電的粉絲是否有資格期待品牌方的回饋？以及針對粉絲做出的貢獻(xiàn)品牌方應(yīng)該給予多大程度的經(jīng)濟(jì)報償？

不可否認(rèn)的是，大量粉絲從和麥當(dāng)勞的互動中獲得了快樂、共情。麥當(dāng)勞官方的微博評論區(qū)成了粉絲的發(fā)瘋地，麥門信徒熱衷于看到麥當(dāng)勞官方“比粉絲更癲”。“每天兩眼一睜就在麥當(dāng)勞評論區(qū)背?！?。

去年4月，麥當(dāng)勞發(fā)了一條微博，“沒關(guān)系，大家都會做錯選擇，都會莫名奇妙掉眼淚，走在路上突然崩潰，但這并不影響我吃麥當(dāng)勞”。有粉絲回復(fù)，“剛查完成績看到這句話，沒關(guān)系的，人生的路不止一條”。

13分鐘后，麥當(dāng)勞回復(fù)了ta，“在麥當(dāng)勞你永遠(yuǎn)可以拿滿分（指麥滿分）?！?/p>

麥當(dāng)勞正在力圖通過社交媒體打造自己“熱愛生活，機(jī)靈幽默，但并不是完美無缺”的人設(shè)。麥當(dāng)勞內(nèi)部用“flawsome”來解釋“真實(shí)”，即flaws和awesome兩個詞的結(jié)合，“瑕疵的美好”?！氨热缢狳S瓜就是有人恨有人愛，但這些真實(shí)但不完美的時刻也是引發(fā)用戶共鳴的原因”，李欹說。

“被官方認(rèn)可”的成就感也加固了粉絲對麥當(dāng)勞的忠誠：粉絲們發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上發(fā)布麥當(dāng)勞相關(guān)的內(nèi)容，被“翻牌”的概率很高。有粉絲感慨，“原來你發(fā)的莫名其妙的麥麥梗，麥當(dāng)勞真的會看啊?！?/strong>

回到麥當(dāng)勞作為“餐廳”的身份上，“粉絲”們更廣泛的不滿情緒還來源于兩個事實(shí)：麥當(dāng)勞正在漲價，喜歡的產(chǎn)品總是被下架。

去年年末，麥當(dāng)勞上調(diào)了包括巨無霸、中份薯?xiàng)l等大部分餐品的價格，漲幅在0.5元到1元。這是麥當(dāng)勞三年之內(nèi)的第4次漲價。和漲價同時被吐槽的是麥當(dāng)勞漢堡縮水明顯，“請問麥當(dāng)勞，這是雙吉還是馬卡龍？”

圖源：小紅書@想吃鍋包肉

去年2月，“薯餅全天供應(yīng)”通過了粉絲大會的舉手表決，但全天供應(yīng)只作為特別活動持續(xù)了半個月的時間，粉絲們依舊沒能實(shí)現(xiàn)“24小時吃到薯餅”的愿望。

只不過，粉絲們期待麥當(dāng)勞“為愛”做出改變，在商業(yè)邏輯里不成立。

作為餐廳的麥當(dāng)勞依舊是一個以效率、利潤為最高標(biāo)準(zhǔn)的巨型連鎖企業(yè)，產(chǎn)品的下架和漲價，與粉絲的呼吁關(guān)系不大。

比如窮鬼套餐漲價1元，麥當(dāng)勞解釋是因?yàn)椤芭淞铣杀旧蠞q”。薯餅不能全天供應(yīng)，主要是考慮到整體出餐的效率。據(jù)《風(fēng)傳媒》，有麥當(dāng)勞內(nèi)部人員解釋，薯餅的油炸時間、油溫和薯?xiàng)l都不同，正餐時間的油爐有限，分一鍋油給薯餅會大大降低廚房的效率。

更多的粉絲開始意識到：麥當(dāng)勞并不是真的在乎你。在經(jīng)典的“社會的麥當(dāng)勞化”理論里，麥當(dāng)勞化的負(fù)面問題被歸結(jié)為：低效率、高費(fèi)用、祛魅、同質(zhì)化、健康環(huán)境風(fēng)險，以及“虛情假意”和“無人性化”。這并不是麥當(dāng)勞獨(dú)有的問題，但麥當(dāng)勞是其中的典型代表。

在麥當(dāng)勞漲價的背景下，粉絲群體的購買力變得很重要。對于“信仰麥當(dāng)勞”的人，漲價是一種情緒沖擊而不是經(jīng)濟(jì)沖擊。當(dāng)然，他們會調(diào)侃地自稱“窮鬼”，會抱怨“麥當(dāng)勞越來越貴”，但他們幾乎不會因?yàn)闈q價而徹底放棄麥當(dāng)勞。決定這些人工作日的午餐要不要點(diǎn)麥當(dāng)勞的，更多的是新品好不好吃；出餐快不快；熱愛的老產(chǎn)品有沒有回歸；以及新的聯(lián)名周邊能不能搶到。

12月16日，麥當(dāng)勞宣布漲價當(dāng)天，一位麥當(dāng)勞粉絲在社交平臺上洋洋灑灑寫下《討麥當(dāng)勞漲價檄》。

一天后，他在評論區(qū)向2萬多個點(diǎn)贊了這篇檄文的人鄭重道歉，“對不起，本牛馬的午餐還是選擇了麥當(dāng)勞”。

這種“越罵越愛”的虐戀關(guān)系也體現(xiàn)在張瑜身上：在控訴完粉絲大會的區(qū)別對待后，她依舊堅(jiān)持認(rèn)為麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l和可樂是肯德基無法替代的，“早餐我也只會選擇麥當(dāng)勞，因?yàn)楹贸??！?/p>

同時，“粉絲”也確實(shí)已經(jīng)成為麥當(dāng)勞的重要收入來源。截至2025年12月，麥當(dāng)勞中國的會員規(guī)模已超過3.8億。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年麥當(dāng)勞中國有接近 4.5萬個社群，社群中 92% 都是會員，全國約670萬人手機(jī)里都有至少一個麥當(dāng)勞的微信社群。

即便在“麥門”之后有了“肯門”“點(diǎn)門”“賽門”，為什么“麥門文化”的影響力最大？

形成“麥當(dāng)勞信徒”的身份認(rèn)同背后是多重條件。在1993年出版的《社會的麥當(dāng)勞化》里，美國社會學(xué)家喬治·雷瑟（George Ritzer）提出，對世界上的很多人來說，麥當(dāng)勞快餐店已經(jīng)成為一種神圣的組織?！爱?dāng)?shù)谝患饮湲?dāng)勞快餐店在莫斯科開業(yè)時，一名員工說，它似乎就是法國沙特爾的大教堂，一個體驗(yàn)天堂樂趣的地方。”當(dāng)時，麥當(dāng)勞在大眾流行文化里的顯赫地位主要依賴于它“無處不在”的門店，以及絕對的同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化帶來的高辨識度。

麥當(dāng)勞需要“粉絲”，因?yàn)椤罢J(rèn)同”和“忠誠”意味著更高的購買頻次和粘性。這一策略當(dāng)然不僅是麥當(dāng)勞在用，lululemon、蔚來、小米，眾多“新貴”品牌近年來都將粉絲運(yùn)營放在了重要位置上。

把粉絲運(yùn)營做到極致的lululemon甚至一度陷入了“宗教式（cult-like）”營銷的爭議。據(jù)《增長黑盒》的總結(jié)，創(chuàng)始人Chip Wilson被視為“精神領(lǐng)袖”和“品牌教父”；專業(yè)領(lǐng)域的KOL，例如瑜伽教練、健身教練，是幫助品牌滲透進(jìn)核心客群的“教士”，而直接與顧客接觸的門店店員則被賦予“產(chǎn)品教育家”的稱號。最終，受到品牌理念吸引的“Super Girl”們會成為lululemon的忠實(shí)擁護(hù)者，“l(fā)ululemon女孩”。lululemon還通過頻繁的社群活動和線下課程來強(qiáng)化這種身份認(rèn)同。在lululemon粉絲聲量達(dá)到巔峰的2024年左右，“月薪三萬大廠人辭職去lululemon疊瑜伽褲”成為一種被向往的生活方式神話。

2025年下半年，lululemon開始“陷入文化迷失”：新品越來越像快時尚，主要產(chǎn)品線缺乏創(chuàng)新，嘗試男裝但反響平平，創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)布了《lululemon：急速俯沖》的公開信，批評lululemon“不再酷了”。曾經(jīng)的“l(fā)ululemon女孩”轉(zhuǎn)向Alo、迪卡儂，“更便宜、更好看”。

而已經(jīng)深入體感的市場低落、“經(jīng)濟(jì)下行”，為品牌想要牢牢抓住粉絲提供了更大背景下的理解角度：當(dāng)?shù)蛢r、創(chuàng)新、“階級符號”都失靈了，人人收緊錢包的時候，“只有愛和信仰是能穿越周期的”。

參考資料：

1.運(yùn)營研究社，《狂攬2.6億會員，麥當(dāng)勞到底有多“心機(jī)”？》，2024.12

2.風(fēng)傳媒，《麥當(dāng)勞薯餅為何不全天候供應(yīng)？內(nèi)場員工揭背後真相，不是為了飢餓行銷》，2024.02

3.增長黑盒，《12000字解讀lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲》，2022.01

4.品牌星球，《粉絲時刻：麥當(dāng)勞「通人感」的秘訣》，2025.06

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設(shè)計｜胖兔

封面圖源｜小紅書@東八區(qū)李宣美