作者︱余在洋

宴席散場(chǎng)，滿桌菜肴漸涼，原本備好的品牌白酒與進(jìn)口紅酒，卻有一半以上的酒桌原封未動(dòng)，到最后只得被主家悄悄收回酒箱……這是作者剛剛參加過(guò)一場(chǎng)回門(mén)宴之后看到的真實(shí)場(chǎng)景。

類(lèi)似這樣的場(chǎng)景，在今天中國(guó)的婚慶宴席上，已經(jīng)愈發(fā)常見(jiàn)。這種場(chǎng)景也很是令白酒行業(yè)感到緊張——如果中國(guó)人開(kāi)始走上集體戒酒之路，那我們的白酒還有救嗎？

誰(shuí)在遠(yuǎn)離白酒？

11月7日，格隆公眾號(hào)發(fā)表了一篇引發(fā)共鳴、閱讀量超過(guò)8.8萬(wàn)的高贊文章，題目是《中國(guó)人集體戒酒》，揭露了“曾經(jīng)被譽(yù)為液體黃金的白酒，如今卻跌成了純純的抵押廢品”這樣一種殘酷真相。

以各種理由拒酒，在這幾年的酒桌上已經(jīng)逐漸成為一種高頻現(xiàn)象，而拒酒的理由也五花八門(mén)——有人正三高，有人在吃藥，有人是開(kāi)車(chē)來(lái)的……當(dāng)前在白酒消費(fèi)領(lǐng)域，正在逐漸遠(yuǎn)離白酒的主力消費(fèi)群體，主要來(lái)自一“老”和一“小”。

老，是指那些已經(jīng)步入老年的飲酒者群體，歲數(shù)大了之后，他們更多考慮的是如何健康養(yǎng)生，喝酒的次數(shù)和每次飲酒的量，相比以往都出現(xiàn)了大幅減少。

小，是指年輕一代消費(fèi)群體，90后、00后對(duì)白酒的排斥直接寫(xiě)在了臉上。最近，關(guān)于年輕人不喜歡喝白酒的討論越來(lái)越多，白酒行業(yè)有很多人都在試圖尋找能夠讓年輕人喝酒的方法和手段。

不過(guò)，要想改變年輕人不喝白酒的局面，似乎很難。在《中國(guó)人集體戒酒》這篇文章之下，有人留言稱(chēng)：我兒子00后，讀書(shū)全男理工科，工作全男工程部，同學(xué)同事聚會(huì)從來(lái)不喝一滴白酒。更別說(shuō)生活中了，他嘗過(guò)白酒以后認(rèn)為超級(jí)難喝。

這種局面對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)雖然十分殘酷，但卻是不容忽視的真相?；蛟S，在未來(lái)，白酒會(huì)逐漸被Z世代從自己的食譜中踢出局。

每天一睜眼，都已經(jīng)在虧錢(qián)

“每天睜眼就是虧錢(qián)。”一位從業(yè)十多年的白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》如此感嘆。他估計(jì)今年虧損會(huì)超過(guò)3000萬(wàn)元。放在今年，像這種一睜眼就開(kāi)始虧錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商并非個(gè)例。

2025年上半年，超50%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商反映價(jià)格倒掛在加劇，超40%的經(jīng)銷(xiāo)商面臨現(xiàn)金流壓力。在價(jià)格倒掛和現(xiàn)金流吃緊這兩座大山重壓之下，有很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商的生意逐漸陷入了困境。

面對(duì)行業(yè)調(diào)整，曾經(jīng)被視為“液體黃金”的茅臺(tái)也未能幸免，它甚至成為白酒價(jià)格下跌的“砸盤(pán)”主力——53度飛天茅臺(tái)，散瓶酒的批發(fā)價(jià)較年初下跌超31%。相比經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨成本，賣(mài)茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)逼近虧損邊緣。

2025年上半年，隨著白酒股業(yè)績(jī)集體“失速”，白酒行業(yè)進(jìn)入至暗時(shí)刻。在21家上市白酒企業(yè)中，僅有6家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，且多是個(gè)位數(shù)的微增長(zhǎng)。而其余企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)均雙雙下滑，個(gè)別利潤(rùn)降幅甚至高達(dá)750%。

強(qiáng)如茅臺(tái)，也未能逃過(guò)調(diào)整期的魔咒。其營(yíng)收同比增速，十年來(lái)首次跌至個(gè)位數(shù)。喪失金融屬性后，茅臺(tái)酒正在逐漸揭開(kāi)白酒行業(yè)的真相——“量縮價(jià)跌、庫(kù)存高壓、消費(fèi)分化”。

從中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量同比減少100家，縮至887家。白酒產(chǎn)量191.59萬(wàn)千升，同比下降5.8%。

庫(kù)存高壓，渠道陷入“生死劫”

截至2025年上半年，21家上市白酒企業(yè)存貨金額超1700億元，較2024年底增加超10億元。其中口子窖、舍得酒業(yè)等7家酒企存貨資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例超40%。白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%。

渠道端所要面對(duì)的高壓，正在將白酒渠道拖入一段“生死劫”，在內(nèi)卷式比拼中，有一部分經(jīng)銷(xiāo)商可能在不久之后，會(huì)逐漸走向出局。

截至今年上半年末，20家A股白酒上市企業(yè)合同負(fù)債合計(jì)為375.87億元，同比下降約2.5%——這一數(shù)據(jù)的下滑，意味著在今年上半年，面對(duì)庫(kù)存壓力經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿并不強(qiáng)。

針對(duì)往酒廠打款進(jìn)貨，有經(jīng)銷(xiāo)商描述了當(dāng)下的處境：“100萬(wàn)打過(guò)去，回來(lái)酒就只值90萬(wàn)了”。這種價(jià)格倒掛現(xiàn)象已成為行業(yè)常態(tài)，進(jìn)貨越早的經(jīng)銷(xiāo)商反而越吃虧，有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)陷入惡性循環(huán)。

消費(fèi)斷層，年輕人為何“拋棄”白酒？

有數(shù)據(jù)顯示，在Z世代群體中，白酒消費(fèi)占比僅8.7%，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率不足5%。在夜間小酌、露營(yíng)野餐、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景中，白酒出現(xiàn)的頻率均低于5%。

在某頭部酒企針對(duì)1000名20-35歲消費(fèi)者的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研顯示，明確表示“喜歡白酒”的年輕人比例僅為19%，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）。甚至在婚宴這種傳統(tǒng)用酒場(chǎng)合，有些新人已經(jīng)開(kāi)始選擇“全桌無(wú)白酒”的宴席模式。

面對(duì)危機(jī)，包括五糧液、古井貢、洋河、舍得等在內(nèi)的多家頭部酒企，紛紛通過(guò)加碼低度酒和光瓶酒市場(chǎng)來(lái)開(kāi)啟自救之旅，試圖以低度酒作為突破口，穿透白酒年輕化消費(fèi)的重重阻隔。

其中五糧液推出29度低度新品“一見(jiàn)傾心”，由歌手鄧紫棋代言，定位為“年輕人的第一瓶五糧液”；古井貢酒推出26度的“輕度古20”，主打Z世代；洋河大曲則推出了售價(jià)59元的高線光瓶酒……

主流低度產(chǎn)品大多定價(jià)200-700元，以期能填補(bǔ)“千元高端”與“百元光瓶”之間的市場(chǎng)真空。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)低度酒飲市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%。

宴席市場(chǎng)，能否成為最后的“救命稻草”？

在高端商務(wù)場(chǎng)景大幅萎縮的背景下，白酒企業(yè)紛紛加碼民生宴席場(chǎng)景，試圖通過(guò)“場(chǎng)景喚醒需求”，在市場(chǎng)逆勢(shì)中撬動(dòng)增量。

2025年上半年，部分酒企在宴席市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。五糧液緊緊抓住宴席消費(fèi)場(chǎng)景的機(jī)遇，上半年開(kāi)展的宴席場(chǎng)數(shù)以及開(kāi)瓶掃碼數(shù)量同比均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

中金公司研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場(chǎng)規(guī)模約為6211億元，其中宴席消費(fèi)占比約40%，規(guī)模高達(dá)2300億~2500億元。預(yù)計(jì)到2026年，白酒整體市場(chǎng)規(guī)模將攀升至7695億元，宴席市場(chǎng)空間有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

然而，宴席市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，已從“渠道覆蓋”轉(zhuǎn)向“品牌號(hào)召力+性?xún)r(jià)比”。隨著頭部酒企以下沉方式擠壓區(qū)域酒企，宴席市場(chǎng)早已是硝煙彌漫的紅?！檠缟夏瞧课撮_(kāi)啟的白酒，仿佛是整個(gè)行業(yè)的隱喻。

面對(duì)中國(guó)人的戒酒潮，宴席市場(chǎng)，能否成為白酒行業(yè)最后的“救命稻草”？